7. Tổng quan tài liệu
1.3.1. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng
a. Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết
trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 1.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajen, 1975)
b. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Trong nửa cuối thế kỷ 20, Davis (1989) đề xuất Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng. TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của
sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử dụng . “ Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989). Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế cảu khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”.
Hình 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)