Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 cho rằng hành vi của con người dựa trên ý định thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi phụ thuộc vào 02 yếu tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó. Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong khi đó, chuẩn chủ quan đề cập đến việc người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi nào đó hay nói cách khác là ảnh hưởng của các nhân tố chủ quan bên ngoài, mức độ tác động nhiều hay ít phụ thuộc vào mối quan hệ của các nhân tố bên ngoài đối với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ tác động càng mạnh. Mô hình TRA được áp dụng rất hiệu quả trong việc dự báo hay tiên đoán các hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.
Hình 2.3. Mô hình TRA
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là sự mở rộng của lý thuyết TRA và được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán ý định hành vi và hành vi thực sự của người tiêu dùng. Hai lý thuyết TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng, điểm
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
khác biệt lớn nhất là lý thuyết TPB thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức là nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể, dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991). Cả nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức và ý định hành vi đều có ảnh hưởng đến hành vi thực sự của người tiêu dùng.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết TRA và TPB là giả định hành vi của con người chịu sự kiểm soát của ý chí và ý thức có trước quyết định hành vi của con người. Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng để giải thích cho những hành vi tiêu dùng trong những trường hợp người tiêu dùng hành động theo thói quen hoặc hành động vô thức, bốc đồng hay bị ép buộc (Werner, 2004).
Nguồn: Ajzen (2005)
Hình 2.4. Mô hình TPB
Mô hình TPB được kiểm chứng thực nghiệm và ứng dụng khá nhiều trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau, trong đó, dịch vụ ăn uống là một trong những lĩnh vực được nghiên cứu rộng rãi và phổ biến nhất. Đa phần các nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định sự phù hợp và chính xác của mô hình TPB (tác động của các nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến hành vi thông qua ý định) trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, có thể kể đến các đề tài như như: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi nhận thức Các yếu tố nền tảng 1. Cá nhân Thái độ chung, đặc điểm tính cách, giá trị, cảm xúc, tri thức 2. Xã hội Tuổi, giới tính, chủng tộc, dân tộc, giáo dục, thu nhập, địa lý 3. Thông tin
Kinh nghiệm, kiến thức, sự trải nghiệm
Halal: Trường hợp tại Perlis, Malaysia (Afendi N. A và các cộng sự , 2014), Nghiên cứu về động lực thúc đầy người tiêu dùng Cộng hòa Séc mua thực phẩm hữu cơ (Jan U. và các cộng sự, 2012).
Mặt khác, một số nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức tiêu biểu như nghiên cứu của Md.Muzakkeerul Huda và Tamima Hossain (2009) được thực hiện tại thành phố Dhaka, Bangladesh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
thái độ và đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ tại các
nhà hàng ở Dhaka. Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích định lượng, Md.Muzakkeerul Huda và Tamima Hossain đã xác định được 05 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nhà hàng như
sau: bầu không khí, chất lượng thức ăn, thực đơn đa dạng, giá cả hợp lý, gần nơi làm việc.
Tương tự như nghiên cứu của Huda và Hossain (2009), Pratima Singh (2014) đã sử dụng mô hình thái độ của Fishbein (1967) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và đánh giá thái độ của khách hàng đối với 03 hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh là Domino’s, Pizza Hut và McDonalds. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Singh có sự khác biệt khi xác định được 06 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nhà hàng như sau: bầu không khí, chất lượng thức ăn, giá cả, chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, thời gian đặt hàng.
Nghiên cứu của Irianto (2015) với đề tài “Thái độ của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ: Một mở rộng của lý thuyết hành vi dự định (TPB) theo quan điểm giới”. Theo Irianto, hành vi của người tiêu dùng sẽ được thực hiện dưới sự kiểm soát hành vi nhận thức và trong trường hợp thực hiện hành vi mua thực phẩm thì yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức trở thành yếu tố liên quan đến giá cả sản phẩm.
Nguồn: Heru Irianto (2015)
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015)
Do đó, Irianto đã sử dụng biến giá cả sản phẩm thay thế cho biến kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB. Phương pháp khảo sát đã được sử dụng với
số lượng mẫu là 200 người trả lời dự định mua thực phẩm hữu cơ trong thành phố Surakarta, Indonesia. Phương pháp phân tích được sử dụng là mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khoẻ và ý thức về môi trường là các yếu tố quyết định thái độ tích cực của một cá nhân để mua thực phẩm hữu cơ. Ngược lại, giả thuyết ban đầu cho rằng yếu tố giá cả sản phẩm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ thì kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả không ảnh hưởng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ.
Kết luận chung, có thể nói hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Trong đó, yếu tố bên trong là những đặc điểm cá nhân, yếu tố tâm lý của từng khách hàng, yếu tố bên ngoài là yếu tố văn hóa, xã hội và các nhân tố kích thích liên quan đến hoạt động marketing của người bán. Các yếu tố bên trong của mỗi người tiêu dùng khác nhau đều không
Giới tính Ý thức về sức khỏe Ý thức về môi trường Giá sản phẩm Thái độ mua Ý định mua Chuẩn chủ quan
giống nhau và cách mà họ phản ứng đối với những tác động của các yếu tố bên ngoài cũng rất khác biệt. Theo đó, những thay đổi của các tác nhân khách quan bên ngoài như yếu tố văn hóa, xã hội, môi trường đều có những tác động một cách tự nhiên đối với người tiêu dùng hay những thay đổi có chủ đích của doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing cũng có những ảnh hưởng nhất định đến các yếu tố bên trong của người tiêu dùng và từ đó, quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân bên ngoài, bên trong và phản ứng hành vi của người tiêu dùng trở nên rất quan trọng để có thể hiểu rõ được những nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và các cộng sự, 2014).