2.2.1 Định nghĩa về hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
Ngoài ra hành vi ngƣời tiêu dùng còn đƣợc xem là những quyết định liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân.
2.2.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố này thuộc môi trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Dựa vào những nhân tố này, doanh nghiệp kích thích các hoạt động marketing có thể dẫn tới hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.2.2.1 Nhân tố Văn hóa
Văn hóa là nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi đƣợc hình thành, phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong gia đình, trƣờng học, môi trƣờng làm việc… Các cá nhân ở những nền văn
hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về nhu cầu, giá trị, đặc tính sản phẩm, dịch vụ khác nhau, từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau.
Khi nghiên cứu nhân tố văn hóa cần nghiên cứu 3 vấn đề trọng tâm ảnh hƣởng đến văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
2.2.2.2 Nhân tố xã hội
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố mang tính xã hội nhƣ: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
+ Những ngƣời có chung giai tầng xã hội có khuynh hƣớng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thƣơng hiệu, cách thức mua sắm, sử dụng dịch vụ… tƣơng tự nhau. Từng giai tầng xã hội đƣợc xem là một phân khúc thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu của mình để đƣa ra những chiến lƣợc và chính sách phù hợp.
+ Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Nhóm xã hội bao gồm: Nhóm bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng, nhóm tôn giáo, nhóm câu lạc bộ, nhóm đoàn thể… Khi khai thác ảnh hƣởng của nhóm, doanh nghiệp đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hƣởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, từ đó có các chính sách tác động mạnh đến ngƣời tiêu dùng.
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phƣơng diện: Kinh tế, tình cảm, pháp luật và tâm lý. Gia đình không chỉ ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng hiện tại mà còn ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng trong tƣơng lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm sâu vào con ngƣời của ngƣời tiêu dùng trong một thời gian dài và thƣờng xuyên. Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu vai trò của các thành viên trong gia đình khi tham gia vào việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhƣ ai là ngƣời tham gia vào quyết định mua? Trình độ hiểu biết của họ về sản phẩm dịch vụ ra sao?... Từ đó làm căn cứ để đƣa ra chiến lƣợc marketing phù hợp.
+ Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân đều tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tƣơng ứng với mỗi nhóm họ sẽ có vai trò và địa vị khác nhau. Vì vậy, với nhu
cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau, tất nhiên không thể phủ nhận các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Thông thƣờng qua hành vi mua họ khẳng định đƣợc địa vị và vai trò của mình trong xã hội. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định đƣợc vai trò và địa vị của khách hàng mục tiêu để dự báo đƣợc họ cần sản phẩm dịch vụ nào? Cung cấp ra sao? Và marketing thế nào cho hiệu quả.
2.2.2.3 Nhân tố cá nhân (bản thân)
Các yếu tố thuộc về bản thân: Tuổi đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.
+ Hành vi mua, đặc đểm tiêu dùng ở mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau. + Môi trƣờng làm việc, đặc thù công việc ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Mặt khác nghề nghiệp còn ảnh hƣởng đến thu nhập của ngƣời tiêu dùng, vì vậy ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định khách hàng mục tiêu.
+ Điều kiện kinh tế quyết định sức mua của ngƣời tiêu dùng vì sức mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả của hàng hóa.
+ Lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân thể hiện cái “tôi” của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng nên những sản phẩm, dịch vụ có hình ảnh bản thân của ngƣời tiêu dùng và Slogan của doanh nghiệp là phải vì ngƣời tiêu dùng…
2.2.2.4 Nhân tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm, sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin.
+ Động cơ: là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn về vật chất, tinh thần hoặc cả hai. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu theo tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 mức từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Kinh doanh trong một môi trƣờng cụ thể, doanh nghiệp có thể xác định
đƣợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó biết đƣợc nhu cầu nào đóng vai trò động cơ của khách hàng.
+ Nhận thức: Mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra hình ảnh, thông điệp tốt nhất tới khách hàng và đảm bảo thông điệp đƣợc truyền đến đúng đối tƣợng khách hàng, đƣợc khách hàng nhận thức đúng thông điệp và trên hết là thông điệp của doanh nghiệp phải để lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng.
+ Sự hiểu biết: Nghiên cứu sự hiểu biết và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có phƣơng án giúp khách hàng hiểu đúng và rõ ràng hơn về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
+ Niềm tin: Niềm tin gây ảnh hƣởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Nếu là khách hàng mất niềm tin doanh nghiệp sẽ giảm sút doanh số, ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp…
+ Quan điểm: Là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hƣớng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi ngƣời. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chính sách marketing theo quan điểm của khách hàng hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng.
2.2.3 Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, để dẫn đến hành vi mua hàng, ngƣời tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn:
Phát hiện, ý thức vấn đề (Nhận biết nhu cầu) -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phƣơng án lựa chọn -> Quyết định mua -> Hành động mua.
- Nhận biết nhu cầu: Doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu những hoàn cảnh làm nảy sinh nhu cầu, khêu gợi nhu cầu và thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực.
- Ngay khi có nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Tùy theo tính chất của từng loại hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng có thể chọn một hoặc nhiều nguồn thông tin tham khảo trƣớc khi đƣa ra quyết
định mua hàng, có thể là thông tin từ bạn bè, gia đình, quảng cáo… Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để thông tin của doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu nhất.
- Khi đã tìm kiếm đƣợc đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Khách hàng sẽ hình thành một số nhãn hiệu (thƣơng hiệu) để lựa chọn từ đó hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định mua. Doanh nghiệp cần phát hiện ra những cản trở quyết định mua của khách hàng nhằm khắc phục và xử lý những cản trở đó.
- Sau khi bán hàng hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần nghiên cứu thu thập thông tin về hành vi sau khi mua bao gồm cả thông tin tốt và thông tin xấu về sản phẩm dịch vụ, phong cách phục vụ… nhằm phát huy điểm tốt và khắc phục điểm yếu. Mặt khác, đánh giá sau khi mua của khách hàng liên quan trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng, nếu hài lòng khách hàng sẽ sử dụng lại, mua lại sản phầm và dịch vụ của doanh nghiệp, mặt khác họ còn trở thành kênh truyền thông hữu ích cho doanh nghiệp.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN
Để thực hiện luận văn, trong quá trình thu thập tài liệu tác gỉa đã tìm thấy một số nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài liên quan tới các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng vào ngân hàng mà tác giả đang nghiên cứu.
2.3.1 Công trình nghiên cứu nƣớc ngoài
Nghiên cứu của Lewis (1982). “Student Account – A Profitable segment” ở Anh đã chỉ ra: Vị trí thuận lợi gần trƣờng đại học, lời khuyên và những ảnh hƣởng từ cha mẹ ảnh hƣởng đến quyết định lƣa chọn ngân hàng gửi tiền của sinh viên Anh.
Nghiên cứu của Zineldin (1996). “Bank strategic positioning and some determinants of bank selection” ở Thụy Điển cho thấy: Trình độ, sự thân thiện của
nhân viên. độ chính xác, tốc độ dịch vụ đóng vai trò quan trọng, ngoài ra các yếu tố khác nhƣ vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hƣởng nhất định.
Nghiên cứu Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997). “Bank selection criteria in New Zealand: a student perspective” ở New Zealand đã kết luận: Việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và danh tiếng của ngân hàng là những nhân tố quyết định.
Nghiên cứu của Huu and Kar (2000). “A study of bank selection decisions in Singapore using the analytical hierarchy process” ở Singapore kết luận: Giá cả, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đồng thời sự ảnh hƣởng của bên thứ ba là tiêu chí quan trọng đối với sinh viên đại học.
Nghiên cứu của Rao and Sharma(2010). “Bank Selection Criteria Employed by MBA Students in Delhi: An Empirical Analysis” ở Ấn Độ đã kết luận: Dịch vụ ngân hàng điện tử có tầm quan trọng trong quyết định gửi tiền của khách hàng.
Nghiên cứu của Ahmed Audu Maiyaki (2011). “Factors Determining Bank’s Selection and Preference in Nigerian Retail Banking” ở Nigeria chỉ ra rằng: Độ lớn tài sản của ngân hàng. mạng lƣới chi nhánh, uy tín ngân hàng, an ninh cá nhân, vị trí ngân hàng thuận tiện và dễ dàng truy cập cho khách hàng tác động đến quyết định của khách hàng.
Nghiên cứu của Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul Safrah Salleh (2011). “Commercial Bank Selection: Comparison between Single and Multiple Bank Users in Malaysia” ở Malaysia đã kết luận: 3 yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng theo thứ tự là cảm giác an toàn, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính.
2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nƣớc
Nguyễn Quốc Nghi (2010). “Các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ gia đình ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long”, kết luận: Sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, khả năng đáp ứng của ngân hàng là ba nhân tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Lê Hồng Hoa (2012). “Phân tích các yếu tố tác động đến khả năng gửi tiền và lƣợng tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn tỉnh An Giang”, kết luận: Lãi suất, chƣơng trình khuyến mãi, giá trị thƣơng hiệu, quy mô vốn chủ sở hữu cũng nhƣ tính chất sở hữu của ngân hàng là năm yếu tố đƣợc quan tâm hàng đầu của khách hàng cá nhân khi quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền.
Đỗ Tiến Thành (2013). “Phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng huy động vốn khách hàng cá nhân của các chi nhánh NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Phƣớc”, kết luận: Thƣơng hiệu của ngân hàng, chất lƣợng sản phẩm huy động, kỹ năng và tác phong làm việc của nhân viên là ba nhân tố quan trọng tác động đến khả năng huy động vốn của ngân hàng đối với khách hàng cá nhân.
Nguyễn Thị Thanh Thủy (2014). “Các nhân tố ảnh hƣởng đến huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại NHTM Cổ Phần Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Nha Trang”, kết luận: Sản phẩm huy động, sự đa dạng về dịch vụ, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự, uy tín là những nhân tố chủ quan tác động đến khả năng huy động vốn của ngân hàng đối với khách hàng cá nhân.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
STT Tác gỉa Quốc gia Yếu tố ảnh hƣởng
1 Lewis (1982) Anh Vị trí thuận lợi gần trƣờng đại học, lời khuyên và những ảnh hƣởng từ cha mẹ.
2 Zineldin (1996) Thụy Điển Trình độ, sự thân thiện của nhân viên, độ chính xác, tốc độ dịch vụ.
3 Thwaites. Brooksbank and Hanson (1997)
New Zealand
Việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và danh tiếng của ngân hàng.
4 Huu and Kar (2000) Singapore Giá cả, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
5 Rao and Sharama(2010) Ấn Độ Dịch vụ ngân hàng điện tử. 6 Ahmed Audu Maiyaki
(2011) Nigeria
Độ lớn tài sản của ngân hàng, mạng lƣới chi nhánh, uy tín ngân hàng. an ninh cá nhân, vị trí ngân hàng thuận tiện.
7
Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul
Safrah Salleh (2011)
Malaysia
Cảm giác an toàn, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính.
8 Nguyễn Quốc Nghi
(2010) Việt Nam
Sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, khả năng đáp ứng của ngân hàng.
9 Lê Hồng Hoa (2012) Việt Nam Lãi suất, chƣơng trình khuyến mãi, giá trị thƣơng hiệu, quy mô vốn chủ sở hữu.
10 Đỗ Tiến Thành (2013) Việt Nam
Thƣơng hiệu của ngân hàng, chất lƣợng sản phẩm huy động, kỹ năng và tác phong làm việc của nhân viên.
11 Nguyễn Thị Thanh Thủy
(2014) Việt Nam
Sản phẩm huy động, sự đa dạng về dịch vụ, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự, uy tín của ngân hàng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng trong bảng tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc lặp đi lặp lại nhiều lần, điều này chứng tỏ rằng các yếu tố này có giá trị khoa học nhất định. Vì vậy, tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền theo từng nhóm nhân tố ảnh hƣởng nhƣ sau:
Nhóm nhân tố An toàn: an ninh cá nhân, Cảm giác an toàn, Sự tin cậy, khả năng đáp ứng của ngân hàng..
Nhóm nhân tố Lợi ích tài chính: Giá cả, Lãi suất, chƣơng trình khuyến mãi… Nhóm nhân tố Sản phẩm dịch vụ: Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, dịch vụ ATM, chất lƣợng sản phẩm huy động…
Nhóm nhân tố Sự thuận tiện: Vị trí thuận lợi gần trƣờng đại học, vị trí ngân hàng thuận tiện…
Nhóm nhân tố Đội ngũ nhân viên: Trình độ, sự thân thiện của nhân viên, Việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình…