CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ CHẤTLƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporateimage). Như vậy, Gronroos đãđưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Hoạt động Marketing: PR, Bán hàng
Tác động bên ngoài: Lối sống, thói quen, truyền miệng
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụcủa Gronroos, 1984
- Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp vàđược cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng màở đó doanh nghiệp cung cấp dịch
- Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chấtlượng kểtrên thì chất lượng chức năngđóng vai trò quan trọng hơn
Dịch vụ mong đợi Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hìnhảnh doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật (Cung cấp dịch vụ gì) Chất lượng chức năng (Cung cấp dịch vụ như thế nào)
- Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉra rằng hìnhảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thếhìnhảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trởthành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand,1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tácđộng đến và chịuảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhậnđúngđắn hơn vềhìnhảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác
2.4.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index -CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp nhiều quốc gia phát tri n trên thế giới.
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Đi n (Swedish Customer Satisfaction Barometer- SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu thụ sản phẩm-dịch vụ nội địa.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
2.4.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trựctiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải bảo đảm và được thỏa mãn trên cơ sởsự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sởchất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm của khách hàng tiêu dùng.
Hình 2.3: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index–ACSI)
Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự trung thành Sự than phiền Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng
2.4.6. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.. Thông thường, chỉ số ASCI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Hình 2.4: Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index–ECSI)
Hìnhảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lương cảm nhận về - Sản phẩm (Perceived quality- - Dịch vụ (Perceived quality- Serv) Sự trung thành Giá trị cảmnhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.5.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
Trong các quốc gia phát triển, chất lượng giáo dục của một trường đại học được công nhận bởi việc trường đãđược kiểm định chấ t lượngvà thứ hạng của trường trong các Bảng xếp hạng thế giới. Trong hầu hết các quốc gia trên thế giới đều tồn tại ít nhất một tổ chức kiểm định chất lượng giáo dục. Căn cứ trên những mục tiêu và yêu cầu nhất định, các tổ chức kiểm định chất lượng xây dựngnhững tiêu chí đánh giá để kiểm định chất lượng. Hiệp hội các Trường ĐH và CĐ ở Vùng Đông Bắc Mỹ (NEASC) có 11 tiêu chuẩn kiểm định chất lượng; Tổ chức Đảm bảo chất lượng của Châu Âu (ENQA) có 15 tiêu chuẩn kiểm định chất lượng; Mạng lưới đảm bao chất lượng của các trường hàng đầu Đông Nam Á (AUN-QA) có 11 tiêu chuẩn để kiểm định chất lượng trường đại học và 18 tiêu chuẩn kiểm định chất lượng chương trình đào tạo (trong đó TC13: Sinh viên đánh giá môn học). Một số công trình nghiên cứu có thể kể như:
Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004), đãđo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát. Kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như thang đó gốc. Tất cả các khoảng cánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa. Điều này cho thấy UNITEC cần phải cải tiến nhiều điều để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục. Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ rõ chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thì thấp hơn nhiều so với sinh viên bản xứ[18]
Chua (2004) đã nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo những quan điểm khác nhau bao gồm: sinh viên, phụ huynh, người sử dụng lao động và giảng viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của Servqual thì sinh viên,
người lao động và giảng viên là có sự khác biệt về cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Tuy nhiên kích thước mẫu của nghiên cứu này không lớn lắm[15]
Sinpes và N.Thomson (1999) đã nghiên cứu điều tra sinh viên của 6 trường đại học ở 3 bang của Hoa kỳ để tìm hiểu các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận của sinh viên trong giáo dục đại học. Kết quả cho thấy từ 5 thành phần ban đầu thang đo Servqual chỉ còn 3 thành phần có đủ độ tin cậy và giá trị phân biệt đó là: Sự cảm thông, năng lực đáp ứng, phương tiện hữu hình. Sự cảm thông và quan tâm của giảng viên đối với sinh viên là yếu tố quan trọng nhất cho sự đánh giá chất lượng dịch vụ[19]
Nhìn chung thế giới đã có rất nhiều người nghiên cứu về dự hài lòng của sinh viên đối với các cơ sở giáo dục. Mỗi nghiên cứu đều có những kết quả tích cực và những mặt hạn chế, ta cần khắc phục những hạn chế đó để làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp
2.5.2. Các nghiên cứu trong nước:
Chất lượng giáo dục hiện nay đang rất được quan tâm. Để nâng cao chất lượng đào tạo của trường đại học có nhiều cách khác nhau như: Kiểm định chất lượng trường đại học; Đánh giá hoạt động giảng dạy của giảng viên; Đánh giá chương trìnhđào tạo; Đánh giá chương trình giảng dạy; và đánh giá hiệu quả môn học. Một số nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đà o tạo tại các trường đại học như
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng thang đo Servperf đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường đại học An Giang, từ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ban đầu theo thang đo là phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng năng lực phục vụ và mức độ cảm thông. Kết quả cho nghiên cứu cho thấy có 4 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo như giảng viên, cơ sở vật chất, tin cậy, cảm thông
Chu Thị Thương (2012) với đề tài Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng giảng dạy của trường cao đẳng Tài chính hải quan đãđưa ra nhận định có 3 yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và thứ tự ảnh hưởng của 3 yếu tố này từ thấp đến cao lần lượt là phương pháp giảng dạy và kiến thức của giảng viên, quan hệ giao tiếp giữa giảng viên và sinh viên, phương pháp kiểm tra đánh giá. Nhưng hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung đánh giá chất lượng giảng dạy trong khi phạm trù chất lượng dịch vụ giáo dục là một phạm trù rất rộng[8]
Đỗ Đăng Bảo Linh (2011) với đề tài Các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại các trường trung cấp chuyên nghiệp thuộc địa bàn tỉnh Đồng Nai đã chỉ ra có 4 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của sinh viên là môi trường học tập, giáo viên, phương tiện hữu hình, nhân viên có vai trò từ cao đến thâp. Tuy nhiên nghiên cứu này mới đưa ra kết quả dựa trên sự cảm nhận của học sinh trung cấp chuyên nghiệp nên chưa thể nhận định được đối với sinh viên đại học và cao đẳng[6]
Ngô Đình Tâm (2012) đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Servqual để điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thực tế và đi đến kết luận rằn sự hài lòng của học sinh chịu sự tác động của 4 yếu tố lần lượt là sự quan tâm và cam kết của lãn h đạo nhà trường, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên và các khoản phí của nhà trường. Ưu điểm này là đãđưa yếu tố khoảng phí của nhà trường vào mô hình đánh giá sự hài lòng của học sinh trung cấp chuyên nghiệp ngoài công lập. Đưa ra hướng nghiên cứu tiếp t heo về yếu tố văn hóa nhà trường và hìnhảnh nhà trường[7]
Từ đó thấy rằng việc nâng cao chất lượng đào tạo của trường đại học là rất cấp thiết và không thể thiếu yếu tố sinh viên tham gia vào. Vì sinh viên chính là sản phẩm của chất lượng đào tạo, tiếng nói của họ sẽ giúp đổi mới nội dung và chương trìnhđào tạo. Các thông tin thu được từ đánh giá của sinh viên đã không chỉ giúp giảng viên tự điều chỉnh phương pháp giảng dạy mà còn giúp nhà trường xem xét lại nội dung và chương trìnhđào tạo của trường nhằm nâng cao chất lượng giáo dục. Do đó các trường thường xuyên lấy ý kiến sinh viên về hoạt động giảng dạy của giảng viên và về môn
học mà họ được học. Vai trò của sinh viên rất lớn cũng giống như vị trí của các hoạt động đánh giá nhằm nâng cao chất lượng đào tạo trong các trường đại học.
2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng kết hợp với việc dựa vào cơ sở lý thuyết và cá c mô hình nghiên cứu từ trước về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 6 nhân tố được mô hình hóa như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứuđềxuất CƠ SỞ VẬT CHẤT ĐỘI NGŨ GIẢNG VIÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HÌNH ẢNH NHÀ TRƯỜNG VĂN HOÁ NHÀ TRƯỜNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO Ho H1 H2 H3 H4 H5
2.6.2. Các giả thuyết
- Ho:Cơ sở vật chất của trường càng tốt thì sự hài lòng của sinh viên càng cao - H1: Đội ngũ giảng viên của trường càng tốt thì sự hài lòng của sinh viên càng
cao
- H2:Chương trìnhđào tạo càng phù hợp thì sự hài lòng của sinh viên càng cao - H3:Công tác quản lý đào tạo càng tốt thì sự hài lòng của sinh viên càng cao - H4:Văn hóa nhà trường đào càng tốt thì sự hài lòng của sinh viên càng cao - H5:Hìnhảnh nhà trường càng tốt thì sự hài lòng của sinh viên càng cao
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai đã tổng hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có liên quan. Các mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984), mô hình chỉ só hài lòng của Châu Âu, Mô hình c hỉ số hài lòng của Mỹ.
Từ cơ sở lý thuyết về chất lượng đào tạo và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết của đề tài và các giả thuyết dự liệu sẽ có tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo xoay quanh các yếu tố như: cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, chương trình đào tạo, công tác quản lý đào tạo,văn hóa nhà trường, hình ảnh nhà trường.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết đãđưa ra trong chương 2. Nội dung chính của chương bao gồm 3 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; (2) Thiết kế thang đo, trong đó trình bày chi tiết các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu; (3) Mẫu nghiên cứu.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xây dựng bảng khảo sát, xây dựng thang đo. Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết đãđược đặt ra.
3.1.1. Phương pháp nghiên cứuBước 1: Nghiên cứu định tính Bước 1: Nghiên cứu định tính
Trong phần nghiên cứu định tính, đề tài sử dụng phương pháp thảo luận nhóm thông qua hỏi ý kiến và trao đổi cùng các thầy cô trong ban lãnh đạo nhà trường và một số nhân viên quản lý đào tạo trực tiếp làm việc với sinh viên tại các trường đại học kỹ thuật trên địa bàn TP.HCM. Sau đó tác giả đã chọn ngẫu nhiên 45 sinh viên của 3