5. Kết cấu luận văn
1.4.2.Yếu tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngoài chính là môi trường hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng như bất kỳ ngành nghề kinh doanh khác, các nhân tố bên ngoài của ngân hàng bao gồm các nhân tố về kinh tế, văn hóa - xã hội, pháp lý, khoa học công nghệ. Việc phân tích môi trường làm rõ mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh và phương thức hoạt động của ngân hàng có tầm quan trọng đặc biệt, các nhân tố môi trường kinh doanh bao gồm:
1.4.2.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế tác động đến hoạt động ngân hàng bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và các hình thức tiêu dùng. Sức mua chung của khách hàng phù hợp với mức thu nhập hiện tại, giá cả, sổ tiết kiệm, khả năng vay nợ… Sự suy thoái kinh tế, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng, giá vàng, giá bất động sản… đều có khả năng ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Với các tài liệu đầy đủ về môi trường kinh tế, các nhà quản lý và kinh doanh ngân hàng có thể đưa ra các chính sách phù hợp với giá cả chủng loại Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ để có thể đáp ứng mong muốn cũng như nhu cầu có khả năng thanh toán của nhóm khách hàng đa dạng.
1.4.2.2. Môi trường văn hoá- xã hội
Đặc thù chung của các Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là nhắm tới đối tượng khách hàng là cá nhân. Với số lượng dân đông như hiện nay, Việt Nam quả thực là một thị trường vô cùng hấp dẫn không chỉ đối với các ngân hàng trong nước. Tuy nhiên, trình độ dân trí còn thấp, thói quen cất giữ và sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào các tầng lớp dân cư khiến cho dịch vụ ngân hàng hiện đại khó lòng thâm nhập vào đời sống người dân. Tâm lý e sợ cái mới, ngại thay đổi thói quen chi tiêu do trình độ trí thức còn thấp và chưa được tiếp xúc với dịch vụ ngân hàng hiện đại. Mặt khác, nhu cầu về thẻ tại Việt Nam đối với đại bộ phận dân cư không phải là cấp bách, thực sự cần thiết phải có. Nhiều người vẫn coi dịch vụ thẻ nói riêng và Dịch vụ
đối tượng này cũng chưa nắm rõ được đầy đủ các tiện ích của tấm thẻ mà họ đang sử dụng. Tâm lý người Việt rất ngại người khác biết thu nhập của mình, sợ bị theo dõi, bị lộ bí mật đời tư,… cũng khiến nhiều người dân không muốn giao dịch mở tài khoản với ngân hàng. Mặc dù có rất nhiều phương thức thanh toán không dùng đến tiền mặt như thẻ, uỷ nhiệm chi, séc,… nhưng khách hàng vẫn rút tiền mặt ra thanh toán và người bán lại mang tiền đến ngân hàng nộp vào tài khoản. Rõ ràng tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt vẫn còn xa lạ với người dân.
Một yếu tố quan trọng nữa là sự mất cân đối trong việc phân chia thu nhập giữa các tầng lớp dân cư. Thực tế cho thấy thu nhập xã hội đang tập trung mạnh vào một số nhóm dân cư, làm thu hẹp nhu cầu thị trường dịch vụ bán lẻ. Việc tiết kiệm của người dân Việt Nam là không nhiều. Hơn nữa, sự chênh lệch về tỷ giá trong mua bán ngoại tệ cũng khiến người dân không muốn đến ngân hàng.
1.4.2.3. Môi trường pháp lý
Trong những năm qua, Chính phủ và ngân hàng nhà nước (NHNN) đã thông qua nhiều luật, quy chế liên quan đến hoạt động ngân hàng, đồng thời sửa đổi các văn bản pháp lý này cho phù hợp với yêu cầu thay đổi cơ chế kinh tế mới. Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng vẫn phải hoạt động trong một môi trường pháp lý chưa đồng bộ, các quy định vẫn còn chồng chéo, nhiều khi chưa phù hợp với tình hình thực tế.
Các văn bản pháp quy về hoạt động ngân hàng chủ yếu xây dựng trên cơ sở các quy trình thao tác giao dịch thủ công, mang nặng tính giấy tờ, cồng kềnh và phức tạp trong xử lý. Trong khi đó quá trình hiện đại hoá ngân hàng đòi hỏi áp dụng công nghệ mới, những quy trình tác nghiệp mới nên nhiều khi muốn đưa sản phẩm mới ra thị trường, ngân hàng phải xin ý kiến NHNN gây độ trễ lớn trong quá trình triển khai.
Với tốc độ phát triển dịch vụ như hiện nay, nhiều quy chế đã tỏ ra bất cập và không bao hàm hết các mặt nghiệp vụ, làm cho các NHTM vừa phải lo phát triển dịch vụ, vừa phải lo vận dụng linh hoạt các văn bản pháp luật khác nên xảy ra sự
1.4.2.4. Trình độ tiến bộ khoa học- công nghệ
Trước những tác động của khoa học- công nghệ và hội nhập quốc tế, việc phát triển Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, yêu cầu với các NHTM phải nắm bắt được sự thay đổi và áp dụng được các ứng dụng khoa học công nghệ mới nhất, tiên tiến trên thế giới vào hoạt động kinh doanh. Tác động của tiến bộ khoa học- công nghệ là không có giới hạn, nhờ đó mà các Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ áp được đưa ra luôn có các thuộc tính chất lượng với những đặc điểm ngày càng hoàn thiện, mức thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Mặt khác tiến bộ khoa học- công nghệ tạo phương tiện điều tra, nghiên cứu khoa học chính xác hơn, xác định nhu cầu và xu thế biến đổi nhu cầu của thị trường nhờ trang bị những kiến thức về khoa học nghiệp vụ, quản lý, Marketing, đo lường, dự báo. Bên cạnh đó, khoa học quản lý phát triển hình thành nên những phương pháp quản lý tiên tiến hiện đại giúp NHTM nắm bắt nhanh hơn, chính xác hơn nhu cầu của đối tượng khách hàng đa dạng của Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, giảm đi các chi phí không cần thiết, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
1.5. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề vềt thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
1.6. Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng Dịch vụ bán lẻ của NHTM
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Do vậy chất lượng Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTM được đánh giá thông qua kết quả hoạt động của Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đó và những phản hồi nhận được từ phía khách hàng sử dụng.
1.6.1. Chỉ tiêu định lượng đánh giá kết quả hoạt động của Dịch vụ bán lẻ của NHTM NHTM
Một số tiêu chuẩn đánh giá chất lượng Dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng cung cấp:
- Số lượng dịch vụ, doanh số hoạt động dịch vụ, thu nhập mang lại từ hoạt động dịch vụ.
- Quy mô và tỷ trọng thu từ dịch vụ trong tổng doanh thu của ngân hàng. - Chi phí giao dịch khách hàng phải trả, phí dịch vụ khách hàng sử dụng. - Thời gian giao dịch, chi phí cơ hội của khách hàng.
- Phong cách giao dịch của giao dịch viên ngân hàng.
1.6.2. Chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ NHTM
Sản phẩm của Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải từ người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng Dịch vụ của ngân hàng thông qua đánh giá đội ngũ cán bộ công nhân viên của ngân hàng đó, chủ yếu là các nhân viên giao dịch và nhân viên quan hệ khách hàng bằng cảm giác chủ quan của mình. Cùng một loại hình Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của những ngân hàng khác nhau, nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng lại có những đánh giá khác nhau. Điều này được thể hiện ở một số điểm sau:
-Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác. Khi ngân hàng đưa sản phẩm của Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đến với khách hàng, đồng nghĩa với việc hai bên đã thoả thuận và cam kết sẽ thực hiện những điều đã quy ước trong hợp đồng.
- Sự bảo đảm: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Các Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đưa đến với khách hàng là rất đa dạng và phong phú, nhiều tiện ích tính năng hiện đại, đòi hỏi khách hàng khi sử dụng phải có những hiểu biết cơ bản, thậm chí là tường tận
và hộ kinh doanh nhỏ, trình độ và nhu cầu của họ là rất khác nhau, do vậy đòi hỏi nhân viên phục vụ phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết, cũng như có đầy đủ năng lực chuyên môn để thực hiện công việc. Bên cạnh đó, sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên cũng giúp cho Ngân hàng chiếm được cảm tình của khách hàng.
- Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, thiết bị, không gian giao dịch và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ chính là những cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi bắt đầu tìm hiểu và sử dụng dịch vụ. Cũng giống như khách hàng là các doanh nghiệp lớn, những khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ cũng có những yêu cầu về mặt hình thức và mong muốn được làm việc với môi trường đẹp, hiện đại và thoải mái. Một Phòng Giao dịch của ngân hàng đặt ở địa điểm thuận tiện, không gian rộng rãi, thoáng mát, sang trọng, trang thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên lịch sự sẽ chiếm được cảm tình của mọi đối tượng khách hàng.
- Sự thấu hiểu (cảm thông): So với Dịch vụ Ngân hàng bán buôn, Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ có số lượng khách hàng rất lớn, nhưng mỗi khoản giao dịch lại chỉ mang lại khoản lợi nhuận nhỏ, do vậy để đem đến dịch vụ đảm bảo chất lượng cho từng khách hàng, nhân viên ngân ngân hàng thực hiện dịch vụ phải thực sự thấu hiểu khách hàng, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của họ, ghi nhớ những yêu cầu của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của ngân hàng mình. Để làm được điều này rất khó, nhưng đây lại chính là vũ khí giúp cho ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình và cạnh tranh với các ngân hàng khác.
- Trách nhiệm (Khả năng đáp ứng): Tâm lý của phần lớn các khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng là e ngại vướng phải các thủ tục hành chính rườm rà, thêm vào đó là sự không nhiệt tình, thiếu thiện cảm của nhân viên giao dịch. Sẵn lòng hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng và thực hiện các thủ tục mau lẹ, sự sốt sắng và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên đúng lúc, kịp thời sẽ giúp ngân hàng được các khách đánh giá cao về chất lượng phục vụ.
1.7. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Kế thừa mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL cộng với tình hình hoạt động của NHTM, đề tài tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.8. Kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ NHBL của một số Ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam
1.8.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của một số Ngân hàng trên thế giới trên thế giới
Dịch vụ tài chính ngân hàng đang chuyển sang một bước chuyển mới, cuộc cách mạng của dịch vụ NHBL. Chưa bao giờ trong lịch sử tài chính thế giới lại chứng kiến một khối lượng lớn dân cư tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều đến thế. Ước tính đến năm 2015, số lượng khách hàng của các ngân hàng sẽ tăng lên gấp đôi, đồng thời tổng tài sản của các ngân hàng cũng tăng lên đáng kể.
Do đó, để có thể phát triển mảng thị trường tiềm năng này, các NHTM Việt Nam nên tìm hiểu kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của một số ngân hàng trên thế giới.
* BNP Paribas - Ngân hàng bán lẻ số 1 của Pháp
BNP (Banque Nationale de Paris) Paribas là ngân hàng có hoạt động bán lẻ rộng lớn tại Pháp, với hơn 8 triệu khách hàng và giữ vị trí dẫn đầu trong những dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet.
Thông qua các chi nhánh bán lẻ khắp quốc gia, BNP Paribas duy trì mối quan hệ của họ với các khách hàng cá nhân, với các tập đoàn một cách chuyên nghiệp và độc lập.
Để có thể tối đa hóa hiệu quả dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
Độ tin cậy Đảm bảo Hữu hình Cảm thông Đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ NHTM
- Nhóm 1: Phân phối và phát triển sản phẩm (chú trọng liên kết giữa bán hàng và tiếp thị). Nhóm này tập trung vào doanh số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mối quan hệ khách hàng bao gồm nghiên cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm