1.3.1 Cơ sở lý thuyết nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng:
Hiện nay ngoài cạnh tranh về giá, thì chất lƣợng dịch vụ cũng là một yếu tố quyết định sự thành công của một ngân hàng. Vì vậy nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là mục tiêu quan trọng trong chính sách của ngân hàng. Để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng thì việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cấp thiết.
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng
Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nh m thu hút và duy trì khách hàng
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Nhƣ vậy có thể hiểu, nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là thu hẹp khoảng cách về sự khác biệt giữa thực tế sử dụng dịch vụ và sợ mong đợi về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đồng nghĩa với việc phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng:
- Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay đã mở rộng thị trƣờng dịch vụ ngân hàng rộng lớn hơn, nhƣng cũng làm tăng thêm lƣợng cung trên thị trƣờng. Khách hàng có quyền lựa chọn nhiều ngân hàng với nhiều loại hình dịch vụ một cách rộng rãi hơn. Cạnh tranh giữa các NHTM trong và ngoài nƣớc ngày càng trở nên gay gắt. Vì vậy, việc mở rộng các loại hình DVNH, kết hợp với việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên cấp thiết.
- Khách hàng thƣờng quyết định lựa chọn những loại hình DVNH phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Đồng thời cũng có sự so sánh các loại hình dịch vụ cùng loại giữa các NH, khách hàng sẽ lựa chọn của ngân hàng nào thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy, mở rộng và nâng cao chất lƣợng DVNH để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và đảm
bảo đƣợc sự hài lòng cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh của các NH.
- Khi một NH có chất lƣợng dịch vụ tốt, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, sẽ tạo niềm tin cho khách hàng vào thƣơng hiệu của ngân hàng mình. Nhờ đó, uy tín, hình ảnh, vị thế và thị phàn của NH đƣợc nâng cao. Nâng cao vị thế của NH trên thị trƣờng nhờ chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho khả năng duy trì và mở rộng thị phần trên thị trƣờng, tạo sự phát triển lâu dài cho NH.
- Mở rộng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng là giải pháp quan trọng để tăng lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của NH, từ đó sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho mỗi NH.
Nhƣ vậy, tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động của từng NH, tùy theo chiến lƣợc phát triển mà mỗi NH cần tập trung vào những dịch vụ ngân hàng khác nhau, quy mô phát triển khác nhau. Ngân hàng muốn dành đƣợc tình cảm của khách hàng và thu hút đến với dịch vụ của mình thì tất yếu vừa phải mở rộng, vừa phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ để tạo nên những nét khác biệt nhất định, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng.
1.3.3 Các tiêu chí để đánh giá sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đồng nghĩa với việc các ngân hàng phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Một trong các mô hình đƣợc sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu là mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (SERQUAL) đƣợc đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự, để cụ thể hóa mô hình này, ông đã xây dựng thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trên cơ sở tổng kết các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, có thể tóm lƣợc các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng là:
(1) Sự Tin cậy
(2) Khả năng đáp ứng,
(3) Năng lực sẵn sàng phục vụ (4) Sự đồng cảm, chia sẻ
(5) Phƣơng tiện hữu hình (6) Yếu tố giá.
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Khách hàng Cung cấp dịch vụ
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman cộng sự, 1985
Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của ngƣời cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách
Dịch vụ kỳ vọng Thông tin đến khách hàng Kho ảng các h 1 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng
Khoảng cách 3
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 Khoảng cách 5
này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêuchí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêuchuẩn chất lƣợng dịch vụ đƣợc ngƣời cung cấp đƣa ra. Khoảng cách này xuấthiện do nhân viên, phƣơng tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải đƣợc chấtlƣợng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữanhững gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lƣợngdịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo. Parasurraman cho r ng chất lƣợng dịch vụ chínhphụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy). Cụ thể:
Sự tin tƣởng reliability
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. Công ty lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo assurance
Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông empathy
Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty z hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình tangibility
Công ty ó trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor 1992)
“Cronin Jr. & Taylor (1992) cho r ng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhƣng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.”
Mô hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng Mô hình SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lƣợng dịch vụ của SERVQUAL nhƣng loại bỏ phần “kỳ vọng”. Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống nhƣ SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lƣờng này còn đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều đƣợc những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau
1.4.3 Mô hình ACSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc ứng dụng nh m đo lƣờng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp. Cho nên, CSI dùng làm công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng nh m tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lƣợc marketing cho sản phẩm, dịch vụ.
Đề cao sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh; đồng thời giúp doanh nghiệp nỗ lực trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình ACSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy-Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - ChinaCustomer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia- Malaysia Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999.
ACSI - Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ đƣợc phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI đƣợc phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,
1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia thuộc Đại học Michigan nhƣ một chỉ số thông dụng và một phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lƣờng đƣợc trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) Sự than phiền (complaint) Sự mong đợi (loyalty) Giá trị cảm nhận (perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự mong đợi (expextations)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã nêu ra tổng quan tình hình nguyên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các NHTM. Đƣa ra đƣợc những hạn chế, thiếu sót trong các công trình nghiên cứu đã công bố, từ đó tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho luận văn này. Bên cạnh đó, tác giả đã nêu ra hệ thống lý thuyết cơ bản về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong các NHTM ngày nay, đặc biệt là nêu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Đây là cơ sở quan trọng để phân tích, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ của VietinBank Vĩnh Phúc giai đoạn 2017-2019 và đƣa ra những giải pháp khắc phục, nâng cao hiệu quả trong các chƣơng sau.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, Luận văn sẽ sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu, thu thập thông tin, phân tích và đƣa ra đánh giá. Theo đó tác giả đã thực hiện theo các bƣớc nghiên cứu sau:
Bƣớc 1: Nghiên cứu tài liệu nh m xác định các khái niệm, khung lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ tại các NHTM.
Bƣớc 2: Thu thập tài liệu, số liệu và tiến hành phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Vietinbank Vĩnh Phúc giai đoạn 2017 - 2019.
Bƣớc 3: Trên cơ sở kết luận phân tích thực trạng, đề xuất một số định hƣớng và giải pháp nh m nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Vietinbank Vĩnh Phúc
Nghiên cứu này thông qua hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính thăm dò, khám phá, hỏi ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo trên cơ sở thang đo lý thuyết. Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức, dựa trên kỹ thuật nghiên cứu định lƣợng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Số liệu thu thập đƣợc qua quá trình điều tra sẽ tiến hành quy trình nghiên cứu nhƣ đã đề cập ở trên.
Bảng 2.1 Phƣơng pháp và kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính
Thảo luận với chuyên gia Số chuyên gia: 5
Thảo luận với khách hàng Số khách hàng: 5
2 Chính thức Định lƣợng
Phỏng vấn trực tiếp (bản câu hỏi) N = 250
Xử lý dữ liệu
2.2. Phƣơng Pháp nghiên cứu
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phƣơng pháp tiếp cận nh m tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con ngƣời và của nhóm ngƣời từ quan điểm của nhà nghiên cứu.
Trong phƣơng pháp nghiên cứu này, tác giá thực hiện phỏng vấn sâu đƣợc tiến hành với năm chuyên gia là Phó giám đốc và trƣởng phòng của Vietinbank Vĩnh Phúc và một số khách hàng có quan hệ giao dịch tại Vietinbank Vĩnh Phúc nh m lập bản câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
2.2.2. Nghiên cứu định lượng
Tác giả sẽ vận dụng mô hình SERVPEF gồm 6 tiêu chí nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1 để khảo sát khách hàng nh m nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại Vieitnbank Vĩnh Phúc. Tác giả sẽ khảo sát sơ bộ trƣớc nh m điều chỉnh bản câu hỏi đã đƣợc thiết kế cho hợp lý. Sau đó tiến hành khảo sát chính thức với bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh trƣớc đó. Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 05 mức độ đánh giá khác nhau. Bản câu hỏi gồm các câu hỏi tập trung vào yếu tố chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại chi nhánh.
2.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.3.1. Dữ liệu nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu từ báo cáo tài chính tại Vietinbank