Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2 Quy trình quản trị mối quan hệ khách hàng
1.2.2 Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu. (trích giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (2015)).
Để xác định dữ liệu và thông tin cần thiết, doanh nghiệp cần xác định mình muốn biết điều gì về khách hàng của mình. Bên cạnh đó, cần biết dữ liệu nào sẽ chỉ ra phương hướng đánh giá đúng. Với dữ liệu đã có cần tìm câu trả lời cho câu hỏi tại sao những con số đó lại như vậy, từ đó doanh nghiệp sẽ biết cần tập hợp thông tin gì. Dữ liệu và thông tin đều mang lại cho doanh nghiệp nhiều điều về khách hàng, nên được sử dụng cùng nhau để đạt hiệu quả. Cơ sở dữ liệu (CSDL) là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên.
Các cách phân loại cơ sở dữ liệu là:
* Dựa trên chức năng kinh doanh chính: CSDL giúp quản trị việc vận hành, CSDL hỗ trợ các hoạt động ra quyết định
* Dựa theo thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu: CSDL khách hàng, CSDL khách hàng tiềm năng, CSDL cụm, CSDL nâng cấp.
* Dựa trên bản chất của hoạt động marketing: cơ sở dữ liệu tĩnh và động
* Dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu sử dụng: cơ sở dữ liệu thứ bậc, cơ sở dữ liệu
đảo, cơ sở dữ liệu có liên hệ.
b. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng được phân loại dựa trên thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu khách hàng là dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch. Dữ liệu thu được từ khách hàng không còn giao dịch nữa giúp doanh nghiệp tìm ra điểm hạn chế và có biện pháp cải thiện dịch vụ khách hàng, với mục tiêu khách hàng sẽ quay lại.
Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:
+ Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như: địa chỉ, mã vùng, số điện thoại... nên cần được cập nhật thường xuyên.
+ Đặc điểm nhân khẩu: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình. - là các thông tin ít thay đổi theo thời gian.
+ Thời gian giao dịch: ngày tháng đã mua hàng/ sử dụng dịch vụ,.
+ Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, mong muốn của khách hàng.
+ Yeu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yeu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài. và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu,.
Với những khách hàng không còn giao dịch , ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, cần thu thập các dữ liệu về:
+ Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp, thông tin và dịch vụ mua bán.
+ Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã ngừng giao dịch bao lâu.
+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng. + Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.
c. Cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng có hồ sơ tương tự khách hàng hiện tại. Sản phẩm/ dịch vụ đã được phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng.
Cơ sở dữ liệu nâng cấp được sử dụng để bổ sung thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Việc nâng cấp có thể bao gồm dữ liệu về: nhân khẩu, tâm lí, lịch sử giao dịch, sự thay đổi địa chỉ, mức thu nhập, yếu tố cá nhân, chủng loại sản phẩm đã mua.
d. Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo marketing vận hành có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:
- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách có hiệu
quả.
- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp
hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với
chi phí thấp nhất.
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng
là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất, từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
e. Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng
Sau khi có khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng danh sách khách hàng dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng. Điều quan trọng trước khi doanh nghiệp xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là xác định cách thức quản lý dữ liệu. Cụ thể, các cần xác định qua các yếu tố sau đây:
- Người chịu trách nhiệm báo cáo, cho phép truy cập, quyết định nội dung: Quyết
định nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng, chịu trách nhiệm các thông tin được sử
dụng đúng mục đích, quyết định thông tin sẽ được chia sẻ cho từng bộ phận, phòng ban trong tổ chức.
- Mức độ hiểu biết của nhân viên về việc sử dụng thông tin: Người phụ trách sẽ quyết định các thông tin mà nhân viên sẽ nhận được, nhằm giải đáp thắc mắc
qua thu thập hoặc được công bố rộng rãi, không chỉ vì tôn trọng khách hàng mà còn tránh được nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh, rò rỉ thông tin.
- Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, hợp lệ: Doanh nghiệp chỉ
được sử dụng thông tin khách hàng cung cấp nhằm mục địch phục vụ họ; và sử
dụng cho mục địch khác dưới sự cho phép của khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng dược sử dụng trong công tác quản trị mối quan hệ khách hàng của công ty nhằm:
- Đảm bảo hiệu quả trong giao tiếp với khách hàng - Đạt được sự giao tiếp kín đáp với khách hàng - Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng
- Gửi thông điệp cá nhân hóa có liên quan đến sản phẩm. dịch vụ
- Gửi các thông điệp, chính sách cho những khách hàng sau khi mua để củng cố
- Xác định những khách hàng sinh lợi nhất - Thu hút các khách hàng có giá trị tiềm năng