7. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội
Dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng cũng như các mô hình nghiên cứu có liên quan về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, tác giả nhận thấy tùy vào mục đích nghiên cứu khác nhau mà đề xuất các mô hình nghiên cứu phù hợp. Tuy nhiên, dù cho đối tương nghiên cứu có thay đổi thì khi nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo vẫn dựa trên cơ sở mô hình của Ducofee (1996), Brackett &Carr (2001) và một số nghiên cứu khác. Cấu trúc cở bản của thái độ đối với quảng cáo qua internet phản ảnh cơ cấu thái độ đối với quảng cáo nói chung (Ducoffe,1995).. Nhận định này là cơ sở xây dựng mô hình về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội dựa trên mô hình quảng cáo nói chung. Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam (Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường, 2013) một lần nữa khẳng định rõ các nhân tố tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo có tác động đến sự chấp thuận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.
Từ cơ sở trên, tác giả rút ra một số đặc điểm quảng cáo qua mạng xã hội và xây dựng các giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu như sau:
a. Yếu tố tính thông tin (Informativeness): là lượng thông tin mà người
tiêu dùng nhận được từ quảng cáo. Theo Ducoffe (1996), Waldt et al (2009) thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất. Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản
phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm (Kotler & Keller, 2006). Thông tin quảng cáo đóng vai trò quan trọng, nó có khả năng truyền tải thông tin có lợi (Daugherty và cộng sự, 2008) và cung cấp các thông tin thực tế và tiện dụng. Người tiêu dùng chấp nhận mẫu quảng cáo khi thông tin sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn của họ. Vì vậy, việc mua hàng sẽ được thực hiện với một sự thỏa mãn rất cao. Tính thông tin của quảng cáo liên quan chặt chẽ đến thái độ đối với quảng cáo, có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (Schlosser và cộng sự, 1999). Giá trị thông tin có sự tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Tsang & cộng sự, 2004). Quảng cáo là một kênh thông tin thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ và được cập nhật liên tục (Ping Zhang, Chingning Wang. 2005). Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự 2013 cho thấy yếu tố thông tin đối với quảng cáo qua mạng xã hội gồm thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu, làm tăng sự hiểu biết về sản phẩm/ dịch vụ, đồng thời thông tin trên quảng cáo qua MXH gợi ý cho biết các thương hiệu mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Do vậy, các thông tin được cung cấp cần phải chính xác, phù hợp và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng vì người tiêu dùng đang quan tâm đến những thông điệp có liên quan đến họ (Chowdhury và cộng sự, 2006). Tác giả đặt giả thuyết:
Giả thuyết H1: Tính thông tin của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
b. Giải trí (entertainment)
Giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Theo Ducoffe (1996) giải trí là khả năng đáp ứng nhu cầu của khán giả về giải tỏa căng thẳng trí não, hưởng thụ về thẩm mỹ hoặc hưởng thụ về cảm xúc. Yếu tố giải trí lần đầu tiên được Ducoffe (1996) sử dụng trong mô hình
khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, trong nghiên cứu này, ông đã khẳng định tính giải trí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên web. Một quảng cáo được cho là có giá trị giải trí khi hình ảnh quảng cáo đẹp, hài hước, âm thanh vui nhộn hoặc nội dung quảng cáo chạm vào được cảm xúc của người xem. Cảm giác thích thú của mọi người gắn liền với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong giá trị tổng thể của quảng cáo (Shavitt và cộng sự, 1998). Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ đối với người tiêu dùng (Tsang, 2004). Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ cao hơn, do đó tác giả đặt giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2: Giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
c. Sự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating)
Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mang lại cho người tiêu dùng. Theo Ducoffe (1996) thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó. Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004) cho thấy quảng cáo qua điện thoại là hình thức gây phiền toái cho khách hàng nhiều nhất vì những thông điệp quảng cáo tác động trực tiếp đến người sử dụng điện thoại ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) cũng đưa ra kết luận rằng quảng cáo qua MXH cũng gây khó chịu cho người
tiêu dùng, sự khó chịu càng cao thì thái độ đối với quảng cáo qua MXH càng thấp.
Người dùng mạng xã hội là muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng cáo (Clemons, 2009) nên các quảng cáo liên kết tài trợ, chỉ hiển thị với những từ ngữ hạn chế, nhưng để thu hút sự chú ý các nhà quảng cáo có thể viết những câu có thể thể gây cảm xúc tiêu cực (Lin & Hung, 2009).Vì vậy, các quảng cáo mang lại cho người tiêu dùng cảm giác không phiền nhiễu thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo mạng xã hội, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H3: Sự không phiền nhiễu của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
c. Sự tin cậy (credibility)
Sự tin cậy là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo. Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau, đặt biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury và cộng sự, 2006). Theo Goldsmith và các cộng sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang QCTT nếu họ không cảm thấy sự đáng tin cậy của quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng. Trần Duy Thanh và cộng sự (2013) cho rằng sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo qua MXH bởi những thông tin quảng cáo một phần xuất phát từ những người đã biết. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu phát hiện ra rằng thông tin thu được qua internet có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast và cộng sự, 2009).
Sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây dựng sự tin cậy cho môi trường này là quan trọng (Choi & Rifon, 2002). Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
d. Tính tương tác (interaction)
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian. Cho và Leckenby (1999) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo 3 nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính”. Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen (2000) phân loại sự tương tác làm 3 loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người”. Mạng xã hội là nơi môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, một trong số khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẽ sản phẩm với người tiêu dùng khác, vì vậy thông qua quảng cáo trên MXH sẽ giúp người tiêu dùng mua/tiếp cận sản phẩm/dịch vụ dễ dàng hợn, trao đổi thông tin thường xuyên với mọi người về sản phẩm/dịch vụ đó, đồng thời biết xu hướng sử dụng/phát triển từ nhiều lĩnh vực khác nhau (Trần Duy Thanh và cộng sự, 2013). Quảng cáo qua MXH tạo cơ hội giao tiếp hai chiều (Ping Zhang, Chingning Wang., 2005). Theo Yaakop và cộng sự (2012), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ. Quảng cáo xuất hiện trên mỗi trang mạng xã hội cho phép các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng mà
tốn ít thời gian và đạt hiệu quả về chi phí. Theo đó, đối với QCTT cũng giống như các hình thức quảng cáo khác, việc đưa ra những thông điệp mang tính tương tác cao đến các cộng đồng xã hội, từ những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động mạnh đến thái độ của người sử dụng quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự., 2013). Zang và Wang (2005) cũng khẳng định rằng tính tương tác là yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, do đó tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: Tính tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
e. Nhân khẩu học (demographic)
Các yếu tố nhân khẩu học là những thông tin liên quan đến cá nhân: Giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập. Theo Trần Duy Thanh và cộng sự (2013), thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến có sự khác biệt theo hai yếu tố nhân khẩu học là: giới tính, độ tuổi. Theo Shavitt và cộng sự (1998) thì những người có trình độ cao và thu nhập cao lại ít có thiện chí đối với quảng cáo hơn là những người có trình độ thấp và thu nhập thấp. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố nhân khẩu học là:
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt của các yếu tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với thái độ của người tiêu dùng về quảng cáo
qua mạng xã hội.