Hiện nay, ở thị trường Việt Nam số người tham gia BH còn rất khiêm tốn so với một số nước trên thế giới và trong khu vực. Có rất nhiều nguyên nhân khiến KH chưa tham gia BHNT như: KH không tin vào các công ty BH; các SP BH quá phức tạp; phí BH cao và SP BH không thực sự cần thiết; DV KH chưa tốt và kiến thức về BH của KH còn hạn chế; KH không có thu nhập ổn định.
KH không tin vào các công ty BH
KH không tin vào các công ty BH là một trong những rào cản chính, nhất là những công ty BHNT 100% vốn nước ngoài. Họ đặt ra một loạt câu hỏi với người tư vấn nếu công ty làm ăn thua lỗ hoặc phá sản thì tiền họ đóng vào công ty có bị mất hay không? Nếu công ty BH nước ngoài kinh doanh không hiệu quả ở Việt Nam họ rút về nước sở tại thì ai trả tiền BH cho KH? Bên cạnh đó, không ít đại lý tư vấn cho KH không đúng với những quyền lợi của SP họ tham gia nên khi KH gặp rủi ro thì không nhận được bồi thường.
Các SP BH phức tạp
Do đặc tính vô hình của SP nên đối với một số KH, những lợi ích mà SP BH mang lại còn rất mơ hồ và khó hiểu. Đây là SP DV mà KH chỉ có thể cảm nhận được đầy đủ các quyền lợi cũng như ý nghĩa của SP khi có một rủi ro không may xảy ra hoặc lúc đáo hạn HĐ mà thôi. Bên cạnh đó, do SP mang tính đặc thù nên các điều khoản trong HĐ rất dài nên KH khi tham gia không thể đọc hết các điều khoản của HĐ càng làm cho KH hiểu mơ hồ về SP mà mình đã tham gia. Đây là một trong những rào cản tham gia BH của KH.
Phí BH cao và SP BH không thật sự cần thiết
Tuy thấy được ý nghĩa của BH những khi nói đến phí BH mà KH phải đóng thì họ thường ngần ngại vì phải bỏ ra một khoản tiền lớn ngay lập tức để mua SP BHNT mà mình đã chọn. Vì vậy, họ thường đưa ra lý do là chưa có nhu cầu vì hiện tại sức khỏe của họ tốt nên họ thực sự chưa cần thiết. Một số người khác thì cho rằng việc mua các SP BH để đáp ứng nhu cầu trong tương lai là không cần thiết vì họ nghĩ rằng rủi ro không xảy ra đối với họ.
DV KH của các công ty BH chưa tốt
Sự không hài lòng với DV KH là một rào cản lớn khác đối với KH mua BHNT. Tình trạng phổ biến hiện ảnh hưởng đến việc tham gia BH của KH là DV chăm sóc KH và giải quyết những quyền lợi cho KH khi có yêu cầu giải quyết BH. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên thiếu kiến thức về các SP DV của công ty, không quan tâm hoặc có thái độ thờ ơ hoặc không lịch sự, nhã nhặn với KH cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua của KH. Đại lý tư vấn nếu có phong cách phục vụ không tốt, thiếu kiến thức chuyên môn và không chuyên nghiệp cũng gây ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.
Khách hàng không có thu nhập ổn định
Không phải KH nào cũng có thu nhập đều đặn. Vì tính chất công việc nên một số KH chẳng hạn những KH làm công việc theo thời vụ nên thu nhập của KH luôn bị biến động, KH cũng có khuynh hướng không muốn tham gia BH.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn SP BHNT của KH 2.3.2.1 Nhận thức về giá trị SP
Nhận thức về lợi ích mà SP mang lại cũng như chi phí mà KH bỏ ra là khác nhau, do mỗi KH đều có đặc điểm cá nhân và động lực mua BH khác nhau. Thông thường, chi phí thấp thường là yếu tố dẫn đến việc ra quyết định mua SP của KH nhưng trong một vài trường hợp, đặc biệt là đối với SP BHNT, những khi lợi ích mà SP BH mang lại có nhiều ý nghĩa hơn so với chi phí bỏ ra thì KH sẽ cân nhắc đến lợi ích của SP nhiều hơn là chi phí. Trên thị trường BH hiện nay có rất nhiều SP tích hợp giữa lợi ích bảo vệ và lợi ích tích lũy tiết kiệm để KH có thể lựa chọn.
2.3.2.2 Thƣơng hiệu của công ty BH
Thương hiệu và uy tín của một công ty BH có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích KH mua SP của công ty đó. Sự vững mạnh về tài chính của các công ty BH là đặc biệt quan trọng đối với KH khi quyết định mua các SP BHNT, nhất là đối với các SP có thời hạn HĐ dài hoặc trọn đời. Bên cạnh đó, DV và sự phát triển của công ty BH đó trong thời gian qua, những thành tựu và cả hành vi đạo đức nghề nghiệp của công ty đó cũng được KH xem xét để lựa chọn.
2.3.2.3 Chất lƣợng DV
DV KH hoàn hảo là huyết mạch của bất kỳ DN nào. Ba yếu tố quan trọng của DV chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu của KH bao gồm: các yếu tố SP, các yếu tố thuận tiện và các yếu tố con người. Tất cả các yếu tố trên tạo ra một DV KH hoàn hảo. Đối với ngành BH để tạo được một DV KH tốt nhất thì yếu tố con người là quan trọng nhất vì SP BHNT là một SP DV vô hình. KH mua SP do cảm xúc mang lại thì yếu tố con người tạo nên cảm xúc tốt cho KH là yếu tố giúp KH quyết định mua và duy trì HĐ BH. Đại lý là cầu nối giữa KH và công ty BH nên nếu tiếp xúc với một đại lý chuyên nghiệp, lịch sự và có kiến thức chuyên môn thì KH sẽ có ấn tượng tốt về công ty giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định mua BH hơn.
2.3.2.4 Kinh nghiệm mua các SP BH trƣớc đây
Bất chấp các lợi ích của SP, DV KH, danh tiếng của công ty, kinh nghiệm mua hàng trước đây với một công ty BHNT thường xác định việc KH có mua SP từ công ty đó nữa hay không. Nếu một KH hài lòng về những giao dịch trước đây, họ sẽ mua tiếp SP BH của công ty đó và giới thiệu cho nhiều KH tiềm năng khác. Còn những KH không hài lòng về DV thường có khuynh hướng từ chối mua những SP BH tiếp theo và chuyển sang mua SP của công ty khác, thậm chí nói xấu về công ty và SP của công ty trước đây cho các KH khác. Vì thế, đây chính là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SP của KH.
2.3.2.5 Ý kiến của ngƣời thân
Đối với thị trường Việt Nam còn có một yếu tố ảnh hưởng nữa rất quan trọng, đó là ý kiến của người thân. Ý kiến của những người ảnh hưởng, cụ thể là
những người thân trong gia đình như cha mẹ, chồng vợ, các con hoặc bạn bè, đồng nghiệp… cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các SP BH của KH. BHNT là một lĩnh vực còn non trẻ ở Việt Nam nên việc ra quyết định mua của KH sẽ trở nên khó khăn hơn và cần được tham khảo ý kiến từ những người xung quanh. Trong gia đình phải có sự nhất trí giữa vợ và chồng hoặc sự đồng ý của cha mẹ thì quyết định mua mới được thực hiện và HĐ mới được duy trì theo suốt thời hạn HĐ. Nếu không đạt được những sự đồng tình này của những người ảnh hưởng nêu trên thì việc ra quyết định mua của KH sẽ rất khó khăn.
2.4 Các mô hình nghiên cứu trƣớc
2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua DV BHNT của tác giả Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004)
Lợi ích bảo vệ Lợi ích tiết kiệm Lợi ích đầu tư
Xu hướng mua DV bảo hiểm nhân thọ Lợi ích tinh thần
Mức độ ủng hộ của cha/mẹ Mức độ ủng hộ của vợ/chồng Mức độ ủng hộ của con
Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua DV BHNT (Nguồn: Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004)
Mô hình được tác giả Nguyễn Ánh Xuân (2004) phát triển từ ý tưởng của Jagdish N Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman (2001). Nghiên cứu này đã chỉ ra được trong nhóm KH chưa mua BHNT thì sự ủng hộ của cha/mẹ có ảnh hưởng đến xu hướng mua BH mạnh nhất, tiếp đến là yếu tố lợi ích tinh thần, sự ủng
hộ của vợ/chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ. Đối với nhóm KH đã mua BHNT thì yếu tố lợi ích tinh thần có ảnh hưởng mạnh nhất tới xu hướng mua BHNT, sau đó đến lợi ích bảo vệ và đầu tư. Lợi ích tiết kiệm không được đưa vào mô hình hồi quy vì có hệ số sig t > 0.05. Vì vậy, kết luận lợi ích tiết kiệm không ảnh hưởng tới xu hướng mua BHNT là một hạn chế bởi đây là một yếu tố quan trọng khi KH xem xét để đưa ra quyết định mua BH. Có thể khi đưa ra bảng câu hỏi tác giả chưa nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố lợi ích tiết kiệm hoặc có thể do KH chưa tập trung để trả lời khách quan những câu hỏi của tác giả đưa ra nên kết quả nghiên cứu không được như mong muốn.
2.4.2 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua các SP BHNT của tác giả Võ Thị Thanh Loan (2005)
Nghiên cứu này cho thấy chỉ có 3 yếu tố Ủng hộ của người thân, Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm (Rủi ro & lợi nhuận) và Giới tính là ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua HĐ BHNT thời hạn 1 năm. Trong đó, giới tính là có tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố Ủng hộ của người thân và Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Ưu điểm của đề tài nghiên cứu này là tác giả tiến hành phân tích hồi quy với Quyết định mua từng loại HĐBH và tác giả đưa thêm yếu tố Giới tính vào phân tích để làm rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đối với quyết định mua từng loại HĐBH. Từ đó giúp DN BH có quyết định đúng đắn hơn khi tư vấn cho KH. Bên cạnh đó, đề tài cũng có nhược điểm là tác giả đưa ra 12 yếu tố với 60 biến quan sát là quá nhiều đối với KH tham gia phỏng vấn. Điều này làm ảnh hưởng đến chất lượng mẫu khảo sát vì số lượng câu hỏi nhiều quá KH sẽ không thể tập trung để trả lời chính xác hết các câu hỏi. Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ không được như mong muốn.
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các SP BHNT của KH (Nguồn: Võ Thị Thanh Loan, 2005)
2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn tỉnh Trà Vinh của Nguyễn Thị Búp (2012)
Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn tỉnh Trà Vinh” dựa trên đề tài của Nguyễn Thị Ánh Xuân và phát triển thêm nhân tố mới ảnh hưởng tới quyết định mua BH như: Thông tin về công ty BHNT. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra quyết định mua BHNT chịu ảnh hưởng bởi 7 nhân tố: Lợi ích đầu tư, lợi ích tiết kiệm, dễ tiếp cận, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân, lợi ích bảo vệ sức khỏe và lợi ích khắc phục rủi ro. Tác giả đưa ra
được một số đề xuất như: Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, nâng cao trình độ chuyên môn của cán bộ nhân viên công ty, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện và phát triển SP, mở rộng mạng lưới và đạo đức nghề nghiệp của đại lý. Nhưng hạn chế của đề tài nghiên cứu này là tác giả chưa đi sâu nghiên cứu xem trong những nhân tố đó thì nhân tố nào tác động mạnh nhất tới quyết định mua BHNT và tác động tích cực hay tiêu cực tới quyết định mua BH. Bên cạnh đó, khi khảo sát bảng câu hỏi để nghiên cứu tác giả khảo sát cả những người đã mua BHNT và những người chưa mua BHNT nhưng tác giả chưa nghiên cứu sâu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT đối với KH tiềm năng này nhằm có những cách tiếp cận hiệu quả với đối tượng này.
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết về BHNT, mô hình hành vi NTD của Phillip Kotler cùng với sự kế thừa từ mô hình Võ Thị Thanh Loan (2005), tác giả đề xuất các yếu tố phù hợp vào mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của khách hàng tại TP HCM”.
2.6 Tóm tắt chƣơng 2
Trong chương này đề tài đã trình bày cơ sở lý thuyết về BHNT, hành vi NTD của Phillip Kotler, nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT. Đồng thời, tác giả cũng tìm hiểu các mô hình lý thuyết cùng với các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài để để xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM”. Mô hình nghiên cứu bao gồm 10 khái niệm thành phần. Trong đó, quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM sẽ được đo lường thông qua các thành phần:(1) Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, (2) Sự kiện trong cuộc sống, (3) Động cơ mua BHNT, (4) Rào cản trong việc mua BHNT, (5) Nhận thức giá trị SP, (6) Thương hiệu công ty, (7) DV KH, (8) Kinh nghiệm mua BH trước đây, (9) Ý kiến người thân.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm), nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Tiếp theo là nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía KH với bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn tay đôi (10 chuyên gia ) Thảo luận nhóm (30 tư vấn viên) Nghiên cứu định tính Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo chính thức Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng
Xử lý, phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Sau đó tiến hành phỏng vấn gồm hai gia đoạn:
Giai đoạn 1: Phỏng vấn tay đôi với chuyên gia.
Đối tượng được chọn để phỏng vấn tay đôi là những cán bộ quản lý kinh doanh tại công ty BHNT Manulife. Họ là những người có kinh nghiệm trong việc phân tích tâm lý và nhu cầu của KH, tư vấn SP phù hợp cho KH và những vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh tại công ty BHNT Manulife nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Kích cỡ mẫu: n = 10
Địa điểm: phòng làm việc của từng chuyên gia tại các văn phòng đại diện: Văn phòng Maritime Bank: 180-192 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, TP. HCM
Phương pháp thu thập dữ liệu: thảo luận tay đôi với từng quản lý kinh theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
Dựa vào kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả thu được sau khi phỏng vấn chuyên gia lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM: có 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM gồm: (1) Tâm lý chi tiêt và tiết kiệm, (2) Sự kiện trong cuộc sống, (3) Động cơ mua BHNT, (4) Rào cản trong việc mua BHNT, (5) Nhận thức giá trị SP, (6) Thương hiệu công ty, (7) DV KH, (8) Kinh nghiệm mua BH trước đây, (9) Ý kiến người thân. Đồng thời theo nhận định của các chuyên gia thì yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM là Nhận thức giá trị SP và
Thương hiệu công ty là yếu tố có tác động thấp nhất.