Để thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững, doanh nghiệp cần phải trang bị cho mình một hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Và một hệ thống kênh phân phối được cho là hiệu quả khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, kịp thời với mức chi phí thấp nhất, đồng thời phải đáp ứng được nhu cầu, làm thoả mãn, hài lòng khách hàng một cách tối đa.
Việc quyết định phân phối đối với doanh nghiệp chủ yếu là việc trả lời những câu hỏi như: Địa điểm mà doanh nghiệp nên đặt cửa hàng, chi nhánh của mình là ở đâu? Những cửa hàng, chi nhánh đó sẽ có quy mô như thế nào? Trên một khu vực thị trường, doanh nghiệp nên đặt bao nhiêu cửa hàng, chi nhánh? Việc trả lời những câu hỏi này, hay chính là việc quyết định phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng bởi nó sẽ góp phần định hình hình ảnh thuơng hiệu trong mắt của người tiêu dùng, quyết định xem đó là một thương hiệu cao cấp hay một thương hiệu bình dân.
Kênh phân phối có nhiều loại khác nhau, và việc lựa chọn sử dụng kênh phân phối nào là phụ thuộc vào doanh nghiệp. Nếu xét theo tiêu chí các thành phần tham gia vào hoạt động của hệ thống kênh phân phối, thì kênh phân phối được chia làm hai loại:
- Kênh phân phối trực tiếp: đối với loại kênh phân phối này, các thành phần tham gia vào các hoạt động của kênh chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm, hàng hoá được sản xuất ra sẽ được phân phối một cách trực tiếp đến tay của người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua trung gian phân phối.
- Kênh phân phối gián tiếp: là kênh bán hàng được tiến hành một cách gián tiếp thông qua các trung gian phân phối như đại lý, người môi giới, nhà bán buôn, bán lẻ... Kênh phân phối gián tiếp bao gồm kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Kênh phân phối truyền thống là kênh mà sản phẩm, hàng hoá được sản xuất ra sẽ được phân phối theo một trình tự nhất định, từ người sản xuất qua các trung gian phân phối rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với kênh phân phối hiện đại, hàng hoá sản xuất ra sẽ được phân phối từ một thể thống nhất đến với tay người tiêu dùng cuối cùng, và thể thống nhất ấy chính là sự phối hợp của người sản xuất và các trung gian phân phối của doanh nghiệp.