Dựa trên cơ sở lý thuyết về BHNT, mô hình hành vi NTD của Phillip Kotler cùng với sự kế thừa từ mô hình Võ Thị Thanh Loan (2005), tác giả đề xuất các yếu tố phù hợp vào mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của khách hàng tại TP HCM”.
2.6 Tóm tắt chƣơng 2
Trong chương này đề tài đã trình bày cơ sở lý thuyết về BHNT, hành vi NTD của Phillip Kotler, nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT. Đồng thời, tác giả cũng tìm hiểu các mô hình lý thuyết cùng với các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài để để xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM”. Mô hình nghiên cứu bao gồm 10 khái niệm thành phần. Trong đó, quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM sẽ được đo lường thông qua các thành phần:(1) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, (2) Sự kiện trong cuộc sống, (3) Động cơ mua BHNT, (4) Rào cản trong việc mua BHNT, (5) Nhận thức giá trị SP, (6) Thương hiệu công ty, (7) DV KH, (8) Kinh nghiệm mua BH trước đây, (9) Ý kiến người thân.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm), nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Tiếp theo là nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía KH với bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn tay đôi (10 chuyên gia ) Thảo luận nhóm (30 tư vấn viên) Nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo chính thức Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng
Xử lý, phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Sau đó tiến hành phỏng vấn gồm hai gia đoạn:
Giai đoạn 1: Phỏng vấn tay đôi với chuyên gia.
Đối tượng được chọn để phỏng vấn tay đôi là những cán bộ quản lý kinh doanh tại công ty BHNT Manulife. Họ là những người có kinh nghiệm trong việc phân tích tâm lý và nhu cầu của KH, tư vấn SP phù hợp cho KH và những vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh tại công ty BHNT Manulife nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Kích cỡ mẫu: n = 10
Địa điểm: phòng làm việc của từng chuyên gia tại các văn phòng đại diện: Văn phòng Maritime Bank: 180-192 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, TP. HCM
Phương pháp thu thập dữ liệu: thảo luận tay đôi với từng quản lý kinh theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
Dựa vào kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả thu được sau khi phỏng vấn chuyên gia lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM: có 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM gồm: (1) Tâm lý chi tiêt và tiết kiệm, (2) Sự kiện trong cuộc sống, (3) Động cơ mua BHNT, (4) Rào cản trong việc mua BHNT, (5) Nhận thức giá trị SP, (6) Thương hiệu công ty, (7) DV KH, (8) Kinh nghiệm mua BH trước đây, (9) Ý kiến người thân. Đồng thời theo nhận định của các chuyên gia thì yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM là Nhận thức giá trị SP và
Thương hiệu công ty là yếu tố có tác động thấp nhất.
Sau khi thăm dò ý kiến các chuyên gia, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 30 đại lý để đưa ra các biến cho từng yếu tố và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
Đối tượng tham gia thảo luận: Nhân viên tư vấn (tư vấn viên) tại công ty BHNT Manulife. Họ là những người thường xuyên làm việc trực tiếp với KH, giúp KH phân tích nhu cầu, đưa ra giải pháp, chăm sóc và hỗ trợ KH nên những ý kiến từ họ là rất thực tế, sẽ góp phần hoàn thiện hơn bảng câu hỏi sát.
Kích cỡ mẫu: n = 30
Địa điểm: VP Maritime Bank: 180-192 Nguyễn Công Trứ, Q.1, TP.HCM Phương pháp thu thập dữ liệu: thảo luận nhóm gồm 30 tư vấn viên của công ty BHNT Manulife theo thang do sơ bộ đã được tác giả xây dựng. Nội dung thảo luận: Các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát để đưa vào phỏng vấn chính thức.
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả thu được sau khi thảo luận nhóm với các tư vấn viên để lấy ý kiến về các biến quan sát cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM: bổ sung biến quan sát Kênh đầu tư tài chính ít rủi ro
vào yếu tố Động cơ mua BHNT, bỏ sung biến quan sát Mua BHNT giúp cho gia đình không gặp khó khăn tài chính khi xảy rủi ro vào yếu tố Nhận thức giá trị SP.
3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Đối tượng khảo sát: những KH tiềm năng đến để tìm hiểu, được tư vấn…và những KH đến để giao dịch như ký HĐ, đóng phí, vay vốn, lãnh tiền lãi, nhận bồi thường...có độ tuổi từ 25-55.
Địa điểm khảo sát: Văn phòng Maritime Bank: 180-192 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, TP.HCM. Do nằm ở vị trí thuận lợi nên văn phòng Maritime Bank hàng ngày làm việc rất nhiều KH sống tại nhiều quận huyện tại TP.HCM . Điều này giúp cho kết quả khảo sát mang tính tổng quát hơn.
Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát chính thức tại công ty BHNT Manulife - văn phòng Maritime Bank.
3.2 Xây dựng thang đo
Đề tài sử dụng hai thang đo: thang đo danh nghĩa và thang đo mức độ.
Thang đo danh nghĩa: trong đề tài, thang đo danh nghĩa chỉ được sử dụng cho các câu hỏi liên quan đến Nhân khẩu học dùng để phân loại các đối tượng và không mang ý nghĩa nào khác.
Thang đo mức độ: trong đề tài, các biến quan sát của các yếu tố sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ và được đánh số từ 1 đến 5 với ý nghĩa như sau: 1- Hoàn toàn không đồng ý
2- Không đồng ý 3- Không ý kiến 4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định tham gia BHNT của KH
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
I – TÂM LÝ CHI TIÊU VÀ TIẾT KIỆM
TLCTTK1 Tôi tiết kiệm trước, chi tiêu sau Võ Thị Thanh Loan (2005)
TLCTTK2 Tôi quan tâm tới giá trước khi mua Võ Thị Thanh Loan (2005)
TLCTTK3 Tiết kiệm là điều nên làm và không nên
lãng phí chi tiêu Tác giả đề xuất
II - CÁC SỰ KIỆN TRONG CUỘC SỐNG
SKTCS1 Khi tôi lập gia đình. Võ Thị Thanh Loan
(2005)
SKTCS2 Khi tôi có con Võ Thị Thanh Loan
(2005)
SKTCS3 Khi tôi có vấn về sức khỏe. Võ Thị Thanh Loan (2005)
SKTCS4 Khi thu nhập của tôi ổn định Võ Thị Thanh Loan (2005)
SKTCS5 Khi tôi chứng kiến rủi ro của những người
xung quanh Tác giả đề xuất
III - ĐỘNG CƠ MUA BHNT
ĐCMBH1 Chuẩn bị về tài chính trước những rủi ro Tác giả đề xuất ĐCMBH2 Tiết kiệm tiền khi về hưu Võ Thị Thanh Loan
(2005) ĐCMBH3 Chuẩn bị cho học vấn của con cái Tác giả đề xuất ĐCMBH4 Kênh đầu tư tài chính ít rủi ro Tác giả đề xuất
IV- RÀO CẢN TRONG VIỆC MUA BHNT
RCMBH1 Tôi không có đủ thông tin về BHNT. Võ Thị Thanh Loan (2005)
RCMBH2 Tôi không tin vào công ty BHNT cũng như đại lý tư vấn BHNT
Võ Thị Thanh Loan (2005)
RCMBH3 Thu nhập của tôi rất thấp/không ổn định Võ Thị Thanh Loan (2005)
RCMBH4 Mua BH thời gian quá dài và không có lời Tác giả đề xuất RCMBH5 Các dịch vụ BH không thỏa mãn nhu cầu
của tôi
Võ Thị Thanh Loan (2005)
V- NHẬN THỨC GIÁ TRỊ SP
NTGTSP1 Mua BHNT bảo vệ người mua trước
những rủi ro Tác giả đề xuất
NTGTSP2 Mua BHNT đảm bảo tài chính cho người mua khi về hưu
Nguyễn Thị Búp (2012) NTGTSP3 Mua BHNT là chuẩn bị nguồn tài chính Nguyễn Thị Búp
vững chắc cho tương lai con cái (2012) NTGTSP4 Mua BHNT giúp cho gia đình không gặp
khó khăn tài chính khi xảy ra rủi ro Tác giả đề xuất
VI – THƢƠNG HIỆU CÔNG TY
THCT1 Manulife là Công ty BHNT có danh tiếng và uy tín trên thị trường Việt Nam
Võ Thị Thanh Loan (2005)
THCT2 Manulife là công ty BHNT đi đầu trong
công tác phục vụ cộng đồng Tác giả đề xuất THCT3 Manulife có chương trình quảng bá tốt về
hình ảnh và SP
Võ Thị Thanh Loan (2005)
THCT4 Manulife có nhiều SP phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của KH
Võ Thị Thanh Loan (2005)
VII – DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
DVKH1 Tác phong chuyên nghiệp tạo sự tin tưởng
với KH Tác giả đề xuất
DVKH2 Có kiến thức chuyên môn để tư vấn và trả
lời thắc mắc của KH Tác giả đề xuất
DVKH3 Phục vụ/hỗ trợ/chăm sóc KH nhiệt tình và
kịp thời Tác giả đề xuất
VIII - KINH NGHIỆM MUA BH TRƢỚC ĐÂY
KNMBHTĐ1 Tôi không hài lòng vì SP BH trước đây
không có nhiều quyền lợi Tác giả đề xuất KNMBHTĐ2 Tôi không hài về tư vấn viên và DV KH
của công ty BHNT trước đây Tác giả đề xuất KNMBHTĐ3 Phí BHNT trước đây quá cao, quyền lợi ít Tác giả đề xuất
IX - Ý KIẾN CỦA NGƢỜI THÂN
con cái…) ủng hộ việc tôi mua BHNT (2005)
YKNT2 Bạn bè tôi ủng hộ việc tôi mua BHNT Võ Thị Thanh Loan (2005)
YKNT3 Đồng nghiệp tôi ủng hộ việc tôi mua BHNT Võ Thị Thanh Loan (2005)
X - QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BHNT
QĐTGBH1 Để tiết kiệm khi về hưu Tác giả đề xuất
QĐTGBH2 Để phòng khi gặp rủi ro Tác giả đề xuất
QĐTGBH3 Để chuẩn bị cho học vấn của con cái Tác giả đề xuất
QĐTGBH4 Để đầu tư tài chính Tác giả đề xuất
3.3Chọn mẫu
3.3.1 Kích thƣớc mẫu nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích yếu tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1. Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 5 (ước lượng có 38 biến ~ 190 mẫu khảo sát).
Tuy nhiên, để tránh trường hợp các mẫu thu về không hợp lệ nên tác giả chọn khảo sát 400 mẫu để vẫn đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu.
3.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là những KH trong độ tuổi từ 25 – 55. Đây là độ tuổi thường có việc làm ổn định và độc lập về tài chính và ít bị chi phối khi quyết định mua BHNT.
Do số KH cần khảo sát khá đông (400 KH) nên tác giả sẽ tiến hành khảo sát thông qua phương pháp phi sát xuất, thuận tiện. Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ những KH tiềm năng đến để tìm hiểu, được tư vấn…và những KH đến để giao dịch như ký HĐ, đóng phí, vay vốn, lãnh tiền lãi, nhận bồi thường... tại Văn phòng Maritime Bank của công ty BHNT Manulife.
3.4 Thu thập dữ liệu
Công cụ thu thập dữ liệu – Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi tự trả lời đã được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin cần nghiên cứu có những lợi ích sau (Ranjit Kumar, 2005):
Tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn nhân lực.
Đảm bảo được tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng khảo sát không cần phải gặp mặt nhau.
Ngoài ra, cũng dễ thấy rằng với công cụ bảng câu hỏi nghiên cứu chúng ta có thể có được những thông tin cần thiết từ số lượng lớn người trả lời một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Bảng câu hỏi đã được gửi đi với hình thức: phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu và đề nghị thời gian thu lại sau khi đã hoàn tất. Nhằm đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi đã thể hiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu của đề tài cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời. Ngoài ra, thông tin về họ tên của người trả lời không thể hiện trong bảng câu hỏi để đạt được tính khách quan.
Phạm vi khảo sát: những khách hàng sống trên địa bàn TP HCM đến văn phòng Maritime Bank.
Thời điểm bắt đầu gửi bảng câu hỏi và nhận bảng trả lời được bắt đầu từ ngày 01 tháng 10 năm 2015 và kết thúc vào ngày 31 tháng 11 năm 2015. Sau khi thu lại bảng câu hỏi, các dữ liệu sẽ được sàng lọc và các câu trả lời không phù hợp đã bị loại trước khi được đưa đi xử lý và phân tích.
Dữ liệu thông tin thu thập được lưu vào tập tin và phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu.Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA, kiểm định phi tham số.
3.5 Phƣơng pháp xử lý, phân tích số liệu 3.5.1 Xử lý dữ liệu
Các bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn xong được kiểm tra lỗi, rà soát trước khi nhập. Xem lại các bảng câu hỏi mà người được phỏng vấn hiểu sai câu hỏi và trả lời sai ý. Số liệu sau khi nhập vào máy tính được kiểm tra lỗi nhập dữ liệu, xem có sai hay sót, thừa mục nào không, loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả qua bảng tần số, bảng kết hợp nhiều biến. Và để thuận lợi cho cho việc xử lý dữ liệu thì các câu hỏi được phân chia thành thành các nhóm.
3.5.2 Phân tích dữ liệu
3.5.2.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả
Phương pháp này dùng để thống kê mô tả một một số dữ liệu thu thập được từ quá trình khảo sát tóm tắt đơn giản về mẫu và các thang đo.
3.5.2.2 Đo lƣờng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Đối với thang đo trực tiếp, đánh giá độ tin cậy của dữ liệu thông qua công cụ là hệ số Cronbach's Alpha (α) (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích yếu tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998;