Hình 2.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng
Nguồn : Philip Kotler (2003)
Hành vi tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau :
Nhận thức nhu cầu : giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại sản phẩm, hàng hóa.
Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hàng ngày , khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
Tìm kiếm thông tin : khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
Đánh giá các phương án : người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua
-Nhu cầu bên trong
-Nhu cầu bên ngoài
-Bên trong (kinh nghiệm hiểu biết của bản thân) -Bên ngoài (bạn bè, người thân) -Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng) -Chất lượng -Giá cả -Cách bán hàng -Khuyến mãi -Số lượng mua -Nơi mua -Đặc tính sản phẩm -Hài lòng : sử dụng tiếp trong tương lai, cho những người xung quanh biết về sản phẩm. -Không hài lòng : không tiếp tục sử dụng, nói những khuyết điểm sản phẩm cho người khác.
Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.
Quyết định mua : sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu ? Số lượng bao nhiêu ? Chủng loại như thế nào ?
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên, việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra : thái độ của người khác và tình huống bất ngờ xảy đến
Hành vi sau mua : hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng…Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm kinh doanh cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không.
2.2.2. Tiến trình ra quyết định gửi tiền của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), tiến trình mua hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn : nhận thức nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan, so sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau, mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Tuy nhiên, theo Trịnh Quốc Trung (2013) dưới góc độ dịch vụ ngân hàng thì quá trình mua sắm được chia thành ba giai đoạn : giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua
Hình 2.2 : Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn : Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng (2013)
Từ hình 2.2, cho thấy tiến trình ra quyết định gửi tiền (mua dịch vụ tiền gửi) của khách hàng cá nhân có thể trải qua các giai đoạn sau :
Giai đoạn trước khi gửi tiền :
- Nhận thức vấn đề : là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định gửi tiền cũng là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi gửi tiền. Trong giai đoạn này, nhu cầu của khách hàng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc khách hàng có ý muốn gửi tiền không và sẽ lựa chọn ngân hàng nào để gửi tiền?
- Tìm kiếm thông tin : Sau khi nhận thức được vấn đề, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn khác nhau như dùng thử sản phẩm, hỏi ý kiến người sử dụng trước hay quan sát về sản phẩm.
Giai đoạn trước khi mua
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn (hoặc bắt đầu từ phục vụ)
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả dịch vụ
Dự định trong tương lai
Giai đoạn thực hiện dịch vụ
- Đánh giá các lựa chọn : sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ so sánh các sản phẩm, dịch vụ đó trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Giai đoạn thực hiện dịch vụ gửi tiền :
Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu, giấy đề nghị hoặc giấy gửi tiền…Đối với những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa ngân hàng và khách hàng thì khách hàng có trải nghiệm và đánh giá được chất lượng dịch vụ, sản phẩm trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Khách hàng sử dụng dịch vụ thường có xu hướng quan tâm tới hình ảnh bên ngoài để đánh giá chất lượng dịch vụ như trang thiết bị ngân hàng, cách bài trí, trang phục nhân viên hay tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ…Ngoài ra những dấu hiệu về qui mô, danh tiếng và lịch sử hình thành cũng đựợc khách hàng quan tâm tới.
Nhân viên của ngân hàng là những người đối thoại trực tiếp với khách hàng và cũng là một dấu hiệu quan trọng để thiết lập một mức độ tin tưởng vào những định chế tài chính mà họ dự định thiết lập mối quan hệ.
Một vấn đề quan trọng khác là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. Xuất phát từ việc không có nhiều thông tin trước khi mua sắm các dịch vụ ngân hàng và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi mua và tiêu dùng đã làm người ta kỳ vọng có sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng.
Giai đoạn sau khi gửi tiền :
Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người gửi tiền thu thập kinh nghiệm và kiến thức dựa trên sự hài lòng, sự thõa mãn kì vọng của họ. Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, người thân… biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Và một điều cũng quan trọng không
kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. (Tạ Hồng Hạnh, [2009])
2.3. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàng thương mại