7. Tổng quan tài liệu
1.2.3. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Có nhiều nghiên cứu khác nhau về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, các nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Schlosser et al (1999) kết luận rằng, số người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; còn Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.
Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào thái độ của người dùng phương tiện truyền thông xã hội đối với công khai (Kelly, Kerr & Drennan, 2010), và tất
cả đều báo cáo rằng khách hàng thường có khuynh hướng nhất định để tránh quảng cáo. Theo dõi hành vi này là cực kỳ quan trọng đối với cả nhà quảng cáo và trang web bản thân họ, vì chúng rõ ràng ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu, chỉ có 22% người tiêu dùng đặt câu hỏi có thái độ tích cực hướng tới quảng cáo kỹ thuật số và 8% người dùng đã nghiên cứu đã rời khỏi một mạng xã hội nhất định bởi vì về những gì họ cảm thấy là công khai quá mức. Với đặc điểm của mạng xã hội cho phép người xem có thể từ chối quảng cáo bằng cách ẩn quảng cáo đi thay vì phải bỏ đi nơi khác hay phải chờ đợi cho hết quảng cáo như các loại hình quảng cáo trước đây, đây là một dấu hiệu khác của trao quyền cho người tiêu dùng giúp nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Người tiêu dùng là những người quyết định quảng cáo nào sẽ quản lý để tiếp cận họ (Kelly và cộng sự, 2010): loại lựa chọn này, trao quyền cho người dùng, cho phép người dùng 'kéo' bất kỳ thông tin nào anh ta mong muốn từ các phương tiện truyền thông, có thể là truyền hình hay Internet. Về cơ bản, người tiêu dùng kiểm soát luồng thông tin, vì vậy nó là cơ sở để các công ty hiểu điều gì làm cho họ 'chấp nhận' thông báo được quảng cáo; nếu không nó có thể sẽ không nhận được chúng.
Thông qua mạng xã hội, các thông điệp quảng cáo đều được hiển thị dưới sự cho phép của người dùng, hoặc từ việc người dùng “like” trang panpage nào đó hoặc từ sự tự động cập nhật từ trang mạng xã hội từ những thông tin cá nhân mà người dùng khai báo hoặc từ người thân, bạn bè chia sẽ thông tin quảng cáo này. Tóm lại, mọi thông tin quảng cáo đều xuất phát từ tương tác của người dùng trên mạng xã hội và thường hiển thị theo nhu cầu tìm kiếm, nhu cầu kết nối của người dùng.
Trong nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội của người Việt (Q and Me, 2016) đã cho thấy được tiềm năng rất lớn khi quảng cáo qua mạng xã hội,
bởi: Người Việt dành 273 phút cho internet mỗi ngày và chưa tới 91 cho TV; Trung bình mỗi ngày người dùng thích 48 trang panpage thương hiệu; 57% click chuột vào quảng cáo Facebook trong vòng 7 ngày và 41% mua hàng sau khi thấy quảng cáo. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội: hơn 60% cho rằng sẽ click vào xem nội dung nếu quảng cáo đó hay, lôi cuốn; hơn 80% người dùng không thích các quảng cáo có nội dung dài và hiển thị cắt ngang nội dung đang xem. Trong nghiên cứu này cũng chỉ ra hành động của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo: 48% cho rằng sẽ đợi vài giây cho đến khi nút Skip xuất hiện và bấm vào nó; 19% cho rằng sẽ tiếp tục xem nếu nội dung háp dẫn; 4% sẽ xem đến hết quảng cáo nếu quảng cáo xuất hiện.
Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút của quảng cáo đến người tiêu dùng.