Các yếu tố liên quan đến thực phẩm:
Đối với một nhà hàng dịch vụ ăn uống, thực phẩm luôn là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu và có ảnh hưởng mạnh nhất việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Medeiros và Salay, 2013). Yếu tố thực phẩm cũng cho thấy sự tác động đáng kể đối với thái độ của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống trong nhiều nghiên cứu khác (Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009).
Mặt khác, đặc điểm đóng góp nhiều nhất vào yếu tố thực phẩm theo Miller và Ginter (1979), Park (2004), Ayala và cộng sự (2005) là hương vị của thức ăn. Bên cạnh đó, các đặc điểm liên quan đến thực phẩm như: thực đơn đa dạng, thực phẩm tươi sạch, vệ sinh an toàn thực phẩm, trang trí món ăn đẹp mắt cũng là yếu tố ảnh
hưởng đến việc đánh giá thực phẩm của người tiêu dùng (Miller và Ginter, 1979; Hsu và các cộng sự, 1997; Singh, 2014). Vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Thực phẩm có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Các yếu tố liên quan đến bầu không khí:
Bầu không khí có thể hiểu là cách trang trí, cách sắp xếp nội – ngoại thất của nhà hàng, hay các phương thức nhà hàng thực hiện nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú và thoải mái. Lambert và Watson (1984) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thiết kế nội thất của nhà hàng đến nhận thức và hành vi khách hàng bằng cách so sánh sự quan tâm của khách hàng trước và sau sự tân trang của nhà hàng. Sau khi đổi mới, khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến nhà hàng nhiều hơn vì họ cảm thấy thoải mái hơn và một số khách hàng nghĩ rằng chất lượng dịch vụ đã được cải thiện mặc dù thật sự không có gì thay đổi. Giống như trang trí và ánh sáng, âm nhạc cũng là một trong những phương thức tạo ra tâm trạng và tinh thần tốt cho cả khách hàng và nhân viên. (Hsu và các cộng sự, 1997).
Bầu không khí của nhà hàng đã được chứng minh là một trong những yếu tố có liên quan đến thái độ và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự, 1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009; Mamalis, 2009; Kim và các cộng sự, 2010; Tinne, 2012). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu được thực hiện bởi Stewart và các cộng sự (2005), Hsu và các cộng sự (1997), kết quả nghiên cứu cho thấy thuộc tính này được đánh giá cao bởi người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà hàng ăn uống thông thường, nhà hàng gia đình và ngược lại, yếu tố này không quá quan trọng với khách hàng khi lựa chọn các nhà hàng thức ăn nhanh. Vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Bầu không khí của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Các yếu tố liên quan đến dịch vụ:
Đây là yếu tố được đề cập đến rất nhiều nghiên cứu trước đây. Một số tác giả như Mamalis (2009) đơn giản chỉ đề cập đến dịch vụ. Các tác giả khác đưa ra các yếu tố cụ thể hơn liên quan đến dịch vụ, tốc độ dịch vụ là thuộc tính được nghiên cứu nhiều nhất của các nhà nghiên cứu (Medeiros và Salay, 2013). Miller et al. (1979), Ayala et al. (2005), Hsu và các cộng sự (1997) cho thấy rằng tốc độ dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ, ý định và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu do Sweeney và cộng sự tiến hành (1992), hành vi của nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn một nhà hàng. Những phát hiện tương tự được quan sát thấy trong các khảo sát khác như nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (1997), Kim và các cộng sự (2010).
Trong nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (1997), yếu tố sự thân thiện của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng và thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.
Trong một nghiên cứu của Kara và cộng sự (1996) ở Canada, yếu tố không gian ngồi thoải mái là rất có giá trị đối với những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng các dịch vụ ăn uống. Ngoài ra, yếu tố có thể ngồi lại thoải mái sau bữa ăn và có khu vực đỗ xe an ninh cũng là các thuộc tính tương đối quan trọng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự,1997). Vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Dịch vụ của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Các yếu tố liên quan đến vị trí:
Vị trí hay nói cách khác là các địa điểm đặt nhà hàng là yếu tố được nhắc đến trong khá nhiều nghiên cứu và cũng đã chứng minh được sử ảnh hưởng nhất định của nó đến thái độ và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự,1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009;
Tinne, 2012). Khi địa điểm nhà hàng gần nơi ở hoặc nơi làm việc thì yếu tố vị trí của nhà hàng dường như là một nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng (Medeiros và Salay, 2013). Vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Vị trí của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Các yếu tố liên quan đến giá cả:
Giá cả của dịch vụ gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Trần Thị Trúc Linh, 2016).
Giá cả là yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất trong các nghiên cứu liên quan đến việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống (Medeiros và Salay, 2013). Giá cả đã được chứng minh là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi lựa chọn dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu (Nguyễn Thị Hồng Như, 2014; Tinne, 2012; Hsu và các cộng sự,1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009; Miller et al., 1979).
Theo kết quả một nghiên cứu về thái độ của sinh viên Hàn Quốc đối với các loại nhà hàng dịch vụ ăn uống của Hsu và các cộng sự (1997), các yếu tố liên quan đến giá cả được đề cập đến là: giá thấp và các mức giá đa dạng (có nhiều sản phẩm có các mức giá khác nhau, có những sản phẩm giá thấp, cũng có nhiều sản phẩm giá trung bình hoặc giá cao). Trong khi đó, nghiên cứu của Longart (2015) cho rằng, việc đánh giá mức giá sản phẩm, dịch vụ của một nhà hàng thấp hay cao sẽ phụ thuộc vào các chương trình, chính sách ưu đãi, khuyến mại của nhà hàng và chiến lược giá của nhà hàng (ví dụ: sử dụng chính sách combo, áp dụng giá cho món chính thấp nhưng tính giá riêng cho các món ăn kèm cao,…). Vậy, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Giá cả của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan:
Chuẩn chủ quan là yếu tố phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Chuẩn chủ quan đề cập đến việc người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi nào đó hay nói cách khác là ảnh hưởng của các nhân tố chủ quan bên ngoài, mức độ tác động nhiều hay ít phụ thuộc vào mối quan hệ của các nhân tố bên ngoài đối với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ tác động càng mạnh (Fishbein và Ajzen, 1975). Mức độ ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau.
Theo Hofstede, nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây. Văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác, nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên việc lựa chọn mua hàng hay sử dụng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác (Trần Thị Trúc Linh, 2016).
Với lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực sự của người tiêu dùng một cách gián tiếp thông qua biến thái độ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Irianto (2015) đã cho thấy chuẩn chủ quan không chỉ có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua biến thái độ và còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vậy, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan theo hướng tích cực có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
TÓM TẮT CHƢƠNG II
Chương II trình bày các khái niệm, định nghĩa liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tổng quan các nghiên cứu trước đó để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM được đề xuất bao gồm 06 yếu tố: (1) Thực phẩm; (2) Bầu không khí; (3) Dịch vụ; (4) Vị trí; (5) Giá cả; (6) Chuẩn chủ quan.
*** Thực phẩm Bầu không khí Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống Dịch vụ Vị trí Giá cả - Thu nhập - Độ tuổi - Tần suất - Bối cảnh Chuẩn chủ quan
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương III, tác giả sẽ giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, hiệu chỉnh thang đo, phương pháp lấy mẫu, cách thu thập và xử lý dữ liệu.