5. Kết cấu của khóa luận
1.3.5. Các chiến lược marketing-mix
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm trong Marketing là tập hợp các quyết định, các giải pháp, cách thức của doanh nghiệp nhằm làm cho sản phẩm của công ty phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007): Chính sách sản phẩm trong Marketing dịch vụphải nhận thức đầy đủ 2 cấp độ cấu thành nên dịch vụ:
Cấp độ thứ nhất - dịch vụ cơ bản: Đây là phần cơ bản của dịch vụ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời cho câu hỏi: thực chất khách hàng mua gì? Họ không mua dịch vụ mà họ mua lợi ích mà nó mang lại.
Cấp độ thứ hai - dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và
sản phẩm nâng cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là kết hợp giữa hai yếu tố hữu hình và vô hình. Bao gồm: Đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ.
Nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ
Xác định danh mục dịch vụ
Một danh mục dịch vụ là một tập hợp tất cả những sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ có thể đưa ra để phục vụ khách hàng. Danh mục dịch vụ của nhà cung ứng gồm có:
- Chiều rộng danh mục sản phẩm dịch vụ: số lượng tuyến sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ có.
- Chiều dài danh mục sản phẩm dịch vụ: là tổng số các tên sản phẩm dịch vụ trong tuyến sản phẩm kinh doanh của nhà cung ứng.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm: tổng số các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn cùng nhu cầu, khác nhau về đặc tính, mức giá.
23
- Tính liên kết: thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sản phẩm dịch vụ khác nhau trong danh mục sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng khi xét trên một phương diện nào đó.
Dựa vào cấu trúc của danh mục sản phẩm dịch vụ nhà cung ứng có thể xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn.
Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường
Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Ansoff (Ansoffs Product Market Expansion Matrix) để vạch ra các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các chiến lược phát triển thị trường dịch vụ.
Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường
Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại. Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ.
Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Thị rường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác, kể cả ở nước ngoài. Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác.
Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại. Chiến lược này cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.
Đa dạng hoá: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Chiến lược này kết hợp cả 2 chiến lược thứ 2 và thứ 3 đã trình bày ở trên.
Chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” theo Parasuraman & ctg.
Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh với dịch vụ cạnh tranh, giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Dó đó doanh nghiệp cần cung cấp những dịch vụ hoàn thiện về hệ thống kiểm định chất lượng, phải đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi họ quyết định sử dụng dịch vụ, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra chất lượng dịch vụ thường xuyên. Từ đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng được niềm tin, thương hiệu với khách hàng để phát triển bền vững.
Phát triển dịch vụ mới
Dịch vụ mới có thể là mới với doanh nghiệp nhưng đã có mặt trên thị trường (mở rộng danh mục dịch vụ) hoặc là mới cả với doanh nghiệp và mới với toàn bộ thị trường (dịch vụ mới hoàn toàn) hay dịch vụ mới bằng cách cải thiện và hoàn thiện sản phẩm.
Phát triển dịch vụ mới là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng độ tin cậy, tăng doanh số và tăng lợi nhuận. Dịch vụ mới hoàn toàn có khả năng gia tăng doanh thu trong tương lai nhưng lại đòi hỏi mức độ đầu tư, việc áp dụng công nghệ mới cao hơn nhiều và đặc biệt doanh nghiệp phải bước vào lĩnh vực mà họ chưa có kinh nghiệm. Vì vậy, một dịch vụ mới hoàn toàn có độ rủi ro rất cao, doanh nghiệp phải thận trọng cân nhắc thật kỹ lưỡng.
1.3.5.2. Chính sách giá
Giá là yếu tố rất nhạy cảm, giá cả chính là yếu tố ảnh hưởng đến mức cung cầu dịch vụ trên thị trường cạnh tranh và cũng là tham số ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp đồng thời cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
- Đảm bảo sự tồn tại: Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh và có thể tồn tại được trên thị trường.
- Tối đa hoá lợi nhuận: Trong những điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận cao. Doanh nghiệp sẽt heo đuổi chính sách giá hớt váng để tối đa hoá lợi nhuận.
- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mởrộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối thủ khác yếu hơn ra khỏi thị trường.
- Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu.
Các phương pháp định giá mà doanh nghiệp thường áp dụng:
- Định giá căn cứ vào chi phí: giá bán của dịch vụ bao gồm giá thành cộng với một phần lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Căn cứ vào nhu cầu khác nhau của khách hàng, phân đoạn theo từng nhóm người sử dụng, phân đoạn theo thời gian sử dụng và phân đoạn theo điểm cung cấp dịch vụ.
- Định giá theo giá hiện hành: Căn cứ vào giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để định giá.
Một số chiến lược định giá chủ yếu của các doanh nghiệp dịch vụ - Chiến lược định giá cho dịch vụ mới
Chiến lược này thường được áp dụng với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ. Khi đưa dịch vụ mới ra thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:
- Chiến lược định giá “hớt phần ngon” - Chiến lược định giá “bám chắc thị trường” - Chiến lược định giá cho gói dịch vụ
1.3.5.3. Chính sách phân phối
Theo Philip Kotler, chính sách kênh phân phối là “Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó mà doanh nghiệp kinh doanh có thể thực hiện được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại kênh phân phối sau:
Sơ đồ 1.1 Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến người tiêu dùng. Do không có trung gian nên doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua những người trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ), doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng.
Kênh hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối có sử dụng đồng thời cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Nghĩa là doanh nghiệp vừa bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng vừa bán hàng qua các trung gian.
1.3.5.4. Chính sách xúc tiến
“Chính sách xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp”. Xúc tiến thực chất là quá trình truyền thông Marketing, có mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở nhằm kích thích việc sử dụng dịch
vụ hiện tại và dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng mới thu hút, khách hàng trong tương lai.
Các hoạt động chủ yều của truyền thông Marketing là quảng cáo, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân.
* Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải những thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
* Khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán hàng. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
* Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác khách hàng qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác các mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Sử dụng những công cụ như thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khác nhau tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại: Catalogue gửi thư, Marketing qua điện thoại, mua bán qua máy tính, mua bán qua tivi,...
* Quan hệ công chúng
Quan hệ quần chúng là việc xây dựng các mối chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty và các sản phẩm cụ thể của nó. Thông điệp thường là những câu chuyện, những bài viết, đóng góp từ thiện, vận động hành lang, tạp chí của công ty,... Nó có thể tác động sâu sắc tới mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn.
* Bán hàng cá nhận
Đây là dạng truyền thông của tin hai chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông, và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng là: truyền đạt những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, thực hiện việc bán hàng, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường, điều phối hàng hóa.
1.3.5.5. Chính sách con người
Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ. Nhân viên và khách hàng, người thụ hưởng dịch vụ đều tham gia suốt trong quá trình cung ứng dịch vụ. Nhân viên là người đại diện của doanh nghiệp trước khách hàng, họ là đầu mối thiết yếu nhất trong mối quan hệ với khách hàng. Hoạt động cung ứng dịch vụ không thể không có yếu tố con người, do đó việc đầu tư và nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển của doanh nghiệp..
1.3.5.6. Quy trình cung ứng dịch vụ
Quy trình là một tập hợp gồm những quy trình, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng. Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù trong chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp, bởi vì hầu hết các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng đều được thực hiện theo một quy trình nhất định.
Mục đích của việc đặt ra quy trình dịch vụ nhằm đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất, với chi phí thấp nhất có thể và có thể giám sát được chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được cả chất lượng cúng như năng suất dịch vụ..
1.3.5.7. Bằng chứng vật chất
Bằng chứng vật chất là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà doanh nghiệp tự khắc họa mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:
Tập hợp dấu hiệu bao gồm: Tên hiệu, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của doanh quan trọng hơn là định vị hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của bài nghiên cứu khái quát lý luận chung nhất về marketing, chiến lược marketing, quy trình hoạch định chiến lược Marketing và về bảo hiểm nhân thọ và doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Những lý luận cơ bản đó giúp ta hình dung vị trí và vai trò của chiến lược trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, Marketing đã trở thành một khái niệm quen thuộc và quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Vì vậy, một chiến lược Marketing hiệu quả không chỉ là cơ sở mà còn là bí quyết để doanh nghiệp thành công trên thị trường. Mỗi chính sách trong Marketing-mix có một vai trò nhất định tuy nhiên chúng cũng có mỗi liên hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện mục tiêu Marketing. Nhiệm vụ của các nhà quản trị là phải kết hợp để đạt mục tiêu Marketing đã đề ra, đồng thời phải tận dụng một cách hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải xây dựng một kế hoạch Marketing thật chu đáo và thực hiện một cách nghiêm túc.
Toàn bộ những nội dung trên trong chương 1 chính là tiền đề cho những lý luận về hoàn thiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp, và là cơ sở để chương 2 áp dụng vào việc đưa ra và phân tích những thực trạng của hoạt động của công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ MB AGEAS.