và giá trị cảm nhận ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994)
Theo Tung-Zong Chang & Albert R.Wildt (1994) [104], nhận thức về giá chịu ảnh hưởng tắch cực bởi giá thực tế và chịu ảnh hưởng tiêu cực bởi giá tham chiếu (mức giá chung trên thị trường) của người tiêu dùng. Các tác giả cũng khẳng ựịnh có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận thể hiện sự hài lòng của khách hàng về chất lượng, giá cả dịch vụ, tiến ựộ cung cấp của dịch vụ hay tắnh ựồng bộ của dịch vụ. Chất lượng cảm nhận thể hiện qua sự phù hợp với yêu cầu, ựáp ứng hoặc vượt qua ựược những kỳ vọng của người tiêu dùng. Trong khi ựó, giá trị cảm nhận hàm ý sự so sánh giữa lợi ắch nhận ựược và chi phắ mà khách hàng phải trả. Cùng một sản phẩm, dịch vụ thì giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau.
Nếu khách hàng nhận thấy chất lượng của dịch vụ cao thì xu hướng tiêu dùng sẽ tăng và ngược lại. Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận, còn
Năng lực giải quyết vấn ựề của nhà cung ứng Khả năng ựáp ứng nhu cầu khách hàng Xu hướng phát triển dịch vụ Cầu Cung Nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ Mức ựộ sẵn sàng chi trả của khách hàng
giá trị cảm nhận chịu tác ựộng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Như vậy, rõ ràng xu hướng tiêu dùng có mối quan hệ tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận thức về giá với giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ựược thể hiện như hình dưới ựây:
Nguồn: Minh họa dựa trên nghiên cứu của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994)
Hình 2.2: Mô hình thể hiện mối liên hệ giữa nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận ảnh hưởng ựến xu hướng tiêu dùng