1.2.2.1. Khái niệm về xây dựng chiến lược
Chiến lược được hiểu như là một kết quả của một quá trình xây dựng hợp lý được dàn xếp một cách cẩn thận. Xây dựng chiến lược là việc dự kiến triển khai chiến lược để đạt được sự phù hợp giữa môi trường bên ngoài (cơ hội và rủi ro) với những khả năng về nguồn lực (mạnh hay yếu) bên trong của một tổ chức.
Cho đến nay, các nhà khoa học quản trị, khoa học chiến lược và các nhà quản trị đã đề nghị rất nhiều các mô hình xây dựng chiến lược. Trong mỗi mô hình có một khuôn khổ cho toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược phải đảm bảo đạt được các yêu cầu sau:
- Xác định rõ được mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải được quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh
nghiệp (vì chiến lược có tác động bao trùm lên mọi hoạt động của doanh nghiệp) tránh mâu thuẫn nhau.
- Đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp nhằm phát huy được lợi thế, tận dụng được các cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh nhờ kết hợp những yếu tố bên trong và bên ngoài.
- Chiến lược kinh doanh được phản ánh như một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược đến thực hiện, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược.
- Chiến lược phải được lập ra trong thời gian tương đối dài, thường từ 3 năm trở lên.
1.2.2.2. Quy trình xây dựngchiến lược
Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện theo sơ đồ dưới đây:
20
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Tầm nhìn: là thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêu tổng quát, tạo niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp.
- Sứ mệnh: nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra các việc cần làm. Sứ mệnh là mục đích hoặc lý do mà một tổ chức tồn tại. Một tuyên bố sứ mệnh liên quan đến việc những câu hỏi cơ bản như: Chúng ta kinh doanh cái gì? Chúng ta là ai? Chúng ta quan tâm đến cái gì? Chúng ta định làm gì?... Sứ mệnh có thể mô tả theo khía cạnh về nhu cầu khách hàng mà nó muốn thỏa mãn, hàng hóa hoặc dịch vụ cung cấp hoặc thị trường mà tổ chức đang theo đuổi hoặc định theo đuổi trong tương lai.
- Mục tiêu chiến lược: chỉ rõ những nhiệm vụ của doanh nghiệp, những gì mà doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được trong phạm vi dài hạn và trung hạn. Mục tiêu là kết quả mà tổ chức hoặc doanh nghiệp mong muốn đạt được trong kỳ hạn ngắn hoặc dài.
- Xét các mục tiêu chiến lược để đánh giá xem các yếu tố môi trường trong quá trình soạn thảo chiến lược đến khi triển khai thực hiện có phù hợp không, nếu còn tương đồng thì điều chỉnh nội dung chiến lược, nếu không tương đồng thì phải điều chỉnh mục tiêu
- Thiết lập các mục tiêu hàng năm: Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn. Mục tiêu hàng năm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thực hiện chiến lược chung vì nó:
Là cơ sở để phân phối các nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược Là cơ sở để đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn đã đề ra
Là căn cứ ưu tiên của tổ chức, của bộ phận, của phòng ban
tính thách thức, rõ ràng được phổ biến trong tổ chức. Xác định trong khoảng thời gian phù hợp và kèm theo cơ chế thưởng phạt tương ứng.
- Thiết lập các chính sách hướng dẫn việc thực hiện chiến lược: Chính sách là những nguyên tắc chỉ đạo, những phương pháp thủ tục, quy tắc hình thức và những công việc hành chính được thiết lập để hỗ trợ và thúc đẩy theo các mục tiêu đề ra. Trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, các nhà quản trị cần chú trọng các mục tiêu tăng trưởng (nhanh, ổn định hoặc suy giảm) vì nó gắn liền với các giải pháp chiến lược. Từ các mục tiêu tăng trưởng, nhà quản trị các cấp sẽ xác định các mục tiêu dài hạn, ngắn hạn cho toàn bộ tổ chức, cũng như các bộ phận chức năng (theo chu kỳ quyết định quản trị).
Yêu cầu của việc xác định mục tiêu là: Cụ thể, có khả năng đo lường, có tính khả thi, linh hoạt, thống nhất và hợp lý. Sở dĩ phải có các yêu cầu trên và xác định mục tiêu là để đạt được theo thời gian. Tuỳ theo loại mục tiêu định lượng hay định tính, nhà quản trị sẽ xác định phù hợp các yêu cầu. Để có thể hoàn thiện việc quản trị chiến lược kinh doanh, hiện nay nhiều công ty ở các nước phát triển đã thực hiện việc quản trị theo mục tiêu (MBO - Management by Objectives), MBO là cách thức quản lý có hiệu quả, phân định rõ vai trò, nhiệm vụ, quyền hạn trong cơ cấu tổ chức, mọi người có trách nhiệm với công việc của mình và đây là biện pháp kiểm tra có hiệu quả.
Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài của tổ chức. Bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành mà doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh. Việc đánh giá môi trường ngành cũng có ý nghĩa là đánh giá các tác động của toàn cầu hóa đến phạm vi của ngành, xem ngành đó cơ những lợi thế gì.
22 Phân tích môi trường vĩ mô:
- Thứ nhất, Phân tích môi trường kinh tế
Các doanh nghiệp phải có những kiến thức nhất định về kinh tế. Các kiến thức về kinh tế sẽ giúp các nhà quản lý, kinh doanh xác định được: những ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với nền kinh tế quốc gia, đồng thời thấy được ảnh hưởng của những chính sách kinh tế của quốc gia và quốc tế đối với một doanh nghiệp. Tính ổn định về kinh tế, trước hết và chủ yếu là ổn định nền tài chính quốc gia, ổn định tiền tệ, khống chế lạm phát. Đây là điều các doanh nghiệp hết sức quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế đặc trưng bởi một loạt các yếu tố như:
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cao sẽ làm phát sinh thêm các nhu cầu mới cho sự phát triển các ngành kinh tế (cơ hội). Nhưng mối đe dọa mới là xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo ngân sách đầu tư xây dựng cơ bản lớn. Điều đó đồng nghĩa với nguồn vốn đầu tư cho việc tư vấn xây dựng điện tăng lên và dẫn đến các công ty tư vấn có nhiều khả năng tìm kiếm được nhiều nguồn việc mới.
- Tỷ lệ lạm phát tăng làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi, đến hiệu quả của đầu tư, gây bất lợi cho doanh nghiệp hay cơ hội mới?
- Tỷ lệ thất nghiệp tăng tạo cho doanh nghiệp cơ hội thuê lao động rẻ hay mối đe dọa của các dịch vụ cạnh tranh xuất hiện?
- Sự ổn định của đồng tiền, tỷ giá đe doạ gì hay tạo cơ hội gì cho doanh nghiệp?
- Xu hướng và thực tế đầu tư nước ngoài tăng lên (hoặc ngược lại) tạo cơ hội gì, đe doạ gì đối với doanh nghiệp?
- Thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người tăng (hoặc giảm) có mối đe doạ nào, có cơ hội thuận lợi nào đối với công ty?
Thứ hai, Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý
Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp và chính sách quản lý vĩ mô có thể gây sức ép (nguy cơ) hay tạo cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Phải nhận thức được những cơ hội hay nguy cơ đôi với từng sự thay đổi.
Thứ ba, Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện văn hóa - xã hội
Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, hoặc khi trình độ dân trí nâng cao thì doanh nghiệp sẽ thế nào? Những nguy cơ đe doạ, những cơ hội nào để nắm bắt? Nhiệm vụ của nhà quản lý, nhà hoạt động chiến lược phải phân tích kịp thời cả những thay đổi này, có như vậy thông tin mới đầy đủ và có hệ thống giúp cho hoạch định chiến lược có căn cứ toàn diện hơn. Do đó, cần phải phân tích rộng rãi các yếu tố văn hóa - xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra.
Các điều kiện văn hóa - xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ tư, Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Ngày nay tác động của điều kiện tự nhiên đối với các quyết sách của doanh nghiệp từ lâu đã được thừa nhận. Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của
24
doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, vấn đề về ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho các doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp, đồng thời định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế.
Thứ năm, Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của ngành và các doanh nghiệp. Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ.
Phân tích môi trƣờng ngành
Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành… Theo Michael E. Porter(1990), điểm cốt yếu khi xây dựng chiến lược cạnh tranh là phải biết xem xét một công ty trong tương quan với môi trường hoạt động của công ty ấy. Ông đã đưa ra một kỹ thuật phân tích sâu hơn tính chất động của môi trường cạnh tranh, mục đích là đưa ra những vận dụng chiến lược đặc biệt thích ứng cho từng trường hợp cụ thể. Ông cho rằng: "Môi trường kinh doanh luôn luôn có 5 yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp".
Những công ty khi mới bước vào một ngành nghề sẽ đem theo mình những khả năng mới, một khát khao muốn đoạt một phần thị trường và có nhiều nguồn lực lớn. Kết quả là có thể hạ giá bán sản phẩm hoặc làm tăng chi phí sản xuất của các nhà sản xuất hiện tại dẫn đến giảm mức sinh lợi của ngành. Những người mới nhập ngành ở đây không chỉ là những công ty mới hoàn toàn được tạo ra mà còn có những công ty đa dạng hóa các mặt hàng của mình thông qua hình thức mua lại một công ty khác để xâm nhập một ngành nghề từ những thị trường khác. Mối đe dọa xâm nhập vào ngành nghề tùy thuộc ở những rào cản xâm nhập hiện có, cùng với những phản ứng từ những công ty đang cạnh tranh nhau mà một công ty sắp xâm nhập có thể tiên lượng. Có sáu rào cản chính đối với việc xâm nhập một ngành nghề: Tăng hiệu quả kinh tế do quy mô lớn; Khác biệt hóa sản phẩm; Yêu cầu về vốn; Phí tổn chuyển đổi; Tiếp cận với các kênh phân phối; Chính sách của chính phủ. Việc các công ty hiện có phản ứng mạnh mẽ đối với những đối thủ mới vào ngành cũng làm cho việc xâm nhập bị cản trở rất nhiều. Điều kiện xâm nhập vào một ngành nghề có thể được tóm tắt bằng một khái niệm lý thuyết quan trọng được gọi là cái giá phải trả cho những cản trở xâm nhập: cấu trúc giá cả và những yếu tố có liên quan như chất lượng sản phẩm và dịch vụ đang chiếm ưu thế làm cho những cái lợi có thể thu được (còn ở dạng tiềm ẩn) do xâm nhập thị trường (được các công ty muốn xâm nhập thị trường tiên lượng trước) ngang bằng với những phí tổn thấy trước phải trả giá cho việc vượt qua những rào cản xâm nhập thị trường và nguy cơ bị trả đũa. Do vậy, để đảm bảo an toàn và tạo khả năng sinh lời trong kinh doanh, doanh nghiệp cần có biện pháp để phản ứng. Các biện pháp thường được sử dụng là: Mưu kế, liên kết với tất cả các đối thủ cạnh tranh để bảo vệ thị trường, tạo ra hàng rào cản trở xâm nhập...
26
Một là, Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành
Trong một ngành sản xuất, các doanh nghiệp thường cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm, giá bán, thương hiệu, công tác Marketing, tiềm lực tài chính, năng lực quản lý, tổ chức.… điều đó làm cho chất lượng sản phẩm thường xuyên được cải tiến, giá sản phẩm có xu hướng giảm dần, thời gian cung cấp sản phẩm ngày càng nhanh… Ngoài ra một số hình thức cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh giá cả, thường không ổn định và rất có thể sẽ làm cho cả ngành phải chịu thiệt về mặt lợi nhuận. Do đó khi xem xét về đối thủ cạnh tranh trong ngành chúng ta cần phải xem xét hai vấn đề sau:
Thứ nhất: Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào rất nhiều yếu
tố khác nhau:
Số lượng các đối thủ cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh ngang sức, kết cấu các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Tốc độ tăng trưởng của ngành: tốc độ tăng trưởng cao thì cường độ cao và ngược lại
Đối với một số ngành có chi phí cố định và chi phí dự trữ lớn thì cường độ cạnh tranh rất lớn.
Sự khác biệt về mức độ phức tạp giữa các đối thủ cạnh tranh. Những hàng rào cản trở rút lui khỏi ngành.
Thứ hai: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trước hết chúng ta nhận biết được các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của