Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Khách hàng Cung cấp dịch vụ
Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman cộng sự, 1985
Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của ngƣời cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách
Dịch vụ kỳ vọng Thông tin đến khách hàng Kho ảng các h 1 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng
Khoảng cách 3
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 Khoảng cách 5
này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêuchí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêuchuẩn chất lƣợng dịch vụ đƣợc ngƣời cung cấp đƣa ra. Khoảng cách này xuấthiện do nhân viên, phƣơng tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải đƣợc chấtlƣợng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữanhững gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lƣợngdịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo. Parasurraman cho r ng chất lƣợng dịch vụ chínhphụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy). Cụ thể:
Sự tin tƣởng reliability
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. Công ty lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo assurance
Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông empathy
Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty z hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình tangibility
Công ty ó trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp