Theo Philip Kotler (2007) quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Ý thức
nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các phương án → Quyết định mua sắm → Hành vi hậu mãi
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.
* Ý thức nhu cầu: bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn là hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
* Tìm kiếm thông tin: ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, người tiêu dùng đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của nhà cung cấp.
* Đánh giá các phương án: sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn
hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và họ sẽ đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất.
* Quyết định mua sắm: sau khi đánh giá, khách hàng hình thành ý định mua hàng. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng : thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua hay ảnh hưởng của những tác động khách quan …
* Hành vi hậu mãi: là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm. Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của KH sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ: hài lòng hay không hài lòng.