7. Tổng quan tài liệu
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Về cơ bản bài nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng là phù hợp. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng, giải thích ý nghĩa của các kết quả mô hình nghiên cứu.
Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng: Tính tương tác, sự không phiền nhiễu, giải trí, các yếu tố này đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là:
Tính tương tác với Beta= 0,426 và P value = 0,000;
Sự không phiền nhiễu với Beta = 0,424 và P value = 0,000; Giải trí với Beta = 0,151 và P value = 0,006;
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ta thấy trong ba nhân tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có hai nhân tố tính tương tác và sự không phiền nhiễu có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội với hệ số hồi quy lần lượt là 0,426 và 0,424. Nhân tố còn lại có hệ số hồi quy nhỏ hơn là giải trí với hệ số hồi quy là 0,151 nên có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội theo chiều hướng tích cực.
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo qua mạng xã hội giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong kiểm định hệ số tương quan person các nhân tố biến độc lập: Tính thông tin, tính tương tác, giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy đều có tương quan với biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội thể hiện ở Sig.= 0,000 (<0,05). Nhưng khi đưa vào phân tích hồi quy để tìm ra mức độ tác động, mức độ giải thích của từng nhân tố trong tổng thể nghiên cứu thì chỉ còn ba nhân tố: tính tương tác, sự không phiền nhiễu và giải trí. Kết quả này cũng khá tương đồng với kết quả của một số nghiên cứu đi trước: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) cho rằng tương tác xã hội và tính giải trí có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, các yếu tố sự tin cậy và thông tin có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ hướng đến quảng cáo. Yếu tố tính khó chịu ảnh hưởng theo chiều hướng tính khó chịu càng cao thì thái độ đối với quảng cáo càng thấp – đây được xem là nghiên cứu đầu tiên về quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam; Ko et.al (2005) thấy rằng tương tác xã hội có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các trang web và với các thương hiệu. Với nghiên cứu của Tsang (2004) đặt giải thuyết rằng sáu nhân tố: Tính giải trí, Thông tin, Sự phiền nhiễu, Niềm tin, Sự cho phép và Giá trị khuyến mãi ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh. Sau khi tiến hành khảo sát, kết quả cho thấy có 3 nhân tố: tính giải trí, độ tin cậy và sự phiền nhiễu có tác động đến thái độ khách hàng. Điều này đồng nghĩa rằng nhân tố thông tin cũng không giải thích cho thái độ của người tiêu dùng. Prendergast qt al, (2009) khẳng định rằng quảng cáo qua internet có độ tin cậy tương đối thấp.
Một số người cho rằng cấu trúc cơ bản của thái độ đối với quảng cáo qua internet phản ảnh cơ cấu thái độ đối với quảng cáo nói chung
(Ducoffe,1995). Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng đặc điểm độc đáo của internet có thể khiến cấu trúc cơ bản của thái độ đối với quảng cáo qua internet và thái độ đối với quảng cáo nói chung là khác nhau (Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999). Tùy vào ngữ cảnh, sự phát triển của khoa học công nghệ, khu vực địa lý, hay chính sự phát triển của mạng xã hội, quảng cáo qua phương tiện truyền thông mạng xã hội mà các nhà nghiên cứu sẽ tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội. Và kết quả nghiên cứu của luận văn này cũng cho những thay đổi như thế về thái độ người tiêu dùng.