NTD đưa ra các quyết định như thế nào tùy thuộc vào các dạng hành vi mua của họ. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều. Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Trong đó có yếu tố giá cả và yếu tố thái độ. Chắc chắn một điều là việc mua một SP phức tạp và đắt tiền hơn sẽ khiến người mua phải cân nhắc nhiều hơn.
Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua sắm
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu
khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Các nhãn hiệu
Hành vi mua phức tạp (Complex Buying Behavior)
Dạng hành vi tiêu dùng này thường xảy ra trong những trường hợp SP được cân nhắc mua là những SP đắt tiền, mang lại giá trị cao, có nhiều rủi ro nhưng mua không thường xuyên và mang tính đầu tư cao. Dạng tiêu dùng này thường có sự tham gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định. NTD nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu. Họ hiểu ưu, nhược điểm của từng loại SP, với mong muốn có thể chọn được SP phù hợp nhất.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety Seeking Buying Behavior)
Hành vi mua này thường xảy ra khi NTD mua những SP, DV có giá trị thấp, trên thị trường lại tồn tại nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại SP. Trong trường hợp này, người mua thường thay đổi nhãn hiệu sử dụng. Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Ở những lần mua sau, NTD có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu của dạng hành vi này thực chất nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hài lòng với SP mua trước đó.
Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance – Reducing Buying Behavior)
Hành vi mua này xảy ra đối với những SP đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên nhưng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường lại không lớn. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua nào thuận lợi hơn. Ở đây, NTD đã hành động trước, rồi mới có niềm tin và sau cùng là đi đến một thái độ. Chính vì vậy, những yếu tố liên quan đến hành vi mua sắm như tiếp thị hay khuyến mại có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua của NTD có dạng hành vi mua này. Nói cách khác, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp họ yên tâm với cách lựa chọn của mình.
Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior)
Hành vi mua này xảy ra khi SP được cân nhắc mua là những SP có giá trị thấp, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. NTD không
hình thành thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu nào cả, cũng không mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời gian cho việc mua. Khi có nhu cầu, họ chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu vẫn hay dùng. Việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thường là do thói quen tiêu dùng hơn là sự trung thành.