Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.
Cronin &Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ khi chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá bởi khách hàng là sinh viên, các nhà nghiên cứu đã không ngừng tìm ra sự ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng của sinh viên. Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ này.
Kaldenberg và cộng sự (1998) kết luận rằng sự hài lòng của sinh viên được đánh giá thông qua chất lượng của các môn học, hoạt động ngoại khóa và các yếu tố khác liên quan đến các trường học. Giảng viên nên nhiệt tình và cảm thông với sinh viên và sự hỗ trợ cần được cung cấp khi cần thiết. Thậm chí sự lắng nghe cũng được đánh giá cao. Sinh viên có thể xem như là một khách hàng trong các trường học và trong trường hợp này, các trường phải phục vụ cho các sinh viên tốt hơn để đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ. Như vậy, các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là điều kiện tiền đề của sự hài lòng, là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, gồm năm thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lục phục vụ, (4) Sự đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng. Một số nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực giáo dục cho thấy mức độ tác động của các nhân tố thành phần dịch vụ tác động đến sự hài lòng của sinh viên.
Trong nghiên cứu của (Chua, 2004, dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006); Nguyễn Thị Thanh Thủy(2012), Nguyễn Thị Bảo Châu và Thái Thị Bích Châu (2013), cho thấy sự tin cậy là thành phần chất lượng dịch vụ tác động quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên. Sự tin cậy thể hiện một dịch vụ tốt cần phải có sự tin cậy cao cho sinh viên, đặc biệt là nhà trường thực hiện đúng cam kết với sinh viên về chất lượng đào tạo, học phí, và tạo sự tin tưởng cho sinh viên vào nhà trường, giảng viên, môi trường học tập của trường như vậy sự tin cậy của sinh viên vào nhà trường có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo.
Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Nghiên cứu của (Sherry &ctg, 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2006), Đỗ Thị Phượng (2014) trong lĩnh vực giáo dục cho thấy nhân tố sự đáp ứng là thành phần không kém phần quan trọng đối với sự hài lòng của sinh viên. Sự đáp ứng của nhà trường thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà trường đối với sinh viên về các dịch vụ mà sinh viên cần về việc công bố chỉ tiêu đánh giá kết quả học tập, giải quyết kịp thời của nhân viên các phòng ban. Do đó, sự đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Trong lĩnh vực giáo dục, Azleen Bias, Rahida Abd Rahman, Mohd Zulkeflee Abd Razak (2008) trong một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của sinh viên đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo. Kết quả cho thấy chỉ có sự đồng cảm và năng lực phục vụ là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giảng viên. Sinh viên sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ đào tạo khi nhà trường có đội ngũ giảng viên, nhân viên tận tâm, chu đáo, có chuyên môn cao. Năng lực phục vụ của nhà trường cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ đào tạo và từ đó cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo của: Muhammed Ehsan, Rizwan Qaiser Danish, Ali Usman(2010),Sherry & ctg (2004), Đỗ Thị Phượng(2014) cho thấy nhân tố sự đồng cảm có vai trò quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.
Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc, lắng nghe tâm tư nguyện vọng của sinh viên và có chính sách hỗ trợ, khuyến khích sinh viên vượt khó học tập, các
hoạt động tuyên dương, khen thường khích lệ tinh thần học tập. Điều này làm cho sinh viên có nhìn nhận chất lượng dịch vụ đào tạo cao hơn và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Trong nghiên cứu của Đỗ Đăng Bảo Linh (2011), Nguyễn Thành Long (2006), Ma Cẩm Tường Lam (2011) cho thấy phương tiện hữu hình là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Phương tiện hữu hình thể hiện ở những phương tiện vật chất của nhà trường sử dụng để cung cấp dịch vụ đào tạo cho sinh viên như phòng học, phòng thực hành, trang thiết bị, máy móc, thiết bị hỗ trợ giảng dạy. Chất lượng dịch vụ đào tạo luôn có mối quan hệ với cơ sở vật chất của nhà trường. Do đó, đối với sinh viên thì cơ sở vật chất phục vụ học tập càng tốt, đầy đủ, khang trang, các dịch vụ y tế, dịch vụ gửi xe thuận tiện cho sinh viên thì chất lượng dịch vụ đào tạo càng tăng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên tổng hợp cơ sở lý thuyết, tham khảo các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình của Zeithaml & Bitner (2000) các nghiên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Đỗ Thị Phượng(2014), Đinh Thị Như Huỳnh(2013), Nguyễn Thị Thanh Thủy(2012) và thông qua ý kiến thảo luận nhóm với chuyên gia, mức độ hài lòng của sinh viên đang theo học tại trường Đại học Thủ Dầu Một được đo lường thông qua chất lượng dịch vụ đào tạo gồm các nhân tố: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục
vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của sinh viên.
Tham khảo các nghiên cứu trước đây có nhiều nghiên cứu đã dùng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong đào tạo. Trong nghiên cứu với quan điểm là không thế đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng tạo nên chất lượng dịch vụ
Vì vậy, khi nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL thì cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau, cụ thể trong nghiên cứu này là dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Thủ Dầu Một.
Đại học Thủ Dầu Một tiền thân của Trường là Cao đẳng Sư phạm Bình Dương là một cơ sở đào tạo non trẻ phát triển theo định hướng ứng dụng, tiên tiến và chuẩn quốc tế, tập trung nỗ lực đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ cho nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội. Nhà trường chú trọng đổi mới quản lý, nâng cao chất lượng giảng dạy và tăng cường phục vụ sinh viên.
Trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo đòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có thể thay đổi một số biến trong thang đo.
Tuy nhiên để phù hợp với việc nghiên cứu thực tế với dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Thủ Dầu Một, và phù hợp với đối tượng, phạm vi nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sự đáp ứng
Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường
Đại học Thủ Dầu Một Sự tin cậy H1(+) Năng lực phục vụ Sự đồng cảm H2(+) H3(+) H4(+)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài của sinh viên trƣờng Đại học Thủ Dầu Một
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra các giã thuyết sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ đào tạo trường Đại học Thủ Dầu Một tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả đã giới thiệu các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng của sinh viên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực giáo dục để làm cơ sở cho nghiên cứu. Từ những đặc điểm lý thuyết đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất biểu diễn sự tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ
đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một là (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình và tác giả đã đưa ra được các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của những nhân tố trên đến sự hài lòng của sinh viên. Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thu thập.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu của đề tài gồm 2 bước:
Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu các chuyên gia là các giảng viên, nhân viên đang công tác tại trường nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo và dùng thang đo đó để khảo sát sinh viên về sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.
Nghiên cứu định lượng: Thông qua nghiên cứu định tính tác giả tổng hợp ý kiến của chuyên gia sau đó xây dựng bảng khảo sát và tiến hành khảo sát sinh viên trong trường lấy dữ liệu đó làm cơ sở cho dữ liệu nghiên cứu. Sau đó tiến hành thu thập, điều tra mẫu, phân tích xử lý số liệu, ước lượng và kiểm định mô hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định mô hình.
Thang đo chính thức
Phân tích dữ liệu Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng (N= 260) -Phân tích Cronbach‟s anpha -Phân tích (EFA)
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục đích: Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích cuối cùng của phương pháp nghiên cứu này là xây dựng bảng khảo sát chính thức nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo.
Nội dung: Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu sơ bộ. Bước đầu của phương pháp này là việc tổng hợp tài liệu liên quan cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng. Trên cơ sở tổng hợp tài tài liệu, nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, hình thành bảng khảo sát sinh viên phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Dựa trên các câu hỏi và thang đo nháp mà tác giả (phụ lục 1 và phụ lục 2A) chuẩn bị trước tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia là các giảng viên có kinh nghiệm nhiều năm đang công tác giảng dạy tại trường Đại học Thủ Dầu Một.
Mục đích của việc thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu là ghi nhận ý kiến đóng góp, đánh giá của thầy cô trong trường để điều chỉnh hình thành bảng khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả nghiên cứu định tính: Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 10 chuyên gia đều đồng ý rằng 5 nhân tố độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình trong mô hình đề xuất đều có tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Thủ Dầu Một.
Bên cạnh đó qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu cùng các chuyên gia, từ đó tác giả tổng hợp các ý kiến lấy đó làm cơ sở xây dựng thang đo chính thức (Phụ lục 3) gồm 26 biến quan sát của 6 nhân tố trong mô hình (trong đó có 22 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng của sinh viên).
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Sau nghiên cứu định tính, 5 nhân tố độc lập chất lượng dịch vụ đào tạo với 22 câu hỏi là các biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trường đại học Thủ Dầu Một đã được đồng tình và có thể đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Bước đầu trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu mẫu nghiên cứu.
Sau khi dữ liệu đã được làm sạch sẽ tiến hành nhập liệu các số liệu là các câu trả lời của sinh viên vào phần mềm, sau đó tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua phần mềm SPSS 20.0 bao gồm: Thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất cả các thang đo. Dựa trên các biến quan sát phù hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ tiến hành
phân tích hồi quy và kiểm định mô hình để đưa ra các giải pháp cho từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên.
3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Thủ Dầu Một đến sự hài lòng của sinh viên. Do đó, để đảm bảo mục tiêu nghiên cứu đề ra thì đối tượng được chọn để tiến hành nghiên cứu là những sinh viên đang theo học tại trường Đại học Thủ Dầu Một. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mục đích việc sử dụng phương pháp chọn mẫu này vì đối tượng sẽ dễ dàng tiếp cận, sẵn sàng trả