Chí Minh” đã xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên xu hướng lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp đó là thành phần nhân viên và lần lượt là các yếu tố danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng và cuối cùng là quảng bá.
2.7 Các yếu tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân hàng cá nhân
Từ việc tìm hiểu tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy mỗi tác giả khác nhau lại đưa ra các quan điểm, kết quả đánh giá khác nhau, nguyên nhân có thể xuất phát từ sự khác biệt về phong tục tập quán, thói quen người dân, điều kiện địa lý tại các nơi khác nhau. Chính vì vậy, dựa theo lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước đây kết hợp với tình hình thực tế trên địa bàn tỉnh, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, bao gồm:
+ Thương hiệu + Lợi ích tài chính + Chất lượng nhân viên + Sản phẩm dịch vụ + Sự ảnh hưởng
+ Phương tiện hữu hình + Sự tiếp cận
Các giả thuyết được đặt ra là:
- Giả thuyết H1: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng
- Giả thuyết H2: Yếu tố lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng
- Giả thuyết H3: Yếu tố chất lượng nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng
- Giả thuyết H4: Yếu tố sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng
- Giả thuyết H5: Yếu tố sự ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng
- Giả thuyết H6: Yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng
- Giả thuyết H7: Yếu tố sự tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến khả năng quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng.
Thương hiệu H1 (+)
Lợi ích tài chính H2 (+)
Chất lượng nhân viên H3 (+)
Sản phẩm dịch vụ H4 (+)
Sự ảnh hưởng H5 (+)
Phương tiện hữu hình H6 (+)
Sự tiếp cận H7 (+)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.7.1 Thương hiệu
Bao gồm các yếu tố:
+ Danh tiếng của ngân hàng được nhiều người biết đến + Ngân hàng có năng lực tài chính vững mạnh
+ Tên gọi, logo, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện + Ngân hàng có nhiều hoạt động vì cộng đồng
Khái niệm về thương hiệu được đưa ra bởi Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
Quyết định gửi tiền
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng định thương hiệu. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó. Ngành tài chính ngân hàng cũng theo quy tắc trên. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi mang tiền của họ gửi tại một ngân hàng có thương hiệu lớn về tiềm lực tài chính vững mạnh, đảm bảo khả năng thanh khoản cao, có uy tín và được nhiều người biết đến…
2.7.2 Lợi ích tài chính
Bao gồm các yếu tố sau:
+ Lãi suất tiền gửi ngân hàng hấp dẫn + Mức phí giao dịch hợp lý
Lợi ích tài chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng bao gồm: lãi suất, chi phí giao dịch, phí dịch vụ, các dịch vụ kèm theo…
Một trong những câu hỏi đầu tiên khi khách hàng đến gửi tiền là lãi suất tiền gửi bao nhiêu. Khách hàng luôn quan tâm đến số tiền sinh lời từ vốn gốc của mình, họ luôn mong muốn gia tăng tối đa lợi ích tài chính mà họ nhận được. Chính vì vậy, Lãi suất tiền gửi luôn là vấn đề nóng bỏng trong hoạt động ngân hàng. Phần lớn các kết quả nghiên cứu và các nhà quản trị ngân hàng đều cho rằng lãi suất tiền gửi nói riêng, lợi ích tài chính nói chung có mức ảnh hưởng to lớn đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
2.7.3 Chất lượng nhân viên
Bao gồm các yếu tố:
- Cách giải quyết vấn đề của nhân viên làm hài lòng khách hàng - Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ
- Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
- Nhân viên chủ động tư vấn sản phẩm dịch vụ phù hợp, chương trình khuyến mãi mới cho khách hàng
Chất lượng của nhân viên thể hiện thông qua năng lực trình độ nghiệp vụ chuyên môn của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố này còn đo lường mức độ thể hiện kỹ năng giao tiếp hiệu quả qua thái độ, cung cách phục vụ ân cần lịch sự và quan niệm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Chất lượng nhân viên được thể hiện qua các tiêu chí như:
+ Về mặt kiến thức: nhân viên phục vụ cần phải nắm vững các sản phẩm dịch vụ, các quy trình, quy định liên quan nghiệp vụ chuyên môn và trau dồi các kiến thức kinh tế xã hội để có thể tự tin cung cấp thông tin và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
+ Về kỹ năng: nhân viên phục vụ cần có các kỹ năng giao tiếp và làm việc hiệu quả, giải quyết công việc nhanh chóng, ít sai sót trong quá trình tác nghiệp… nhằm tạo cảm giác an toàn cho khách hàng. Đồng thời, luôn biết cách giới thiệu đến khách hàng các chương trình, sản phẩm mới, tư vấn các sản phẩm phù hợp đối với mỗi nhu cầu của khách hàng
+ Về thái độ: nhân viên phục vụ cần thể hiện thái độ ân cần lịch sự, trân trọng khách hàng trong suốt quá trình phục vụ.
Trong tình hình hiện nay, mặc dù các NHTM vẫn đang chạy đua cạnh tranh lãi suất để thu hút khách hàng tiền gửi. Tuy nhiên, yếu tố lợi nhuận vẫn được các nhà quản lý ngân hàng hết sức lưu tâm. Bên cạnh đó là sự quản lý khá chặt chẽ của NHNN nhằm ổn định mặt bằng lãi suất. Chính những điều này mà lãi suất huy động giữa các NHTM chênh lệch không quá lớn. Yếu tố con người hay chất lượng nhân viên ngân hàng trở thành yếu tố quan trọng quyết định đến sự chọn lựa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi, tin tưởng và muốn duy trì mối quan hệ giao dịch lâu dài với ngân hàng nào tạo cho họ cảm giác thoải mái và hài lòng nhất.
2.7.4 Sản phẩm dịch vụ
Bao gồm các yếu tố sau:
- Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng - Ngân hàng thường xuyên đưa ra các sản phẩm mới
Khách hàng của ngân hàng bao gồm nhiều tầng lớp khác nhau và nhu cầu gửi tiền của họ cũng rất đa dạng. Chính vì vậy, sự đa dạng về sản phẩm là yếu tố thể hiện sự hoàn thiện về mặt sản phẩm của ngân hàng và cũng là một trong những cơ sở để khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
Theo một đánh giá gần đây của một trong Big 4 của ngành kiểm toán thế giới, Ernst&Young cho thấy người Việt kém trung thành với ngân hàng nhất trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, tỷ lệ sẵn sàng chuyển tài khoản cá nhân sang ngân hàng khác cao hơn nhiều so với Nhật Bản, Australia…(Thanh Thanh Lan 2014)
Và lý do được các chuyên gia Ernst&Young đưa ra đó là hệ thống ngân hàng Việt Nam quá nhiều so với dân số, sản phẩm thiếu đa dạng khiến khách hàng hầu hết chỉ sử dụng dịch vụ cơ bản nên không ngần ngại khi chuyển sang một ngân hàng phục vụ khác.
Sự hay thay đổi để lựa chọn một dịch vụ tốt nhất là nhu cầu chính đáng của khách hàng. Vì thế, nếu các thông tin về sản phẩm được cung cấp cho khách hàng một cách kịp thời và đầy đủ thì có thể giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. Các ngân hàng cũng sớm nhận ra điều này và luôn cố gắng thực hiện cải tiến, cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới nhằm tạo ra sự khác biệt, đến gần hơn với nhu cầu khách hàng và coi đây là yếu tố giữ chân khách hàng ở lại. Các ngân hàng đưa ra nhiều sản phẩm với sự đa dạng về loại tiền gửi, kỳ hạn gửi, kỳ lãnh lãi, đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi theo số dư…
2.7.5 Sự ảnh hưởng
Bao gồm các yếu tố:
- Được sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè
- Ảnh hưởng bởi hoạt động quảng cáo, chiêu thị của ngân hàng - Ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên ngân hàng
Khi khách hàng chưa có trải nghiệm về nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ thì sự giới thiệu của người thân trong gia đình hoặc bạn bè, đồng nghiệp sẽ trở thành cầu nối gần nhất đưa khách hàng đi đến quyết định gửi tiền tại một ngân hàng. Bên cạnh
đó, ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên ngân hàng cũng được kể đến. Tất cả các nhân viên ngân hàng đều được rèn luyện và trau dồi kiến thức tư vấn, tiếp thị sản phẩm. Các nhân viên tư vấn tốt sẽ dễ dàng tạo được lòng tin và dành được thiện cảm từ phía khách hàng.
Ngoài ra, không ít khách hàng còn bị ảnh hưởng từ các hình thức chiêu thị, quảng bá và truyền thông của các NHTM. Đây là hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi ngân hàng thông qua nhiều hình thức khác nhau như treo băng rôn các chương trình khuyến mãi, quảng cáo trên tivi, hội nghị khách hàng… Điều này giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và thu hút khách hàng đến với ngân hàng nhiều hơn.
2.7.6 Phương tiện hữu hình
Bao gồm các yếu tố:
- Ngân hàng có trang thiết bị và công nghệ hiện đại
- Diện mạo của nhân viên ngân hàng dễ nhìn, tạo sự hấp dẫn - Cơ sở vật chất ngân hàng khang trang
- Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, các máy móc, trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục, phong thái của nhân viên phục vụ, …
Một ngân hàng có trụ sở giao dịch bề thế cùng với cơ sở vật chất khang trang (ví dụ phòng làm việc, quầy giao dịch, bàn ghế…) trang thiết bị hiện đại được trang bị đầy đủ (ti vi, bảng thông báo lãi suất, tỷ giá, quầy sách báo, máy nước nóng lạnh,…) sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái và an tâm khi đến thực hiện giao dịch. Đặc biệt là các vấn đề liên quan đến tác phong và diện mạo của đội ngũ nhân viên phục vụ. Khách hàng cảm thấy ấn tượng và hài lòng khi tiếp xúc với đội ngũ nhân viên phục vụ có ngoại hình dễ nhìn, nhanh chóng tạo được sức hút trong giao tiếp. Theo Islam & ctg (2011) cho rằng dáng vẻ bề ngoài và tác phong làm việc của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng cần thể hiện tính chuẩn mực, chuyên nghiệp và có sự thống nhất đồng bộ trong toàn hệ thống.
2.7.7 Sự Tiếp cận:
Bao gồm các yếu tố sau:
- Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện với khách hàng - Thời gian giao dịch phù hợp
- Quy trình, thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng
Yếu tố Tiếp cận thể hiện việc ngân hàng tạo mọi điều kiện thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Đặc điểm hành vi của người tiêu dùng là luôn muốn nhu cầu của mình được phục vụ nhanh chóng, bất cứ nơi đâu, bất kỳ lúc nào. Nếu như ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, phân bố ở những địa bàn hợp lý, vị trí các điểm giao dịch gần nhà/cơ quan, các dịch vụ được hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng…không những góp phần giảm được chi phí cung ứng dịch vụ cho khách hàng mà còn tạo điều kiện rút ngắn thời gian giao dịch cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng, nhờ đó ngân hàng sẽ dễ dàng thu hút được khách hàng đến giao dịch và nhu cầu của khách hàng cũng được đáp ứng tốt hơn.
Hiện nay, một số ngân hàng muốn khai thác thêm nhiều thông tin của khách hàng để làm nguồn dữ liệu, giới thiệu nhiều sản phẩm phù hợp đến với khách hàng trong tương lai. Ví dụ, khi khách hàng có nhu cầu mở thẻ ATM, ngân hàng đề nghị khách hàng phải điền thông tin theo form mẫu, trong đó có khá nhiều thông tin yêu cầu không hề liên quan đến thông tin mở thẻ… Kết quả là dễ gây ra cảm giác khó chịu cho khách hàng. Với vị thế “khách hàng là Thượng đế”, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, họ sẽ rời bỏ ngân hàng nhanh chóng khi quy trình, thủ tục ngân hàng cung cấp phức tạp, rườm rà. Và ngược lại, một khi ngân hàng đáp ứng nhu cầu của họ một cách đơn giản, ngắn gọn sẽ dễ dàng gia tăng khả năng tiếp cận giữa khách hàng và ngân hàng
2.8 Kết luận
Qua chương 2, đề tài đã trình bày một số lý thuyết cơ bản để người đọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động huy động vốn và hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài đã dựa vào kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước kết hợp tình hình thực tế của vùng miền, đã đề xuất được mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp bao gồm: thương hiệu, lợi ích tài chính, chất lượng nhân viên, sản phẩm dịch vụ, sự ảnh hưởng, phương tiện hữu hình và sự tiếp cận.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Chương 3 tập trung mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu của đề tài, cách xây dựng và đánh giá sơ bộ hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN thông qua hình thức phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng. Từ đó, đề tài đưa ra mô hình đo lường thực nghiệm chính thức. Nội dung chương 3 gồm hai phần chính như sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo các yếu tố.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp gồm hai phần chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng.’Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu đối với một số cá nhân có thâm niên công tác trong ngành tài chính ngân hàng và khách hàng đang gửi tiền tại các NHTM nhằm mục