9. BỐ CỤC LUẬN VĂN
3.2. Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank
3.2.1. Nhóm giải pháp chủ yếu
3.2.1.1. Nghiên cứu đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu thị trƣờng
Những năm gần đây, với sự đầu tư và mở rộng thị phần, thị trường thẻ ngày càng cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến đa dạng hóa các SPDV thẻ nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, Agribank cần phải đưa tới khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau về SPDV thẻ. Xét về sự đa dạng của các tiện ích thẻ, dịch vụ thẻ Agribank vẫn còn nghèo nàn, không có những tiện ích mang tính đột phá và mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam đã và đang không ngừng nghiên cứu và phát triển SPDV thẻ thì việc đa dạng hóa SPDV thẻ của Agribank theo xu hướng thị trường Việt Nam và thế giới là vấn đề mang tính sống còn.
Cùng với xu thế phát triển của công nghệ thẻ trên thế giới và môi trường hiện tại của Việt Nam, việc đầu tư để đa dạng hóa SPDV thẻ trong thời gian tới được định hướng phát triển như sau:
Ưu tiên ứng dụng công nghệ thẻ thông minh, khuyến khích khách hàng phát hành thẻ chip nhằm giảm thiểu rủi ro, gia tăng tiện ích cho thẻ thông qua các chương trình điểm thưởng, tích luỹ tiết kiệm, thẻ đồng thương hiệu với các hãng lớn, … Về lộ trình, Agribank từng bước chuyển đổi từ công nghệ thẻ từ sang công nghệ thẻ chip. Trước mắt trong giai đoạn đầu, chuyển đổi toàn bộ thẻ quốc tế sang thẻ chip theo chuẩn EMV, bước tiếp theo từng bước chuyển đổi thẻ nội địa sang thẻ chip khi NHNN đưa ra chuẩn thẻ chip nội địa.
Chủ động xúc tiến việc kết nối với các cổng thanh toán qua Internet trên thị trường Việt Nam kết hợp với việc nghiên cứu quy trình xác thực chủ thẻ khi giao dịch qua mạng nhằm đảm bảo tính an toàn của dịch vụ và lòng tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Đồng thời, phát triển các tiện ích kèm theo thẻ qua mạng
Internet cho khách hàng như: đăng ký phát hành thẻ, theo dõi số dư và giao dịch thẻ, nhận sao kê qua mạng, kích hoạt dịch vụ thẻ qua mạng.
Ứng dụng công nghệ NFC để thanh toán qua điện thoại dựa trên các dữ liệu thẻ là một xu hướng phát triển rất mới có thể sẽ thay thế cả thẻ nhựa trong tương lai. Vì vậy, Agribank cần nắm bắt xu hướng này của thế giới để đưa ra SPDV thẻ phù hợp với công nghệ ngày càng hiện đại.
3.2.1.2. Nâng cao chất lƣợng nghiên cứu và xác định thị trƣờng
Với mục tiêu hoạt động kinh doanh chủ yếu tập trung vào cho vay nông nghiệp, nông thôn nên một tỷ trọng lớn về cơ cấu thị trường thuộc về khu vực nông thôn. Tuy nhiên, do đặc thù về tính mới mẻ, đòi hỏi trang thiết bị và công nghệ hiện đại của dịch vụ thẻ nên các sản phẩm thẻ do Agribank phát hành hầu hết đều tập trung tại thị trường thành thị, trong khi đó tại thị trường nông thôn chỉ chủ yếu tập trung sản phẩm thẻ Lập Nghiệp (thẻ liên kết với Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam – VBSP hỗ trợ sinh viên nghèo vay vốn). Tại thị trường thành thị, các NHTM lại tập trung đẩy mạnh phát triển các SPDV thẻ đa dạng và mỗi ngân hàng có chính sách bài bản cho những phân đoạn họ muốn chiếm thị phần, với xu thế thị trường như vậy, Agribank cần tập trung phát triển SPDV với 2 chiến lược tách biệt cho 2 mảng thị trường, cụ thể:
Đối với thị trường đô thị nơi mà nhu cầu và đòi hỏi khách hàng rất đa dạng và khắt khe hơn nên tập trung phát triển thẻ liên kết thương hiệu với các trung tâm mua sắm, siêu thị và chuỗi nhà hàng, các hãng vận tải; tập trung vào một số đối tượng khách hàng mới như phụ nữ, giới trẻ và giới doanh nhân. Kèm theo đó cần gia tăng các tiện ích như: phát hành nhanh; dịch vụ thay thế thẻ cấp tốc khi bị mất cắp, thất lạc; gửi sao kê qua nhiều kênh hiện đại như email, internet,... Phát triển chức năng thanh toán hóa đơn đa dạng, thẻ trả trước để tạo sự thuận tiện cho người dân thành phố thanh toán chi tiêu thường ngày như: điện, nước, điện thoại, Internet, bảo hiểm, …
Đối với thị trường nông thôn, Agribank cần xác định đây là thị trường tiềm năng mà Agribank có rất nhiều lợi thế, do vậy hiện nay và trong thời gian tới cần
tập trung vào những sản phẩm, dịch vụ thẻ mang tính cơ bản và gắn với các dịch vụ công, có tính xã hội hóa cao, như: sản phẩm thẻ tín dụng nội địa dành cho sinh viên đi học, phát hành thẻ chính phụ cho gia đình nông dân có con em đi học tại thành thị. Từng bước dịch chuyển mạng lưới ATM/EDC đặt tại quầy từ khu vực thành phố về khu vực nông thôn, khi mà người dân thành phố có thói quen mua hàng qua thẻ và mạng lưới EDC đã phủ rộng.
Đối với dịch vụ thẻ Agribank cần xác định được 5 phân đoạn thị trường như sau:
Nhóm khách hàng hưởng lương từ ngân sách nhà nước
Nhóm khách hàng này cần phải xem là ưu tiên số một trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ. Bởi vì hiện nay các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước tại khu vực nông thôn (huyện, thị trấn, vùng kinh tế tập trung…) là rất lớn mà Agribank lại có lợi thế hơn so với các NHTM khác. Do đó, trong thời gian tới Agribank cần đặc biệt tập trung vào “mảnh đất màu mỡ” trước khi các ngân hàng thương mại khác thâm nhập vào thị trường này.
Nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp
Nhóm khách hàng này được xem là ưu tiên số hai trong chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ. Nhóm khách hàng này bao gồm các doanh nghiệp có thu nhập cao, ổn định, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp trong các khu công nghiệp, khu chế xuất.
Hiện nay, ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố lớn khác, tỷ trọng dịch vụ thẻ phát hành cho các công ty, doanh nghiệp luôn chiếm phần lớn. Tuy số lượng các công ty là không nhỏ nhưng số lượng thẻ phát hành cho khách hàng là nhân viên của các công ty này vẫn còn quá khiêm tốn so với tiềm năng của nó. Do vậy, trong thời gian tới nhóm khách hàng này cần được quan tâm chú trọng, nhằm tăng nhanh cả số lượng các công ty, doanh nghiệp hợp tác với Agribank để thực hiện trả lương qua thẻ, từ đó sẽ thúc đẩy phát triển cả số lượng thẻ phát hành từ và số tài khoản cá nhân từ những doanh nghiệp này.
Nhóm khách hàng là những người có thu nhập cao và đang thay đổi thói quen tiêu dùng
Nhóm khách hàng này cần được xem là ưu tiên số ba trong chiến lược định vị khách hàng mục tiêu. Đây là một bộ phận dân cư khá đông đảo, bao gồm các chủ doanh nghiệp, những người làm việc trong các cơ quan nước ngoài, cơ sở liên doanh đầu tư nước ngoài, họ thuộc một số ngành có thu nhập cao như: dầu khí, viễn thông, hàng không... Họ có thu nhập cao, thường xuyên, ổn định nên có đủ khả năng tài chính để mở tài khoản, có điều kiện mua sắm hàng hóa dịch vụ, thường xuyên đến các siêu thị, khách sạn, nhà hàng... Mặc dù nhu cầu của họ đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa có những chính sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đó. Do vậy, trong thời gian tới Agribank cần có những biện pháp tích cực đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển dịch vụ thẻ với nhóm khách hàng này.
Nhóm khách hàng là sinh viên, học sinh, tầng lớp thanh niên
Đây là nhóm khách hàng được đánh giá là tiềm năng và dễ tiếp cận. Với đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng này là trẻ tuổi, năng động, sẵn sàng và háo hức với những sản phẩm của công nghệ, trí tuệ, ưa tìm tòi và thích những cái mới, khả năng nhận thức cao. Giới trẻ, đặc biệt là học sinh và sinh viên hiện đang là nhóm đối tượng được nhiều ngân hàng quan tâm. Đây là nhóm đối tượng này không có thu nhập, số ít có thu nhập nhưng không cao và đều. Tuy nhiên, đây lại là nhóm khách hàng tiềm năng bởi họ chiếm tỷ lệ đáng kể trong tổng dân số cả nước, với trình độ và khả năng nhạy bén, nắm biết thời cơ, họ tự biết sự lựa chọn thanh toán qua thẻ là hình thức văn minh. Hơn nữa, hướng vào nhóm đối tượng này, ngân hàng sẽ được lợi từ nguồn tiền gửi thường xuyên của gia đình cho con em khi trọ học xa nhà. Thông qua việc phát hành thẻ, ngân hàng cũng có thể kết hợp với nhà trường thực hiện cho vay học sinh, sinh viên tiền học phí hàng tháng. Đó cũng là nguồn vốn đáng kể để ngân hàng hoạt động. Được biết, hiện nay, một số ngân hàng đang có những chính sách, chiến lược phát triển thẻ trong đó tập trung quan tâm chăm sóc nhóm đối tượng này như Vietcombank, Ngân hàng Đầu Tư, Ngân hàng Công
thương. Điều này được thể hiện trong việc các ngân hàng mở chiến dịch tấn công vào các trường đại học. Agribank cũng đã thực hiện thành công việc phát hành thẻ tại một số trường đại học như: Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trường đại học Xay Dựng, Đại học Bách Khoa, Học viện Ngân hàng...
Nhóm khách hàng là người nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam
Nhóm khách hàng, mặc dù không đông đảo lắm, nhưng cũng rất cần xem xét để phát triển trong tương lai. Họ chủ yếu là những người nước ngoài công tác tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các cơ quan ngoại giao, và các tổ chức phi chính phủ tại Việt Nam.
Đây là nhóm khách hàng mà thói quen sử dụng thẻ trong thanh toán đã được định hình, do vậy việc phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ đối với họ có thể sẽ dễ dàng hơn. Trong điều kiện hiện nay, khi mà số lượng người nước ngoài đến Việt Nam công tác ngày càng nhiều, họ lại là đối tượng có khả năng chi trả cao, vì vậy càng không thể bỏ qua nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý, đây cũng là nhóm khách hàng đã quen với dịch vụ, cũng có nghĩa là có những yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, và họ cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều đối thủ cạnh tranh, nên để giữ gìn và mở rộng thị trường thuộc nhóm khách hàng này, Agribank cần có những biện pháp nhằm tạo nên sự khác biệt hoá về sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Bên cạnh việc nghiên cứu và xác định dung lượng của mỗi phân đoạn thị trường, Agribank cần đánh giá được tiềm lực của các đối thủ cạnh tranh trên phân đoạn thị trường đó, đánh giá được sản phẩm dịch vụ tương tự được các đối thủ này cung cấp. Việc xác định được điều này quả thực là khó khăn, tuy nhiên, nó lại là những thông tin quý giá giúp Agribank xây dựng chiến lược cho riêng mình. Nó giúp xác định được ưu thế riêng của mỗi ngân hàng là gì, khách hàng của họ có những nhu cầu gì và đã được đáp ứng ra sao. Qua đó, Agribank cần có những cải tiến thế nào để giữ được khách hàng và lôi kéo được khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.
3.2.1.3.Xây dựng quảng bá thƣơng hiệu thẻ
Hiện nay, SPDV thẻ của Agribank đã tương đối đa dạng về sản phẩm bao gồm 12 sản phẩm thẻ với nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, SPDV thẻ của Agribank còn chưa có sự khác biệt so với các SPDV của các NHTM khác, cụ thể: Ngoài thương hiệu thẻ Success các thương hiệu SPDV thẻ nói chung chưa đủ mạnh, sự khác biệt so với các SPDV của đối thủ cạnh tranh chưa nhiều, nhận biết về sản phẩm của khách hàng còn mơ hồ, chưa tạo dấu ấn riêng có của SPDV thẻ Agribank, … Vì vậy, trong định hướng kinh doanh thẻ cho những năm tiếp theo cần xây dựng thương hiệu SPDV thẻ để tạo nên một thương hiệu thẻ rõ nét và có sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Để thương hiệu thẻ Agribank được xây dựng thành công và bền vững cần tuân thủ tuần tự các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu thẻ Agribank theo sơ đồ sau:
Bƣớc 1: Xác định cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu thẻ Agribank
Định hướng trong thời gian tới, Agribank cần xây dựng thương hiệu riêng có cho sản phẩm thẻ nhằm khẳng định vị thế thẻ Agribank trên thị trường tài chính tiền tệ trong nước và quốc tế. Vậy, Agribank cần bắt đầu từ đâu và xây dựng thương hiệu ra sao? nền tảng của thương hiệu thẻ dựa trên các yếu tố nào? Đó là câu hỏi mở trong chiến lược thương hiệu thẻ Agribank chúng ta bắt đầu từ việc xây dựng yếu tố màu sắc nhận biết cho sản phẩm thẻ, màu sắc phải đảm bảo dễ nhớ, dễ nhận biết, mang tính hiện đại, đặc biệt riêng có của Agribank. Đánh giá lại thực tế, rõ ràng trong số 12 sản phẩm thẻ của Agribank mỗi sản phẩm đều có một màu sắc riêng, thiếu hẳn một màu mang tính đồng nhất và chủ đạo, đã ảnh hưởng tới định vị thương hiệu sản phẩm thẻ của Agribank.
Có thể thấy mỗi sản phẩm là 1 thiết kế khác nhau không có sự gắn kết và thống nhất để tạo nên sức mạnh thương hiệu thẻ Agribank, “Success” là thương hiệu của thẻ ghi nợ nội địa đã quen thuộc với các khách hàng sử dụng thẻ và đã là thương hiệu được đăng ký bản quyền. Vì vậy, trong chiến lược xây dựng thương hiệu thẻ những năm tới Agribank vẫn sử dụng thương hiệu “Success” làm thương hiệu cốt lõi cho thẻ Agribank.
Các yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, logo với hình ảnh riêng biệt, khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc.
Tên nhãn hiệu: Các sản phẩm có thể đặt tên khác nhau để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác nhưng vẫn phải xoay quanh tên cốt lõi là “Success”. Ví dụ như thẻ sinh viên có thể đặt tên là “SV Success”, thẻ Visa có thể đặt tên là “V Success”.
Logo với hình ảnh riêng biệt: Để xây dựng thương hiệu thẻ mới cần thiết phải thay đổi tất cả các thiết kế toàn bộ sản phẩm thẻ của Agribank với những thiết kế đồng bộ về ý tưởng, hình ảnh và màu sắc gắn cho các tên nhãn hiệu mới. Có thể thiết kế lại hình ảnh riêng gắn với thương hiệu Success là hình ảnh 1 chiếc chìa khoá cách điệu.
Khẩu hiệu (Slogan): Hiện nay thẻ của Agribank đã có slogan là “Phong cách mới, tầm cao mới” nhưng cũng chỉ được sử dụng trong một số lần quảng bá sản phẩm mới và cũng chưa thống nhất với các nhận diện thương hiệu thẻ Agribank. Hơn thế nữa, mỗi sản phẩm lại có một khẩu hiệu khác nhau: Thẻ Success với “chìa khoá của sự thành công”, thẻ Visa với “cho cuộc sống năng động hơn”, thẻ tín dụng công ty với “vươn tới thành công”. Vì vậy, khách hàng cũng chưa biết đến khẩu hiệu thương hiệu thẻ của Agribank một cách rõ nét.
Đoạn nhạc: Đây là một thành tố nhỏ nhưng không kém phần quan trọng tạo nên thương hiệu. Đoạn nhạc hay, dễ cảm nhận giúp cho thương hiệu dễ thành công hơn. Trên thị trường thẻ Việt Nam chưa có thương hiệu nào quan tâm tới yếu tố này. Do vậy, Agribank cần chú trọng quan tâm tới yếu tố này để nhằm quảng bá sản phẩm thẻ của Agribank tới khách hàng.
Bƣớc 2: Định vị thƣơng hiệu
Thương hiệu thẻ cần gắn với thương hiệu thẻ của Agribank. Trong thời gian Agribank hoàn thiện dự án nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng thì sản phẩm thẻ cũng cần xây dựng thương hiệu chung để khách hàng dễ nhận biết (màu sắc sản