Việc lựa chọn mua sắm, sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin.
+ Động cơ: là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn về vật chất, tinh thần hoặc cả hai. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu theo tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 mức từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Kinh doanh trong một môi trƣờng cụ thể, doanh nghiệp có thể xác định
đƣợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó biết đƣợc nhu cầu nào đóng vai trò động cơ của khách hàng.
+ Nhận thức: Mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra hình ảnh, thông điệp tốt nhất tới khách hàng và đảm bảo thông điệp đƣợc truyền đến đúng đối tƣợng khách hàng, đƣợc khách hàng nhận thức đúng thông điệp và trên hết là thông điệp của doanh nghiệp phải để lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng.
+ Sự hiểu biết: Nghiên cứu sự hiểu biết và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có phƣơng án giúp khách hàng hiểu đúng và rõ ràng hơn về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
+ Niềm tin: Niềm tin gây ảnh hƣởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Nếu là khách hàng mất niềm tin doanh nghiệp sẽ giảm sút doanh số, ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp…
+ Quan điểm: Là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hƣớng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi ngƣời. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chính sách marketing theo quan điểm của khách hàng hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng.