7. Tổng quan tài liệu
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard, 1985).
Hành vi của khách hàng như là hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà họ thể hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Tất cả những sản phẩm của những người mua không được bắt đầu bằng suy nghĩ và phân tích tổng thể, do đó thái độ của họ chủ yếu được hình thành bởi sự thu hút của quảng cáo. Theo Phillip Kotler (1999), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có thể được chia thành năm giai đoạn: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, lựa chọn và kết quả. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đi qua tất các các giai đoạn, hầu hết người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo khác nhau, mà họ xem trên các áp phích truyền hình hoặc các hình thức khác nhau trên thị trường. Như vậy, quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng.