9. BỐ CỤC LUẬN VĂN
1.4. Chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại
1.4.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ thẻ 1.4.1.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực hiện. Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời chúng được. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ, Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985), là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
1.4.1.2. Chất lƣợng dịch vụ thẻ của NHTM
Chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà các NHTM mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. Mà sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với Ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ. Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến Ngân hàng:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, khách hàng và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy thỏa mãn khi giao dịch với ngân hàng. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là những khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng phải nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ của mình để ngày càng trở nên được hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay mà không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng nữa. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng ngân hàng rất khó có
thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ đang cảm thấy hài lòng không phải là do ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện dịch vụ được tốt hơn. Chính vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thời ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Tóm lại, dựa trên các khái niệm về chất lượng dịch vụ và dịch vụ thẻ của NHTM ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM chính là khả năng đáp ứng của dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng (Gronroos,1984).
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ. Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì, “What”). Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách hàng được thoả mãn như thế nào (nhận như thế nào, “ How”). Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, công ty).
Vào năm 2004, trong một báo cáo chuyên ngành về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mô hình về chất lượng dịch vụ của Gronroos. Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman. Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng chức năng (Functional Quaility) thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà công ty cung cấp.
Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào đó. Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau.
Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của công ty có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng,
Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng,
Hình 1.1: Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984)
Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Chất lượng chức năng (Functional Quality) Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Hình ảnh
The Nordic Model (Gronroos, 1984)
1.4.3. Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là:
Sự tin cậy: Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Hiệu quả phục vụ: Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Năng lực phục vụ: Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.4.4. Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế. Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này. Thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo SERVFERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và tính hữu hình với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.4.5. Lựa chọn mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Để có thể đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank, tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến các lĩnh vực chất lượng dịch vụ và tác giả đã lựa chọn mô hình SERVPERF để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank, và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ được mô tả theo hình 1.2. Các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ thẻ được đưa ra, đó là:
Hình 1.2: Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ của Agribank
Thành phần tin cậy: gồm các chỉ số
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu + Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục 24/7
+ Thẻ Agribank được khách hàng tín nhiệm + Thời gian phát hành thẻ nhanh chóng
+ Ngân hàng luôn bảo mật thông tin cho khách hàng + Thời gian xử lý giao dịch nhanh, thuận tiện
Thành phần đáp ứng: gồm các chỉ số sau
+ Hồi âm nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng + Xử lý các sự cố của ATM nhanh chóng
+ Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi
TC1 TC... TC6 ĐƢ1 ĐƢ2 ĐƢ3 ĐB1 ĐB... ĐB4 ĐC1 ĐC... ĐC4 HH1 HH... HH5 Tin cậy (TC) Đảm bảo (ĐB) Đáp ứng (ĐƢ) Đồng cảm (ĐC) Hữu hình (HH) CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ
Thành phần đảm bảo: gồm các chỉ số
+ Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao + Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác + Quyền lợi của khách hàng luôn được đảm bảo + Thẻ Agribank được sử dụng thuận tiện, dễ dàng
Thành phần đồng cảm:gồm các chỉ số
+ Nhân viên am hiểu nhu cầu của khách hàng + Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng + Ngân hàng có chính sách phí hợp lý
+ Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
Thành phần hữu hình:gồm các chỉ số + Cơ sở vật chất hiện đại
+ Nơi đặt ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát + Các dịch vụ trên ATM được thiết kế dễ sử dụng + Có đường dây hỗ trợ khách hàng 24/24
+ Việc quảng bá, giới thiệu dịch vụ thẻ hấp dẫn, cuốn hút.
1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ 1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài 1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài
Thứ nhất: Quy định về quản lý chất lượng:
Nghị định 96/2014/NĐ-CP ngày 17 tháng 10 năm 2014, về việc quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực tiền tệ và ngân hàng. Theo đó, một số điều khoản xử phạt trực tiếp liên quan đến lĩnh vực nghiệp vụ thẻ.
Thông tư số 36/2012/TT-NHNN ngày 28 tháng 12 năm 2012 của Thống đốc NHNN; Thông tư 20/2016/TT-NHNN ngày 30 tháng 6 năm 2016 của của Thống đốc NHNN, về việc sửa đổi Thông tư 36/2012/TT-NHNN quy định về trang bị, quản lý, vận hành và bảo đảm an toàn hoạt động của máy giao dịch tự động và Thông tư 39/2014/TT-NHNN hướng dẫn về dịch vụ trung gian thanh toán do Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành. Theo đó, Ngân hàng Nhà nước trên địa bàn nơi tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán đặt ATM có trách nhiệm: Kiểm tra,
giám sát, xử lý vi phạm đối với hoạt động ATM trên địa bàn: Định kỳ hoặc khi cần thiết tổ chức kiểm tra toàn bộ hoặc lựa chọn kiểm tra một số ATM trên địa bàn, lập biên bản kiểm tra ATM. Khi phát hiện ATM không đáp ứng các điều kiện quy định tại Thông tư này, cần yêu cầu tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán tạm ngừng hoạt động ATM, có biện pháp khắc phục; xử lý vi phạm theo thẩm quyền. Tuy nhiên, việc kiểm tra chất lượng các ATM của các ngân hàng thương mại cũng không diễn ra thường xuyên và mới chỉ dừng lại ở mức nhận phản hồi từ khách hàng báo cáo khi có sự cố về ATM xảy ra và chưa có chế tài xử phạt các ngân hàng thương mại chưa đảm bảo chất lượng dịch vụ ATM theo quy định tại thông tư và chưa thông báo công khai thông tin chất lượng dịch vụ của NHTM.
Thứ hai: Quy trình về thiết lập dịch vụ, sửa chữa dịch vụ và xử lý sự cố:
Mỗi NHTM đều ban hành một quy trình về phát hành thẻ, khắc phục sự cố và quy trình tra soát khác nhau, không đồng nhất với nhau và còn nhiều điểm bất hợp lý nên chỉ tiêu thời gian trả lời tra soát cho khách khi sử dụng tại ATM của