CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤTLƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình SERVQUAL. Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cungứng. Mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, đư ợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Mặt dù bộ thang đo và mô hình SERVQUAL đã kiểm định về tính phù hợp trong đánh giá chất lượng ở nhiều ngành khác nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra từng thành phần trong bộ thang đo SERVQUAL có thể bị thay đổi ở từng ngành dịch vụ, ở từng quốc gia khác nhau (Cronin & Taylor,1992).
Mô hình SERVQUAL thể hiện 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa khách hàng và nhà quản lý trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Năm khoảng cách này được thể hiện qua bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ, phần thứ hai nhằm xác định những
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp.
Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ mà họ được cung cấp sẽ phản ánh mức độ chất lượng về dịch vụ. Khoảng cách càng hẹp thì chất lượng càng cao. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng
Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu đểhình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Trên cơ sởvận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một quy trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như sau:
- Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ: lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ. Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh giá theo nhiều góc độ.Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được áp dụng thang điểm Likert. Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.
- Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ: từ kết quả điều tra và tổng
hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.Kết quảcủa bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến - tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ sốCronbach’s Alpha: Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.
- Từkết quảphân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi quy bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: các biến tổng hợp xác định đượcở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụthuộc từ sốliệu điều tra (thể hiện đánh giá chung về chất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi quy bội. Với các biến độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được hiện tượng đa cộng tuyến.
Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL đã đư ợc vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một sốcác ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình. Kết quảkiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.
Độ tin cậy bị hạn chếbởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gíá chất lượng dịch vụ
- Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm kỳvọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi…
Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL-năm khoảng cách chất lượng dịch vụ