(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Theo mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một SP DV trong thời gian nhất định vì trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của NTD. Do đó, hành vi được tạo ra từ ý định,
Niềm tin về hành vi Ý kiến của những người tham khảo Đánh giá hành vi Động lực để thực hiện Thái độ về hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự
được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan.
2.2.5 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Mô hình hành vi dự định (TPB) là mô hình được Ajzen mở rộng từ mô hình hành động hợp lý (TRA).
.
Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định - TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin (tích cực và tiêu cực) và sự đánh giá về hành vi. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Nghiên cứu này cũng cho thấy “Ý định mua lặp lại” của mỗi NTD dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của
Thái Độ Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi Chuẩn Chủ Quan Ý Định Hành Vi Hành Vi Thật Sự
riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của NTD.
2.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing như: SP, giá, kênh phân phối, và chiêu thị; cùng với các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm cá nhân người mua hàng như: văn hóa, xã hội, tính cách và tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Tất cả các yếu tố trên tác động đến hành vi mua hàng và cả tiến trình ra quyết định mua của NTD.
2.2.6.1 Các yếu tố “Đặc điểm ngƣời mua” Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm người tham khảo - Gia đình - Vai trò, địa vị xã hội Cá nhân - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Thu nhập - Lối sống - Cá tính - Quan niệm Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin - Thái độ NGƢỜI MUA
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố “Đặc điểm người mua” ảnh hưởng đến hành vi của NTD (Nguồn: Phillip Kotler, 2005)
Mô hình cho thấy, các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của NTD có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi NTD. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của KH có thể giúp DN dễ dàng tiếp cận và phục vụ KH tốt hơn. Nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng cũng giúp cho những nhà marketing dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng KH cụ thể. Từ đó đề ra những chiến lược marketing phù
hợp và kịp thời nhằm giữ chân KH cũ cũng như mở rộng lượng KH mới.
2.2.6.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH
KH sẽ chọn mua hàng của những DN nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho KH) và nếu SP, DV đáp ứng được những mong muốn của KH thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ hình thành “Ý định mua lặp lại” ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những NTD khác. Vì vậy, để thu hút và giữ KH, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của KH.
Giá sản phẩm Giá trị DV Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho KH Giá tiền
Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị hình thành cho KH. (Nguồn: Philip Kotler, 2005) (Nguồn: Philip Kotler, 2005)
Theo Philip Kotler (2005), giá trị SP cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH phải trả cho một SP hay DV nào đó. Trong đó, tổng giá trị mà KH nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một SP ,DV; còn tổng chi phí mà KH phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của KH chính là các yếu tố cơ bản quyết định giá trị và thỏa mãn của KH, bao gồm: giá trị chất lượng SP hay DV, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.
2.3 Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua các SP BHNT
Theo Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman (Customer Behavior, 2001) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các SP BHNT được chia thành hai nhóm: Nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SP BHNT.
2.3.1 Nhóm đặc điểm cá nhân
Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố chính: tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, các sự kiện trong cuộc sống, Động cơ mua BHNT và Rào cản trong việc mua BHNT.
2.3.1.1 Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm
Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm có hai khuynh hướng tiết chi tiêu – tiết kiệm và thái độ đối với rủi ro - lợi nhuận. Hai yếu tố này có ảnh hưởng đến mục đích và nhu cầu BHNT. Những KH chọn cuộc sống bình dị, hướng về gia đình thường quan tâm nhiều hơn đến các tiết kiệm, đầu tư. Còn các KH có phong cách sống phóng khoáng, giao tiếp rộng trong xã hội có thể quan tâm nhiều đến các SP tín dụng và quản lý tài chính.
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận là yếu tố thuộc về tâm lý chi tiêu và tiết kiệm và có ảnh hưởng đến quyết định mua các SP BHNT của KH. Khi tìm hiểu về các SP BH, một số KH sẽ cân nhắc về lợi nhuận mà SP sẽ mang lại cho họ, còn một số KH khác lại tìm kiếm sự an toàn về vấn đề tài chính. Với những KH thích đầu tư và mong muốn tìm kiếm lợi nhuận thì BHNT chưa phải là giải pháp thật sự hấp dẫn, nhưng với những KH có khuynh hướng ăn chắc mặc bền thì việc ra quyết định tham gia BHNT không gặp nhiều trở ngại.
2.3.1.2 Các sự kiện trong đời sống
Các sự kiện đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một người có thể tạo ra các nhu cầu về tài chính cụ thể, chẳng hạn như việc lập gia đình đã làm cho trách nhiệm của người trụ cột tăng lên và làm cho họ có ý thức về bảo vệ tài chính cho gia đình. Sinh con cũng có thể tạo ra nhu cầu tạo lập quỹ giáo dục cho con cái. Đôi khi việc chứng kiến một tai nạn xảy ra cho cho người thân và chứng kiến những khó
khăn trong cuộc sống do sự kiện đó mang lại cũng làm cho KH hình thành các nhu cầu về tài chính cụ thể. Những sự kiện khác trong công việc như thăng tiến trong nghề nghiệp hay về hưu cũng tạo ra các nhu cầu tài chính mới cho KH.
2.3.1.3 Động cơmua BHNT
Mua BH để tích luỹ tiết kiệm
Nhiều người muốn tích luỹ tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai, ví dụ như: mua nhà, trang trải học phí cho con, đi du lịch hoặc chuẩn bị cho cuộc sống khi nghỉ hưu. Có nhiều hình thức tích luỹ tiết kiệm khác nhau: bỏ ống heo, gửi ngân hàng, mang tiền đi đầu tư hoặc KH có thể lựa chọn cho mình một phương cách tiết kiệm khác hiệu quả và chắc chắn như mua các SP BHNT. Tham gia BHNT cũng là một hình thức giúp KH tích luỹ tiết kiệm và đầu tư sinh lợi trong tương lai và thực hiện những kế hoạch mà KH mong đợi.
Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí
Hiện nay, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam ngày càng tăng nên để có một cuộc sống an nhàn, không phụ thuộc tài chính vào con cái khi về già thì KH sẽ chuẩn bị cho mình một kế hoạch tài chính. Các SP BH có thể giúp KH tiết kiệm ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho những năm tháng về hưu sau này.
Bảo vệ tài chính cho gia đình
Với cuộc sống hiện nay thì rủi ro rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào với bất kỳ ai. Một tai nạn bất ngờ hoặc một căn bệnh hiểm nghèo có thể lấy đi mạng sống của những người trụ cột trong gia đình. Sự mất mát về tinh thần đối với các thành viên trong gia đình không tránh khỏi nhưng họ có thể bù đắp những mất mát về mặt tài chính bằng cách mua BH cho những người trụ cột trong gia đình. Tham gia các SP BHNT sẽ bảo vệ được người đó và gia đình họ thoát khỏi sự khó khăn về tài chính khi họ không thể tạo ra thu nhập cho gia đình như trước. Đôi khi, mua BHNT cũng thỏa mãn nhu cầu về mặt tình cảm của một con người nhằm đảm bảo sự an toàn về tài chính cho những người mà họ yêu thương.
Nhằm mục đích đầu tư tài chính
Bên cạnh những hình thức đầu tư hiện nay như gửi tiết kiệm, mua vàng, chứng khoán thì BHNT cũng là một hình thức đầu tư mà KH có thể lựa chọn. Phí BH của KH đóng một phần sẽ được trích và quỹ rủi ro, phần còn lại công ty bỏ vào các quỹ đầu tư của mình. Phần lợi nhuận đầu tư của công ty sẽ được chia cho KH.
2.3.1.4 Những rào cản tham gia BHNT
Hiện nay, ở thị trường Việt Nam số người tham gia BH còn rất khiêm tốn so với một số nước trên thế giới và trong khu vực. Có rất nhiều nguyên nhân khiến KH chưa tham gia BHNT như: KH không tin vào các công ty BH; các SP BH quá phức tạp; phí BH cao và SP BH không thực sự cần thiết; DV KH chưa tốt và kiến thức về BH của KH còn hạn chế; KH không có thu nhập ổn định.
KH không tin vào các công ty BH
KH không tin vào các công ty BH là một trong những rào cản chính, nhất là những công ty BHNT 100% vốn nước ngoài. Họ đặt ra một loạt câu hỏi với người tư vấn nếu công ty làm ăn thua lỗ hoặc phá sản thì tiền họ đóng vào công ty có bị mất hay không? Nếu công ty BH nước ngoài kinh doanh không hiệu quả ở Việt Nam họ rút về nước sở tại thì ai trả tiền BH cho KH? Bên cạnh đó, không ít đại lý tư vấn cho KH không đúng với những quyền lợi của SP họ tham gia nên khi KH gặp rủi ro thì không nhận được bồi thường.
Các SP BH phức tạp
Do đặc tính vô hình của SP nên đối với một số KH, những lợi ích mà SP BH mang lại còn rất mơ hồ và khó hiểu. Đây là SP DV mà KH chỉ có thể cảm nhận được đầy đủ các quyền lợi cũng như ý nghĩa của SP khi có một rủi ro không may xảy ra hoặc lúc đáo hạn HĐ mà thôi. Bên cạnh đó, do SP mang tính đặc thù nên các điều khoản trong HĐ rất dài nên KH khi tham gia không thể đọc hết các điều khoản của HĐ càng làm cho KH hiểu mơ hồ về SP mà mình đã tham gia. Đây là một trong những rào cản tham gia BH của KH.
Phí BH cao và SP BH không thật sự cần thiết
Tuy thấy được ý nghĩa của BH những khi nói đến phí BH mà KH phải đóng thì họ thường ngần ngại vì phải bỏ ra một khoản tiền lớn ngay lập tức để mua SP BHNT mà mình đã chọn. Vì vậy, họ thường đưa ra lý do là chưa có nhu cầu vì hiện tại sức khỏe của họ tốt nên họ thực sự chưa cần thiết. Một số người khác thì cho rằng việc mua các SP BH để đáp ứng nhu cầu trong tương lai là không cần thiết vì họ nghĩ rằng rủi ro không xảy ra đối với họ.
DV KH của các công ty BH chưa tốt
Sự không hài lòng với DV KH là một rào cản lớn khác đối với KH mua BHNT. Tình trạng phổ biến hiện ảnh hưởng đến việc tham gia BH của KH là DV chăm sóc KH và giải quyết những quyền lợi cho KH khi có yêu cầu giải quyết BH. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên thiếu kiến thức về các SP DV của công ty, không quan tâm hoặc có thái độ thờ ơ hoặc không lịch sự, nhã nhặn với KH cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua của KH. Đại lý tư vấn nếu có phong cách phục vụ không tốt, thiếu kiến thức chuyên môn và không chuyên nghiệp cũng gây ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.
Khách hàng không có thu nhập ổn định
Không phải KH nào cũng có thu nhập đều đặn. Vì tính chất công việc nên một số KH chẳng hạn những KH làm công việc theo thời vụ nên thu nhập của KH luôn bị biến động, KH cũng có khuynh hướng không muốn tham gia BH.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn SP BHNT của KH 2.3.2.1 Nhận thức về giá trị SP
Nhận thức về lợi ích mà SP mang lại cũng như chi phí mà KH bỏ ra là khác nhau, do mỗi KH đều có đặc điểm cá nhân và động lực mua BH khác nhau. Thông thường, chi phí thấp thường là yếu tố dẫn đến việc ra quyết định mua SP của KH nhưng trong một vài trường hợp, đặc biệt là đối với SP BHNT, những khi lợi ích mà SP BH mang lại có nhiều ý nghĩa hơn so với chi phí bỏ ra thì KH sẽ cân nhắc đến lợi ích của SP nhiều hơn là chi phí. Trên thị trường BH hiện nay có rất nhiều SP tích hợp giữa lợi ích bảo vệ và lợi ích tích lũy tiết kiệm để KH có thể lựa chọn.
2.3.2.2 Thƣơng hiệu của công ty BH
Thương hiệu và uy tín của một công ty BH có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích KH mua SP của công ty đó. Sự vững mạnh về tài chính của các công ty BH là đặc biệt quan trọng đối với KH khi quyết định mua các SP BHNT, nhất là đối với các SP có thời hạn HĐ dài hoặc trọn đời. Bên cạnh đó, DV và sự phát triển của công ty BH đó trong thời gian qua, những thành tựu và cả hành vi đạo đức nghề nghiệp của công ty đó cũng được KH xem xét để lựa chọn.
2.3.2.3 Chất lƣợng DV
DV KH hoàn hảo là huyết mạch của bất kỳ DN nào. Ba yếu tố quan trọng của DV chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu của KH bao gồm: các yếu tố SP, các yếu tố thuận tiện và các yếu tố con người. Tất cả các yếu tố trên tạo ra một DV KH hoàn hảo. Đối với ngành BH để tạo được một DV KH tốt nhất thì yếu tố con người là quan trọng nhất vì SP BHNT là một SP DV vô hình. KH mua SP do cảm xúc mang lại thì yếu tố con người tạo nên cảm xúc tốt cho KH là yếu tố giúp KH quyết định mua và duy trì HĐ BH. Đại lý là cầu nối giữa KH và công ty BH nên nếu tiếp xúc