7. Tổng quan tài liệu
3.5. KIỂM TRA MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Giá trị sig của các biến độc lập với với biến phụ thuộc đền có giá trị Sig = 0.000<0.05 có nghĩa tất cả các biến độc lập trong mô hình đều có tương quan với biến phụ thuộc được trình bày cụ thể trong bảng 3.13 sau:
Bảng 3.14. Kiểm định hệ số tương quan Person
ATTI INFO INTE NIRR CRED ENTE
ATTI Pearson Correlation 1 .514** .666** .560** .261** .520** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 240 240 240 240 240 240 INFO Pearson Correlation .514** 1 .685** .176** .249** .600** Sig. (2-tailed) .000 .000 .006 .000 .000 N 240 240 240 240 240 240 INTE Pearson Correlation .666** .685** 1 .265** .200** .594** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 N 240 240 240 240 240 240 NIRR Pearson Correlation .560** .176** .265** 1 .388** .212** Sig. (2-tailed) .000 .006 .000 .000 .001 N 240 240 240 240 240 240 CRED Pearson Correlation .261** .249** .200** .388** 1 .316** Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .000 .000 N 240 240 240 240 240 240 ENTE Pearson Correlation .520** .600** .594** .212** .316** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000 N 240 240 240 240 240 240
Hệ số tương quan Pearson càng tiến về 1 càng tương quan mạnh. Ngược lại, hệ số này càng tiến gần về 0 thì tương quan càng yếu. Với kết quả phân tích ở bảng bên dưới ta nhận thấy rằng: Yếu tố tính thông tin (hệ số Pearson = 0,514), yếu tố tính tương tác (hệ số Pearson = 0.666), yếu tố sự không phiền nhiễu (hệ số Pearson = 0,560), và yếu tố giải trí (hệ số Pearson = 0,520) có tương quan đáng kể với thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, còn yếu tố sự tin cậy (hệ số Pearson = 0,261) có tương quan ít hơn.
Như vậy, các biến độc lập trong mô hình hồi quy có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc và có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi chạy mô hình phân tích hồi quy tuyến tính cho kết quả như bảng 3.14, bảng 3.15, bảng 3.16 sau: Bảng 3.15. Mô hình tóm tắt Mô hình R R2 R 2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson 1
.789 .622 .614 .56942 1.903
Bảng 3.16. Kết quả phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 124.795 5 24.959 76.978 .000 Phần dư 75.871 234 .324 Tổng 200.666 239
Bảng 3.17. Kết quả hồi quy
Model Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Tính cộng tuyến thống kê B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 -.735 .202 -3.628 .000 INFO .069 .058 .070 1.199 .232 .468 2.138 INTE .512 .071 .426 7.194 .000 .461 2.171 NIRR .446 .047 .424 9.483 .000 .809 1.237 CRED .059 .049 .054 1.196 .233 .782 1.278 ENTE .150 .054 .151 2.795 .006 .551 1.816
a. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan
Kết quả trên cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) đều nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ (< 5) nên các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Điều này cho thấy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Giá trị Durbin-Watson = 1,903 nên không có hiện tượng tự tương quan.
b. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,614 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 61,4%; tức là các biến độc lập giải thích được 61,4% biến thiên của biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
Giá trị Sig trong bảng Anova = 0,000 < 0,05 điều này cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể sử dụng được.
Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là nhỏ (lớn nhất là VIF tc = 2,138 < 5). Do đó, hầu như các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra nên không có ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.
c. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình
Từ mô hình phân tích hồi qui, ta có thể đi đến bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Sau đây là bảng tổng hợp việc kiểm định các giả thuyết thống kê:
Bảng 3.18. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết thống kê
TT Giả thuyết Beta P-
value
Kết luận
(tại mức ý nghĩa 5%)
1
“Tính thông tin” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.070 .232 Bác bỏ
2
“Tính tương tác” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.426 .000 Chấp nhận
3
“Sự không phiền nhiễu” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.424 .000 Chấp nhận
4
“Sự tin cậy” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.054 .233 Bác bỏ
5
“Giải trí” có quan hệ dương (+) với “thái độ đối với quảng cáo qua MXH”
.151 .006 Chấp nhận
Kết luận:
Từ tất cả các kiểm định trên ta có thể thấy rằng mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp. Kết quả mô hình hồi quy như sau:
ATT = 0,426*INTE + 0,424*NIRR+ 0.151*ENTE
Trong đó:
-ATT: Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội -INTE: Tính tương tác
-NIRR: Sự không phiền nhiễu -ENTE: Giải trí
Từ phương trình hồi quy như trên thấy rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Nhân tố tính tương tác, nhân tố sự không phiền nhiễu và nhân tố giải trí. Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội là tính tương tác, nhân tố này đóng vai trò tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội, khi tính tương tác tăng lên một đơn vị đồng thời các yếu tố khác không thay đổi thì thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội tăng lên đến 0,426 lần. Nhân tố thứ 2 góp phần tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng là sự không phiền nhiễu. Nếu quảng cáo qua mạng xã hội không mang lại sự phiền nhiễu cho người tiếp xúc nó thì ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của họ đối với quảng cáo, cụ thể tăng đến 0,424 lần. Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội là nhân tố giải trí. Khi nội dung quảng cáo có tính giải trí cao sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với người tiêu dùng, cụ thể gấp 0,151 lần. Có thể nói, tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI TIẾP XÚC VỚI CÁC QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
3.6.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính cho biết phương sai của thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có bằng nhau hay khác nhau giữa Nữ và Nam. Sig. của thống kê Levene = 0,002 (< 0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được bác bỏ và chấp nhận đối thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Kiểm định T-Test có mức ý nghĩa Sig. = 0,205 (>0,05) nên có thể khẳng định không có sự khác biệt trung bình giữa thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của nam và nữ (Phụ lục 5a).
3.6.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Kết quả của kiểm định Levene (Test of Homogebeuty of Variances): mức ý nghĩa sig. là 0,959 > 0,05; nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận và bác bỏ đối thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với Sig. là 0,310 lớn hơn 0,05. Như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội giữa các nhóm tuổi khác nhau (Phụ lục 5b).
3.6.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Sig. của thống kê Levene = 0,504 (> 0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau”. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với Sig. là 0,488 > 0,05. Như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội giữa các nhóm thu nhập khác nhau (Phụ lục 5c).
3.6.4. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn
Sig. của thống kê Levene = 0,323 (> 0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với Sig. là 0,055 > 0,05. Như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng giữa các nhóm trình độ học vấn (Phụ lục 5d).
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung chương 3 đi vào phân tích dữ liệu thu thập. Ở phần đầu của chương thống kê mô tả mẫu được thực hiện nhằm đánh giá tỷ lệ thành phần tham gia phỏng vấn.
Trong chương này tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’ Alpha của từng nhân tố, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Với những biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu và gọp lại theo từng nhân tố khác nhau, mỗi nhân tố sẽ được tạo nên một nhân tố diện để tiến hành phân tích tương quan Person nhằm kiểm tra mối tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc hoặc giữa các biến độc lập với nhau.
Để có kết quả cụ thể nhân tố nào tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội, dựa vào phân tích này tác giả đo lường được mức độ tác động của từng nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
Ngoài ra, trong chương này cũng tiến hành kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Về cơ bản bài nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng là phù hợp. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng, giải thích ý nghĩa của các kết quả mô hình nghiên cứu.
Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng: Tính tương tác, sự không phiền nhiễu, giải trí, các yếu tố này đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là:
Tính tương tác với Beta= 0,426 và P value = 0,000;
Sự không phiền nhiễu với Beta = 0,424 và P value = 0,000; Giải trí với Beta = 0,151 và P value = 0,006;
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ta thấy trong ba nhân tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có hai nhân tố tính tương tác và sự không phiền nhiễu có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội với hệ số hồi quy lần lượt là 0,426 và 0,424. Nhân tố còn lại có hệ số hồi quy nhỏ hơn là giải trí với hệ số hồi quy là 0,151 nên có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội theo chiều hướng tích cực.
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo qua mạng xã hội giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong kiểm định hệ số tương quan person các nhân tố biến độc lập: Tính thông tin, tính tương tác, giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy đều có tương quan với biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội thể hiện ở Sig.= 0,000 (<0,05). Nhưng khi đưa vào phân tích hồi quy để tìm ra mức độ tác động, mức độ giải thích của từng nhân tố trong tổng thể nghiên cứu thì chỉ còn ba nhân tố: tính tương tác, sự không phiền nhiễu và giải trí. Kết quả này cũng khá tương đồng với kết quả của một số nghiên cứu đi trước: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) cho rằng tương tác xã hội và tính giải trí có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, các yếu tố sự tin cậy và thông tin có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ hướng đến quảng cáo. Yếu tố tính khó chịu ảnh hưởng theo chiều hướng tính khó chịu càng cao thì thái độ đối với quảng cáo càng thấp – đây được xem là nghiên cứu đầu tiên về quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam; Ko et.al (2005) thấy rằng tương tác xã hội có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các trang web và với các thương hiệu. Với nghiên cứu của Tsang (2004) đặt giải thuyết rằng sáu nhân tố: Tính giải trí, Thông tin, Sự phiền nhiễu, Niềm tin, Sự cho phép và Giá trị khuyến mãi ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh. Sau khi tiến hành khảo sát, kết quả cho thấy có 3 nhân tố: tính giải trí, độ tin cậy và sự phiền nhiễu có tác động đến thái độ khách hàng. Điều này đồng nghĩa rằng nhân tố thông tin cũng không giải thích cho thái độ của người tiêu dùng. Prendergast qt al, (2009) khẳng định rằng quảng cáo qua internet có độ tin cậy tương đối thấp.
Một số người cho rằng cấu trúc cơ bản của thái độ đối với quảng cáo qua internet phản ảnh cơ cấu thái độ đối với quảng cáo nói chung
(Ducoffe,1995). Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng đặc điểm độc đáo của internet có thể khiến cấu trúc cơ bản của thái độ đối với quảng cáo qua internet và thái độ đối với quảng cáo nói chung là khác nhau (Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999). Tùy vào ngữ cảnh, sự phát triển của khoa học công nghệ, khu vực địa lý, hay chính sự phát triển của mạng xã hội, quảng cáo qua phương tiện truyền thông mạng xã hội mà các nhà nghiên cứu sẽ tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội. Và kết quả nghiên cứu của luận văn này cũng cho những thay đổi như thế về thái độ người tiêu dùng.
4.2. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU
Với bùng nổ internet thông tin là yếu tố đầu tiên thu hút người dùng, nhờ internet mà người dùng cập nhật thêm nhiều thông tin mới, dần dà với nhiều nhu cầu khác nhau từ phía khách hàng cũng như sự tham gia, quảng cáo của các doanh nghiệp nhằm tăng lợi nhuận, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng. Đến lúc mạng xã hội ra đời, ngày càng phát triển và trở thành một phần không thể thiếu của mỗi người thì thông tin được đăng tải trên mạng xã hội