Trước hết, cũng như cầu các loại hàng hoá khác, sức cầu chứng khoán trên thị trường được quyết định bởi mức thu nhập trung bình của dân cư. Theo đánh giá của ngân hàng thế giới, đặc biệt là theo ước tính gần đây của một số tổ chức ngân hàng và cơ quan chức năng, phần lớn các hộ gia đình đã có tích luỹ, lượng tiền nhàn rỗi trong các hộ dân cư rất lớn (từ 5-7 tỷ đô la Mỹ). Ngoài ra, các tổ chức bảo hiểm, các quỹ tiết kiệm... đang có từ 700 đến 1500 tỷ đô la Mỹ. Đặc biệt, theo ước tính của các chuyên gia kinh tế, trong những năm gần đây lượng kiều hối chuyển về Việt Nam rất lớn khoảng 2 tỷ đô la Mỹ. Như vậy, có thể thấy rằng, tiềm năng vốn đầu tư trong một bộ phận dân chúng và
trong các tổ chức vào thị trường chứng khoán vẫn còn rất lớn nếu biết khai thác đúng mức.
Một yếu tố khác chi phối đến sức cầu chứng khoán là mặt bằng chung về sự thành thạo tài chính và sự ưa thích đầu tư chứng khoán. Khó khăn lớn nhất hiện nay trong việc khơi thông dòng chảy vốn tiết kiệm vào thị trường vốn là đại bộ phận công chúng ở nước ta vẫn chưa có ý niệm gì về chứng khoán và đầu tư chứng khoán. Hiện nay, hình thức gửi tiết kiệm là hình thức được ưa chuộng nhất vì hình thức này dễ hiểu, dễ thực hiện, dễ tính khả năng sinh lời tuy lợi suất thấp nhưng an toàn. Ngoài ra, một bộ phận lớn trong công chúng đầu tư vào bất động sản, gây nên những cơn sốt nhà đất, hoặc giả chưa tìm thấy phương án đầu tư hợp lý nên đưa tiền vào tiêu dùng nhà cửa, xe cộ... Rất ít người lại nghĩ đến đầu tư chứng khoán. Nếu có đầu tư vào chứng khoán, nhiều người cho rằng mức thu nhập phải tương đối cao và ổn định. Qua điều tra, có đến 22% số người được hỏi cho rằng có thu nhập từ 2-3 triệu đồng/ tháng thì mới mua chứng khoán và đến trên 40% số người cho rằng phải có thu nhập từ 3- 6 triệu đông/ tháng thì mới đầu tư chứng khoán.
Như vậy, phần đông công chúng có tích luỹ nhưng họ lại có thói quen sử dụng thu nhập là gửi tiết kiệm, đầu tư vào bất động sản, cất tiền ở nhà...còn thị trường chứng khoán lại rất mới mẻ với công chúng đầu tư.