8. Tổng quan tài liệu
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1. Xây đựng mô hình nghiên ứu
Trên cở sở tham khảo các đề tài trong nƣớc và nƣớc ngoài, tác giả tổng hợp các biến quan sát phổ biến nhất và đƣợc nhiều mô hình đề cập đến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài bao gồm 6 yếu tố tạo nên việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng áp dụng mô hình Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở nền tảng nghiên cứu với một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và phù hợp:
Ba yếu tố (1) kỳ vọng về hiệu quả, (2) kỳ vọng về sự nỗ lực, (3) ảnh hưởng xã hội đƣợc nhắc đến nhiều nhất trong các mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng đến ý định hành vi sẽ đƣợc giữ lại trong mô hình.
Hai yếu tố (4) điều kiện thuận lợi, (5) ý định hành vi ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng.
Bên cạnh đó, từ các nghiên cứu trƣớc có thể nhận thấy (6) Cảm nhận sự tin tưởng cũng là một yếu tố quan trọng (Chian –Son Yu, 2012) nên tác giả đƣa thêm vào mô hình.
Ngoài ra , đối với nhóm các yếu tố ngoại vi, chỉ có 2 yếu tố “giới tính” và “tuổi” đƣợc chọn khảo sát nhằm cụ thể hóa từng cá nhân và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Hình 2.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu a.Biến độc lập
Kỳ vọng hiệu quả: là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking sẽ giúp họ đạt đƣợc lợi ích trong hiệu suất công việc. Nó đƣợc thể hiện bằng việc đánh giá tính hữu dụng của dịch vụ đối với việc cải thiện công việc, tiết kiệm thời gian trong công việc của họ.
Kỳ vọng hiệu quả Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hƣởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi Hành vi sử dụng Giới tính Tuổi Cảm nhận sự tin tƣởng
Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ dễ dàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngƣời sử dụng. Nó đƣợc xét trên các vấn đề nhƣ các thao tác hƣớng dẫn sử dụng hay việc sử dụng dịch vụ có làm mất nhiều thời gian của họ hay không. Khi một ngƣời cảm thấy việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking là dễ dàng, họ sẽ cảm nhận đƣợc việc sử dụng là thuận lợi và có ích hơn so với việc đến Ngân hàng giao dịch.
Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhận nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng đối với họ nhƣ gia đình hay bạn bè tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Khi khách hàng thấy nhiều ngƣời xung quanh họ sử dụng dịch vụ thì họ sẽ có ý định sử dụng theo những ngƣời đó.
Điều kiện thuận lợi:Mô tả các điều kiện dễ dàng tiếp cận dịch vụ Mobile Banking của ngƣời sử dụng. Nếu ngƣời sử dụng có đầy đủ các điều kiện tiếp cận họ nhƣ cơ sở hạ tầng công nghệ và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng Mobile Banking thì họ sẽ dễ dàng có ý định sử dụng dịch vụ hơn.
Cảm nhận sự tin tưởng: Sự an toàn và sự riêng tƣ là 2 thành phần quan trọng của yếu tố cảm nhận tự tin tƣởng. Nếu ngƣời dùng cảm nhận sự tin tƣởng càng cao, tức là họ cảm thấy an toàn và đƣợc bảo mật, thì khả năng lựa chọn sử dụng dịch vụ Mobile Banking càng cao và ngƣợc lại.
b.Biến phụ thuộc
Ý định hành vi: Ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking là một yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Hành vi chấp nhận sử dụng Mobile Banking: Qua những nhận xét tìm hiểu, khách hàng sẽ có ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ Mobile Banking khi có sự tác động tích cực từ các điều kiện bên ngoài.
2.2.2. Xây ựng th ng đo
Trong nghiên cứu này, sử dụng 6 khái niệm: (1) Kỳ vọng hiệu quả, (2) Kỳ vọng nỗ lực, (3) Ảnh hƣởng xã hội, (4) Cảm nhận sự tin tƣởng, (5) Điều kiện thuận lợi, (6) Ý định hành vi.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert với (1) hoàn toàn không đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý,
Bảng 2.1. Xây dựng thang đo cho mô hình
Yếu tố Biến quan sát
Kỳ vọng về hiệu quả (gồm
4 chỉ báo)
Sử dụng Mobile Banking giúp tôi tiết kiệm thời gian Sử dụng Mobile Banking giúp tôi thực hiện các giao dịch tôi cần
Tôi có thể sử dụng Mobile banking bất cứ nới nào Tôi thấy Mobile Banking rất hữu ích
Kỳ vọng nỗ lực (gồm 4
chỉ báo)
Các chức năng tƣơng tác trong Mobile Banking rõ ràng và dễ hiểu
Tôi dễ dàng trở nên thành thạo trong việc sử dụng Mobile banking
Tôi thấy dễ dàng khi học cách sử dụng Mobile Banking Tôi thấy Mobile banking dễ sử dụng
Ảnh hƣởng xã hội (gồm 4
chỉ báo)
Gia đình tôi (ba mẹ, anh chị em, họ hàng,.) nghĩ rằng tôi nên dùng Mobile Banking
Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng Mobile Banking
Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt ủng hộ việc sử dụng Mobile banking
Hầu hết những ngƣời xung quanh tôi sử dụng mobile banking
Cảm nhận sự tin tƣởng (gồm 3 chỉ
báo)
Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi đƣợc giữ kín
Tôi tin rằng giao dịch của tôi trên Mobile Banking rất an toàn
Tôi thấy hệ thống an ninh của Mobile Banking rất bảo đảm
Điều kiện thuận lợi (gồm 3 chỉ
báo)
Điều kiện về công nghệ tại nơi tôi làm việc và sinh hoạt hỗ trợ tôi sử dụng dịch vụ Mobile Banking
Hệ thống trợ giúp luôn săn sàng khi tôi gặp khó khăn trong việc sử dụng Mobile Banking
Việc sử dụng Mobile Banking thích hợp với cuộc sống của tôi dụng
Ý định hành vi (gồm 4 chỉ
báo)
Khi giải quyết các giao dịch ngân hàng, tôi thích sử dụng Mobile banking hơn
Tôi có ý định tiếp tục sử dụng Mobile banking trong thời gian tới
Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu để sử dụng thành thạo Mobile Banking trong thời gian tới
Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều ngƣời sử dụng Mobile Banking
Có 15 biến quan sát của 4 nhân tố kỳ vọng về hiệu quả , kỳ vọng nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội và cảm nhận sự tin tƣởng tác động đến ý định hành vi và 7 biến quan sát của 2 nhân tố ý định và điều kiện thuận lợi tác động đến hành vi sử dụng.
2.2.3. Cá giả thuyết nghiên ứu
Giả thuyết H1: Kỳ vọng về hiệu quả có tác động dƣơng (+) lên ý định hành vi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile banking.
Giả thuyết H2: Kỳ vọng nỗ lực có tác động dƣơng (+) lên ý định hành vi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile banking.
Giả thuyết H3: Ảnh hƣởng xã hội có tác động dƣơng (+) lên ý định hành vi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile banking.
Giả thuyết H4: Cảm nhận sự tin tƣởng có tác động dƣơng (+) đến ý định hành vi của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking.
Giả thuyết H5: Điều kiện thuận lợi có tác động dƣơng (+) lên hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking.
Giả thuyết H6: Ý định hành vi có tác động dƣơng (+) lên hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking.
Hình 2.2. Mô hình các giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về yếu tố nhân khẩu học
Giả thuyết H7: Giới tính của ngƣời dùng khác nhau không tác động đáng kể đến ý định sử dụng Mobile Bangking, qua đó cũng không tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking. H1 H3 H2 H4 H5 H6 Kỳ vọng hiệu quả Kỳ vọng nổ lực Ảnh hƣởng Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi Hành vi sử dụng Cảm nhận sự tin tƣởng
Giả thuyết H8: Độ tuổi của ngƣời dùng khác nhau không tác động đáng kể đến ý định sử dụng Mobile Bangking, qua đó cũng không tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
2.3.QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Đề tài sẽ đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Hình 2.3. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận Bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính Mô hình đề nghị Mô hình và thang đo Điều chỉnh mô hình (nếu có) Nghiên cứu chính thức
Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình
(nếu có)
Kiểm định giả thuyết
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bản câu hỏi
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
2.4.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.4.1. Th m khảo kiến huyên gi .
Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, và đã sử dụng hoặc đã nghiên cứu về dịch vụ Mobile banking nhƣ sau:
- Đại diện cho quan điểm ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking: Bà Nguyễn Thị Vi – Kế toán Ngân hàng TMCP Hàng Hải, Ông Mai Phƣớc Quang - Nhân viên phụ trách quản lý tòa nhà Hành Chính thành phố Đà Nẵng.
- Đại diện cho quan điểm ngƣời quản lý dịch vụ Mobile banking: Nguyễn Thị Ngọc Bích – Chuyên viên quan hệ khách hang cá nhân Ngân hàng TMCP Hàng Hải.
- Chuyên gia phần mềm công nghệ điện thoại di động: Ông Nguyễ Huy Vũ – Kỹ thuật viên phần mềm di dộng công ty Mobifone. Huỳnh Nguyễn Ái Nhân – Chuyên gia công nghệ phần mền điện thoại di động.
Trình tự tiến hành:
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Dữ liệu hiệu chỉnh đƣợc sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của ngƣời đƣợc khảo sát. Đồng thời, các đối tƣợng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lƣờng một số thành phần trong mô hình đề xuất.
- Thang đo kỳ vọng hiệu quả
Kỳ vọng hiệu quả khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking cho biết mức độ cảm nhận của ngƣời sử dụng về lợi ích của dịch vụ này trong công việc, cuộc sống của họ. Thang đo “kỳ vọng hiệu quả” sơ bộ có 4 biến quan sát. Thang đo này không có thay đổi gì so với ban đầu,bao gồm:
1. Sử dụng Mobile Banking giúp tôi tiết kiệm thời gian
2. Sử dụng Mobile Banking giúp tôi thực hiện các giao dịch tôi cần 3. Tôi có thể sử dụng Mobile Banking bất cứ nơi nào
4. Tôi thấy Mobile Banking rất hữu ích - Thang đo kỳ vọng nỗ lực
Kỳ vọng nỗ lực khi sử dụng dịch vụ Mobile banking đề cập đến mức độ cảm nhận của ngƣời sử dụng về sự dễ dàng trong việc cố gắng sử dụng dịch vụ. Thang đo “kỳ vọng nỗ lực” sơ bộ có 4 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính loại bỏ biến “Tôi thấy dễ dàng khi học cách sử dụng Mobile Banking” và thêm vào biến “Thủ tục đăng ký, giao dịch trên Mobile Banking là đơn giản đối với tôi”. Thang đo còn lại 4 biến quan sát:
1. Các chức năng tƣơng tác trong Mobile Banking rõ ràng và dễ hiểu 2. Tôi dễ dàng trở nên thành thạo trong việc sử dụng Mobile Banking
3. Thủ tục đăng ký, giao dịch trên Mobile Banking là đơn giản đối với tôi
4. Tôi thấy Mobile Banking dễ sử dụng - Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội đề cập đến ảnh hƣởng, tác động từ phía những ngƣời xung quanh trong việc khuyến khích, ủng hộ ngƣời dùng sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Thang đo “ảnh hƣởng xã hội” sơ bộ có 4 biến quan sát. Thang đo này không có gì thay đổi:
1. Gia đình tôi (ba mẹ, anh chị em, họ hàng,.) nghĩ rằng tôi nên dùng Mobile Banking
2. Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng Mobile Banking
3. Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt ủng hộ việc sử dụng Mobile banking
4. Hầu hết những ngƣời xung quanh tôi sử dụng mobile banking - Thang đo cảm nhận sự tin tƣởng
Cảm nhận sự tin tƣởng cho biết mức độ của cá nhân về sự bảo mật và riêng tƣ trong việc sử dụng Mobile Banking. Thang đo “Cảm nhận sự tin tƣởng” có 3 biến quan sát và sau quá trình nghiên cứu định tính thì không có gì thay đổi:
1. Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi đƣợc giữ kín
2. Tôi tin rằng giao dịch tôi thực hiện trên Mobile Banking là an toàn 3. Tôi thấy hệ thống an ninh của Mobile Banking rất đảm bảo
- Thang đo điều kiện thuận lợi
Điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking cho biết mức độ ngƣời sử dụng cảm nhận về những tiện lợi cho họ khi sử dụng dịch vụ. Thang đo “điều kiện thuận lợi” sơ bộ có 3 biến quan sát. Sau khi nghiên
cứu định tính, loại bỏ biến “Việc sử dụng Mobile banking thích hợp với cuộc sống của tôi” vì không thể hiện cảm nhận về điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng dịch vụ của ngƣời dùng. Thêm vào đó, bổ sung thêm biến “Phần mềm dịch vụ Mobile Banking không bị xung đột với các phần mềm khác đang đƣợc sử dụng”. Thang đo “điều kiện thuận lợi” còn lại 3 biến quan sát:
1. Điều kiện về công nghệ tại nơi tôi làm việc và sinh hoạt hỗ trợ tôi sử dụng dịch vụ Mobile Banking
2. Hệ thống trợ giúp luôn sẵn sàng khi tôi gặp khó khăn trong việc sử dụng Mobile Banking
3. Phần mềm hệ thống Mobile Banking không bị xung đột với các phần mềm khác đang đƣợ sử dụng
- Thang đo Ý định hành vi
Ý định hành vi đề cập đến mức độ sẵn lòng của ngƣời dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ Mobile banking. Sau khi nghiên cứu định tính, bổ sung thêm biến “Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu để sử dụng thành thạo Mobile banking trong thời gian tới”. Thang đo “ý định hành vi” có 4 biến quan sát:
1. Khi giải quyết các giao dịch ngân hàng, tôi thích sử dụng Mobile Banking hơn
2. Tôi có ý định tiếp tục sử dụng Mobile banking trong thời gian tới 3. Tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu để sử dụng thành thạo Mobile Banking trong thời gian tới
4. Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều ngƣời sử dụng Mobile Banking
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn bằng cách thêm 2 biến quan sát, loại bỏ 2 biến quan sát.
Cuối cùng mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking” sử dụng 4 khái niệm thành phần có tác động đến ý định hành vi, 2 khái niệm thành phần có tác động đến hành vi sử dụng và có tổng cộng 22 biến quan sát trong mô hình này.
Bảng 2.2. Thang đo hiệu chỉnh
Yếu tố Biến quan sát
Kỳ vọng về hiệu quả
Sử dụng Mobile Banking giúp tôi tiết kiệm thời gian
Sử dụng Mobile Banking giúp tôi thực hiện các giao dịch tôi cần
Tôi có thể sử dụng Mobile banking bất cứ nới nào Tôi thấy Mobile Banking rất hữu ích
Kỳ vọng nỗ lực
Các chức năng tƣơng tác trong Mobile Banking rõ ràng và dễ