7. Tổng quan tài liệu
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi chạy mô hình phân tích hồi quy tuyến tính cho kết quả như bảng 3.14, bảng 3.15, bảng 3.16 sau: Bảng 3.15. Mô hình tóm tắt Mô hình R R2 R 2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson 1
.789 .622 .614 .56942 1.903
Bảng 3.16. Kết quả phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 124.795 5 24.959 76.978 .000 Phần dư 75.871 234 .324 Tổng 200.666 239
Bảng 3.17. Kết quả hồi quy
Model Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Tính cộng tuyến thống kê B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 -.735 .202 -3.628 .000 INFO .069 .058 .070 1.199 .232 .468 2.138 INTE .512 .071 .426 7.194 .000 .461 2.171 NIRR .446 .047 .424 9.483 .000 .809 1.237 CRED .059 .049 .054 1.196 .233 .782 1.278 ENTE .150 .054 .151 2.795 .006 .551 1.816
a. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan
Kết quả trên cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ (< 5) nên các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Điều này cho thấy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Giá trị Durbin-Watson = 1,903 nên không có hiện tượng tự tương quan.
b. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,614 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 61,4%; tức là các biến độc lập giải thích được 61,4% biến thiên của biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
Giá trị Sig trong bảng Anova = 0,000 < 0,05 điều này cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể sử dụng được.
Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ (lớn nhất là VIF tc = 2,138 < 5). Do đó, hầu như các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra nên không có ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.
c. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Từ mô hình phân tích hồi qui, ta có thể đi đến bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Sau đây là bảng tổng hợp việc kiểm định các giả thuyết thống kê:
Bảng 3.18. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết thống kê
TT Giả thuyết Beta P-
value
Kết luận
(tại mức ý nghĩa 5%)
1
“Tính thông tin” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.070 .232 Bác bỏ
2
“Tính tương tác” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.426 .000 Chấp nhận
3
“Sự không phiền nhiễu” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.424 .000 Chấp nhận
4
“Sự tin cậy” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.054 .233 Bác bỏ
5
“Giải trí” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.151 .006 Chấp nhận
Kết luận:
Từ tất cả các kiểm định trên ta có thể thấy rằng mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp. Kết quả mô hình hồi quy như sau:
ATT = 0,426*INTE + 0,424*NIRR+ 0.151*ENTE
Trong đó:
-ATT: Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội -INTE: Tính tương tác
-NIRR: Sự không phiền nhiễu -ENTE: Giải trí
Từ phương trình hồi quy như trên thấy rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Nhân tố tính tương tác, nhân tố sự không phiền nhiễu và nhân tố giải trí. Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội là tính tương tác, nhân tố này đóng vai trò tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội, khi tính tương tác tăng lên một đơn vị đồng thời các yếu tố khác không thay đổi thì thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội tăng lên đến 0,426 lần. Nhân tố thứ 2 góp phần tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng là sự không phiền nhiễu. Nếu quảng cáo qua mạng xã hội không mang lại sự phiền nhiễu cho người tiếp xúc nó thì ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của họ đối với quảng cáo, cụ thể tăng đến 0,424 lần. Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội là nhân tố giải trí. Khi nội dung quảng cáo có tính giải trí cao sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với người tiêu dùng, cụ thể gấp 0,151 lần. Có thể nói, tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI TIẾP XÚC VỚI CÁC QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI