1.2.6.1. Thiết kế chất lượng dịch vụ du lịch.
Một phương pháp cơ bản để thiết kế chất lượng dịch vụ du lịch là phương
pháp "gói dịch vụ" của Jamer và Mona Fitzsimmons.vi Theo phương pháp này thì
một gói dịch vụ và hàng hóa được cung cấp trong những điều kiện nhất định được gọi là gói dịch vụ. Nó gồm có bốn đặc trưng cơ bản: hàng hoá, đồ dùng thiết bị phục vụ; cơ sở vật chất hỗ trợ; các dịch vụ nổi; và các dịch vụ chìm.
Theo phương pháp này thì một gói dịch vụ và hàng hóa được cung cấp trong những điều kiện nhất định được gọi là gói dịch vụ. Nó gồm có bốn đặc trưng cơ bản: hàng hoá, đồ dùng thiết bị phục vụ; cơ sở vật chất hỗ trợ; các dịch vụ nổi; và các dịch vụ chìm.
- Hàng hoá, đồ dùng thiết bị phục vụ: là các hàng hoá và đồ dùng giúp cho việc cung cấp dịch vụ được thuận tiện hơn. Ví dụ: Sử dụng cốc thuỷ tinh có thời
gian sử dụng lâu hơn, không sử dụng cốc nhựa dùng một lần; thiết kế đặt ti lên cao vừa tầm mắt nhằm mục đích cho khách dễ xem và nhân viên dễ làm vệ sinh phòng...
- Cơ sở vật chất hỗ trợ: bao gồm những vật chất cần được định vị trước khi cung cấp dịch vụ. Ví dụ: để cung cấp dịch vụ cho thuê buồng thì cần có một khu nhà gồm có nhiều phòng riêng, thường gọi là khách sạn, nhà nghỉ, nhà trọ.. và trong mỗi phòng ít nhất có một giường ngủ, một cái gối và một cái chăn. Cả khu nhà phải có nhà vệ sinh.
- Các dịch vụ nổi: là những lợi ích dễ nhận thấy của dịch vụ thông qua sự cảm nhận. Những lợi ích đó trùng hợp với các đặc điểm bản chất trong hoặc cốt yếu của dinhcj vụ. Ví dụ, nhân viên lễ tân được đào tạo để đón tiếp, làm các thủ tục check- in, check-out cho khách, phục vụ khách, liên kết giữa các bộ phận với nhau. theo đúng tiêu chuẩn.
- Các dịch vụ chìm: là các lợi ích nhằm vào tâm lý của khách hàng. Ví dụ, tuyển dụng đội ngũ nhân viên có ngoại hình dễ nhìn, kỹ năng phục vụ tốt, gây thiện cảm với khách hàng. Hay như việc sử dụng máy vi tính vào hệ thống đăng ký, thanh toán, xử lý các thông tin tạo sự nhanh chóng, thuận tiện khi phục vụ khách.
1.2.6.2. Đo lường chất lượng dịch vụ.
a. Thông qua hệ thống chỉ tiêu cơ bản
Có nhiều phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng người ta thường sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp dựa vào đánh giá của người cung cấp để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Phương pháp dựa vào đánh giá của các chuyên gia để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Phương pháp dựa vào sự thoả mãn khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Phương pháp so sánh dịch vụ của hãng với dịch vụ của hãng tốt nhất để đo lường chất lượng dịch vụ.
- Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tham gia các giải thưởng trong nước và quốc tế....
Trong đó thì phương pháp dựa vào sự thoả mãn khách hàng là phổ biến và đem lại hiệu quả hơn cả. Năm 1988, A.Parasuraman, V.A.Zeithaml và L.Berry đã
đưa ra phương pháp SERVQUAL dựa trên phương pháp đo lường 5 chỉ tiêu của
chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Các chỉ tiêu được đo lường bằng cách xác định lỗ hổng chất lượng dịch vụ hay chính là mức chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận từ thực tế tiêu dùng. Xác định lỗ hổng dịch vụ cũng là đánh giá sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Năm 1994, Tommy D.Anderson trên cơ sở phên phán phương pháp SERVQUAL và sử dụng các học thuyết kinh tế học, thống kê học và tâm lý học đã đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Tác giả sử dụng sự sẵn sangd thanh toán của khách hàng làm thước đo cho các nguyên nhân cũng như kết quả của chất lượng dịch vụ.
Để có thể áp dụng phương pháp SERVQUAL cần có 2 điều kiện cơ bản sau:
- Những hiểu biết nhất định về dịch vụ phải được các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ và khách hàng nắm được.
- Để đạt tính hiệu quả và tính hiệu lực của SERVQUAL, cần có các công ty
tư vấn dịch vụ hoặc cơ quan đo lường riêng về chất lượng dịch vụ.
Hiện nay, phương pháp SERVQUAL đã và đang được ứng dụng rộng rãi để
đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự thoả mãn của khách hàng và nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ. Phương pháp này được thực hiện theo các bước ở sơ đồ sau:
(Nguồn: Nguyễn Thị Thu Hương, 2007) Sơ đồ 1.1: Mô hình phương pháp đo lường căn cứ vào sự thoả mãn chung của
khách hàng và nhà cung ứng.
Sử dụng phương pháp này, chúng ta cần thămm dò ý kiến của cả nhà cung ứng và khách du lịch. Khi điều tra thăm dò ý kiến khách du lịch cần chú ý chọn mẫu điều tra đủ lớn và thăm dò đúng đối tượng khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu. Phương pháp này mang lại khối lượng thông tin lớn, gây khó khăn trong xử lý thông tin.
Chúng ta đã biết có 5 chỉ tiêu trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong đó chỉ tiêu cuối cùng, sự hữu hình, là mang tính hiện hữu, dễ nhìn nhận và khi nhận xét, đánh giá ít dựa vào cảm tính, tâm lý, tâm trạng của người đánh giá. Do đó mẫu điều tra của phương pháp này thường sử dụng ba tiêu thức cơ bản sau:
- Chỉ tiêu cơ bản thứ nhất: Sự đa dạng của sản phẩm
Sự đa dạng của sản phẩm chính là số lượng, chủng loại nhiều hay ít. Thông thường các khách sạn đều kinh doanh hai dịch vụ chính là: dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống, trong đó riêng dịch vụ lưu trú cũng rất đa dạng (buồng đặc biệt, buồng loại một, buồng loại hai, buồng đơn, buồng đôi,... ). Những khách sạn mà chỉ có hầu như một lọai buồng thì gây khó khăn cho việc lựa chọn của khách. Bên cạnh đó sự phong phú của dịch vụ bổ sung (giặt là, thể thao, cắt tóc,... ) ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn khách sạn của họ.
Như vậy những khách sạn mà dịch vụ càng phong phú thì càng có lợi thế vì nó đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách.
- Chỉ tiêu cơ bản thứ hai: Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật
Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, hiệu quả kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm toàn bộ công trình xây dựng, các trang thiết bị, tiện nghi giúp cho việc thực hiện công việc của cán bộ nhân viên một cách dễ dàng hơn.
Chất lượng cơ sở vật chất được đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau:
• Mức độ tiện nghi của trang thiết bị: đầy đủ, đảm bảo tính hiện đại và sự tiện
lợi cho khách, nhân viên.
• Tính thẩm mỹ: thể hiện ở lối kiến trúc độc đáo, hợp lý; sự đồng bộ về kiểu
dáng, màu sắc, ánh sáng; sự hài hoà trong cách bài trí... nhằm gây ấn tượng cho người tiêu dùng. Mỗi khách sạn nên tạo cho mình một gam màu riêng dựa trên đặc điểm văn hoá của khách.
• Mức độ an toàn: khi đầu tư xây dựng một khách sạn, các nhà đầu tư sẽ chú
ý rất nhiều vào mức độ an toàn nhằm bảo đảm cho khách cũng như đối phó với dư luận về an toàn của khách sạn. Đó là thiết bị phòng cháy chữa cháy, thiết bị đảm bảo an toàn cho người sử dụng, an toàn về tính mạng, tài sản cho khách...
• Sự vệ sinh: sạch và an toàn theo đúng tiêu chuẩn: bầu không khí trong lành
vô hại, mùi hương trong phòng phải tự nhiên, nguồn nước và môi trường xanh... đảm bảo cho khách cảm nhận được sự thoáng đãng trong lành.
- Chỉ tiêu cơ bản thứ ba: Chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp
Chất lượng dịch vụ trong khách sạn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người. Một khách sạn dù có cơ sở vật chất tốt, sản phẩm dịch vụ phong phú đến đâu mà đội ngũ lao động yếu kém thì chất lượng dịch vụ không thể đảm bảo tốt ở mức độ trung bình. Chất lượng đội ngũ lao động được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
• Trình độ học vấn
• Trình độ chuyên môn nghiệp vụ
• Trình độ ngoại ngữ
• Độ tuổi, giới tính, ngoại hình
• Khả năng giao tiếp, nắm bắt tâm lý khách hàng
• Tinh thần, thái độ phục vụ
• Cách cư xử các tình huống cụ thể
• Mối quan hệ giữa khách với nhân viên và giữa nhân viên với nhau
• Phẩm chất đạo đức
Khi đánh giá ba chỉ tiêu cơ bản này được chi tiết hoá. Mỗi chi tiết sẽ có một thang điểm cụ thể để đánh giá. Hệ thống điểm chuẩn và mức điểm cụ thể được xây dựng dựa trên những nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng mục tiêu và điều kiệncụ thể của cơ sở. Sau nhiều đợt đánh giá và tổng hợp kết quả, kết quả cuối cùng được đem so sánh với thang điểm chuẩn và đưa ra kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ
Tóm lại, dù bất kỳ một tiêu chuẩn nào được đặt ra cho sản phẩm dịch vụ đều không nằm ngoài mục đích là phục vụ cho khách hàng một cách tốt hơn. Do đó hệ thống chỉ tiêu phải được xây dựng dựa trên cơ sở mong muốn của khách hàng, các chỉ tiêu đưa ra để đánh giá phải có tính chất cụ thể để người ta có thể so sánh và đo lường được (chỉ tiêu về trình độ ngoại ngữ, cơ cấu và chủng loại phòng...), đồng thời hệ thống này phải được áp dụng ở tất cả các hoạt động nghiệp vụ của khách sạn cũng như phải phản ánh được cho từng bộ phận nghiệp vụ khác nhau.
b. Thông qua sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng
Khách hàng, một trong hai yếu tố cơ bản tạo ra sản phẩm dịch vụ là đích cuối cùng mà các nhà sản xuất hướng tới để phục vụ. Cho nên biết được khách hàng thực sự cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ của khách sạn mình là điều hết sức cần thiết. Việc đặt mình vào vị trí của khách hàng vẫn là một phương pháp có hiệu quả nhất để tìm hiểu về chất lượng. Một cuộc điều tra thành công xuất phát từ bảng câu hỏi tốt và bảng câu hỏi đó phải được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các khía cạnh khác nhau về chất lượng có ý nghĩa quan trọng với người mua. Mục đích của bảng câu hỏi là để đánh giá một cách tối ưu những cảm tưởng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Các cuộc đánh giá về sự thoả mãn của khách hàng có thể được tiến hành một lần hoặc nhiều lần trong năm. Phương pháp này gồm các bước:
- Xác định mẫu điều tra
- Lập thang điểm
- Phát phiếu điều tra
- Thu phiếu và cho điểm
- Xử lý và phân tích số liệu
Gọi: n : số phiếu điều tra.
m : số dịch vụ điều tra
Xij : chất lượng dịch vụ khách hàng thứ i đánh giá dịch vụ thứ j. Xj : điểm trung bình của n khách hàng đối với dịch vụ thứ j
X : điểm trung bình của n khách hàng đối với m dịch vụ của khách sạn.
„ ∑il. 1⅞
x>~ n
χ Jfexl
m
> Kết luận:
Ngoài ra các bức thư than phiền hay khen ngợi của khách hàng cũng có thể trở thành công cụ trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Theo một nghiên cứu mới đây cho biết khi khách hàng không bằng lòng về một vấn đề nào đó thường nói lại điều này cho 11 người khác trong khi đó nếu họ bằng lòng thì lại chỉ nói cho không quá 3 người.
c. Thông quả hiệu quả kinh tế
Đây là chỉ tiêu phản ánh một cách tổng hợp nhất và đầy đủ nhất về chất lượng dịch vụ. Thông thường nó được xác định bằng tổng doanh thu trên tổng chi phí. Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp bỏ ra một đồng chi phí sẽ thu lại được bao nhiêu đồng doanh thu. Từ đó ta có thể thấy được đầu tư của khách sạn vào chất lượng đã hợp lý hay chưa, chất lượng của sản phẩm dịch vụ có đồng đều không, đã đáp ứng được những nhu cầu nào của khách hàng... thể hiện ở kết quả cuối cùng là doanh thu của khách sạn từ những tiêu dùng dịch vụ của khách tại khách sạn. Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh tế khác như: chỉ tiêu doanh lợi, chỉ tiêu hiệu quả sử dụng lao động.
d. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Gap Model of Service Quality)
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (tiếng Anh: Gap Model of Service Quality) là một mô hình chất lượng dịch vụ, trong đó việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm và xoá bỏ các khoảng cách.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ giúp nhân viên và nhà quản lí tự đánh giá chính mình về sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hiểu biết của họ về nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
- Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng với nỗ lực thoả mãn sự mong đợi đó của doanh nghiệp.
Là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng. Để thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lí mối quan hệ khách hàng.
- Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa những thông số chất lượng của doanh nghiệp và nỗ lực để thoả mãn sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường. Để thu hẹp khoảng cách: cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực, có chính sách động viên khuyến khích kịp thời.
- Khoảng cách 3: Khác biệt giữa chất lượng của dịch vụ cung cấp và những thông số thiết kế.
Là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế. Để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; chuẩn bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lí.
- Khoảng cách 4: Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và chất lượng mà doanh nghiệp đã hứu hẹn với khách hàng.
Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng. Để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng.
- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ hưởng thụ. Là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.