2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Đã có những công trình như “Retail banking in Asia” – McKinsey & Company, 2013: Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn hơn 56,000 khách hàng kể từ năm 1998, tại trên 350 ngân hàng trên toàn cầu và châu Á.
Đây là nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ với vi mô rộng lớn là khu vực châu Á bao gồm các quốc gia điển hình như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc,..là những quốc gia phát triển, với những điều kiện và tiềm lực về con người, công nghệ, tài chính,...khác với Việt Nam, vì vậy cần nghiên cứu thêm các nhân tố và điều kiện khác tác động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, tuy nhiên, từ kết quả của nghiên cứu trên, đã làm tiền đề cho nghiên cứu của tác giả.
Nghiên cứu đã phân tích cho chúng ta thấy sự phân biệt giữa ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn. Nghiên cứu cũng đã đưa ra những bài học kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới về việc cân bằng giữa phát triển giữa ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ. Đây là nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và dịch vụ ngân hàng bán buôn, nghiên cứu chưa đi sâu phân tích các đặc điểm và dịch vụ của ngân hàng bán lẻ tại quốc gia nhất định vì đối với những nền kinh tế khác nhau, ở những quốc gia khác nhau sẽ có những thay đổi để thích hợp với điều kiện phát triển khác nhau. Tuy nhiên, từ kết quả nghiên cứu trên, đã làm tiền đề cho nghiên cứu của tác giả.
Theo “Retail bank services strategy: A model of traditional, electronic and mixed distribution choices” – Reynold E.Byers and Phillip J.Lederer, 2001. Nghiên cứu đã cho thấy hiệu quả của các công nghệ điện tử và lựa chọn chiến lược của ngân hàng trong cuộc cạnh tranh mới. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng được nhắc đến như 1 làn sóng của tương lai, cũng như vai trò quan trọng của ngân hàng bán lẻ với phong cách tiêu dùng tài chính.
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” - Nguyễn Thị Ngọc Hà, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, 2012, luận văn hệ thống hóa đầy đủ về lý luận ngân hàng bán lẻ và nêu ra được tầm quan trọng của việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế cạnh tranh hiện nay;
Theo “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hà Thành” - Phạm Thị Hà Giang, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, Luận văn thạc sỹ, 2012, luận văn đã đưa ra được một số chiến lược nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số chi nhánh nhất định thuộc ngân hàng cụ thể;
Khe hở nghiên cứu: một số nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam đã và đang thực hiện nhằm ước lượng và kiểm định nhằm đưa ra các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM, tuy nhiên các kết quả nghiên cứu chưa có kết luận đồng nhất về giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là trong nền kinh tế như hiện nay. Tùy vào đặc điểm, quy mô, nguồn lực của từng quốc gia và từng ngân hàng khác nhau mà mỗi nghiên cứu đưa ra các giải pháp khác nhau. Trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam và phạm vi nghiên cứu của tác giả, hiện chưa có công trình nghiên cứu giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế số tại Vietinbank – Chi nhánh 7 TP. HCM. Trên cơ sở kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trên, tác giả đã nghiên cứu, đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế số tại Vietinbank – Chi nhánh 7 TP. HCM.
2.4 Các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có bốn mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm. Điển hình đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Bài nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL.
2.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của SERVQUAL
Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu qua 22 biến (câu hỏi).Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) sự đáp ứng (responsiveness), (3) sự hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố:
- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
- Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy.
- Đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là có thật và có thể đạt được.
- Quản trị được những mong đợi của khách hàng.
- Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết. Sự đáp ứng (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn.
- Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng.
- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng. Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị.
- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…
Năng lực phục vụ (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ. - Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên.
- Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng. - Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh.
Sự cảm thông (empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được tiếp đón nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ.
- Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng.
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác nhau đó có thể là sự tương quan giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong một thành phần dối với một công ty cung cấp dịch vụ. Những nhân tố của chất lượng dich vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.
2.4.3. Mô hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Function Service Quality) và chất lượng kĩ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh của doanh nghiệp. Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ)
Chất lượng kĩ thuật
Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quý giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiêp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều nhân tố cụ thể (Indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2 luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế số
Thứ nhất, Luận văn nêu ra lý thuyết cơ sở về NHTM, dịch vụ NHBL và nền
kinh tế số được thể hiện qua khái niệm, đặc điểm, vai trò và các DVNH bán lẻ cụ thể.
Thứ hai, Luận văn đưa ra khái niệm và những luận cứ về xu hướng phát triển DVNH bán lẻ trong nền kinh tế số. Bên cạnh đó, luận văn cũng đi vào phân tích những nhân tố tác động đến phát triển DVNH bán lẻ của NHTM để thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với phát triển DVNH bán lẻ. Tiêu chí định lượng, định tính và nhân tố phản ánh sự phát triển của DVNH bán lẻ cũng được tác giả phân tích.
Thứ ba, Luận văn chỉ ra các hình thức phát triển DVNH bán lẻ trong nền kinh tế số và quan điểm phát triển DVNH bán lẻ trong kinh doanh ngân hàng được tác giả nghiên cứu.
Thứ tư, Luận văn đã đưa ra một số mô hình nghiên cứu về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, làm cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu của tác giả.
Những lý luận nêu trên làm cơ sở cho việc thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận văn trong những chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
Sau khi xây dựng cơ sở lý luận cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất, ở chương 2 đề tài nghiên cứu phân tích phương pháp nghiên cứu với các nội dung chính sau: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Phương pháp nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được hiểu là một chuỗi các hành động diễn ra theo trình tự và gắn liền với nền tảng kiến thức cũng như các bước tư duy logic. Xây dựng quy trình nghiên cứu là một thao tác cơ bản trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu.
Với đề tài nghiên cứu này, đề tài nghiên cứu đã xây dựng quy trình nghiên cứu hiệu chỉnh dựa trên quy trình nghiên cứu của Chey Kay, Buce Beckworth (1996). Quy trình nghiên cứu xuất phát từ vấn đề nghiên cứu về mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 7 TP.HCM đến cơ sở lý luận, từ đó đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết của mô hình. Quy trình nghiên cứu được trình bày như hình 3.1.
3.2. Mô hình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngân hàng áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Y = 1.F_PT + 2.F_TC + 3.F_DC + 3.F_PV + 5.F_DU Trong đó:
Y là biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ