8. Tổng quan tài liệu
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ
đổi mới) khi đã qua các giai đoạn biết đến, tìm hiểu, và dùng thử dịch vụ. Việc chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ đƣợc hiểu rằng ngƣời tiêu dùng đã dùng thử sản phẩm và chấp nhận tìm hiểu, thu thập ý kiến, nâng cao nhận khả năng sử dụng để tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không có sự bắt buộc hay ép đặt từ bên ngoài mà dựa trên sự tự nguyện sẵn sàng sử dụng dịch vụ cho mục đích của mình.
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ DỤNG DỊCH VỤ
1.3.1. Thuyết hành động hợp l (TRA)
Hình 1.1. Mô hình TRA của Aen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý TRA đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitude) là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của ngƣời tiêu dùng đối với của sản phẩm. TRA chỉ ra rằng ý định hành vi bị tác động bởi thái độ đối với hành vi. Kim và Hunter (1993) đo lƣờng tác động của hệ số tƣơng quan đối với mối quan hệ giữa thái độ và ý định. Họ nhận thấy rằng mức độ tƣơng quan càng lớn thì mối quan hệ giữa thái độ và ý định tăng càng tăng.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúcđẩy Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi sử dụng Ý định hành vi
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội lên cá nhân ngƣời tiêu dùng. Nó bao gồm 2 thành phần: nhận thức về mức độ cảm nhận của ngƣời khác đối với việc thể hiện hành vi của cá nhân và động lực của cá nhân làm theo mong muốn của những ngƣời khác (Ajzen và Fishbein, 1975).
1.3.2. Thuyết hành vi kế hoạ h (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB đƣợc phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1988. Lý thuyết đề xuất một mô hình mà có thể đo lƣờng hành động của con ngƣời đƣợc hƣớng dẫn. Nó dự đoán sự xuất hiện của một hành động cụ thể, với điều kiện là hành vi cố ý. Ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ (Attitude) đối với một hành vi là sự đánh giá tổng thể hành vi của một ngƣời. Nó bao gồm 2 yếu tố: niềm tin về hậu quả của các hành vi (niềm tin hành vi) và yếu tố phán xét tích cực hay tiêu cực đối với mỗi hành vi tƣơng ứng (đánh giá kết quả)
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là áp lực nhận thức xã hội để tham gia hay không tham gia vào một hành vi. Nó đƣợc xác định bởi 2 yếu tố niềm tin vào việc những ngƣời quan trọng đối với họ muốn họ làm và động lực làm theo niềm tin đó.
Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral control) là nhận thức của con ngƣời về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định. Nó đƣợc xác định bởi 2 yếu tố: niềm tin một ngƣời cho rằng họ có thể kiểm soát hành vi ở mức độ nào (niềm tin kiểm soát) và mức độ họ tự tin vào việc có thể hay không thể thực hiện hành vi (ảnh hƣởng của niềm tin kiểm soát).
Ý định hành vi (Behavioural Intention) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một ngƣời để thực hiện một hành vi nhất định, và nó đƣợc coi là tiền đề trực tiếp của hành vi. Ý định dựa trên thái độ đối với các hành vi, chỉ tiêu chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức
Hành vi (Behaviour) là biểu hiện, phản ứng có thể quan sát trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu đƣợc đƣa ra. Các biến quan sát hành vi có thể đƣợc tổng hợp qua các bối cảnh và thời gian để đƣa ra một sự đo lƣờng đại diện cho hành vi. Trong TPB, hành vi là một chức năng của ý định tƣơng thích và kiểm soát hành vi nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức đƣợc dự đoán là điều chỉnh ảnh hƣởng của ý định hành vi, nhƣ vậy là một ý định tạo ra hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ. Trong thực tế, ý định và kiểm soát hành vi nhận thức thƣờng đƣợc nhận thấy có tác động chính về hành vi, nhƣng có tƣơng tác không đáng kể.
Ajzen (1991) đã phân biệt “cảm nhận kiểm soát hành vi” với những khái niệm liên quan. Khái niệm cảm nhận kiểm soát hành vi hơi giống với khái niệm “tự nắm bắt” của Bandura. Bandura (1982) miêu tả khái niệm tự nắm bắt là sự đánh giá mức độ một cá nhân có thể thực hiện hành động để giải quyết một tình huống cụ thể tốt đến mức nào (p.122). Nghiên cứu của Bandura (1982,1991) chỉ ra rằng “khả năng tự nắm bắt” ảnh hƣởng đến những hoạt động mà một cá nhân lựa chọn, sự so sánh của họ đối với những hoạt động đó và mức độ nỗ lực của họ khi hoàn thành chúng. TPB cũng đánh giá “cảm nhận kiểm soát hành vi” nhƣ là một yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi và hành vi thực sự.
Hình 1.2. Mô hình TPB của Ajzen (1988)
Thái độ Chuẩn chủ quan Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định hành vi Hành vi sử dụng
Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.3.3. Mô hình hấp nhận ông nghệ (TAM)
Hình 1.3. Mô hình TAM của Davis
Mô hình TAM đƣợc xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi 1992; Davis, 1989), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời tiêu dùng.
Ở đây xuất hiện 2 nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ ngƣời tiêu dùng là ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Ích lợi cảm nhận đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ mà một ngƣời tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Fred Davis).
Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ mà ngƣời tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt đƣợc nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của ngƣời tiêu dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố lợi ích cản nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Biến bên ngoài Hành vi sử dụng Ý định hành vi Thái độ Sự dễ sử dụng cảm nhận Ích lợi cảm nhận
1.3.4. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT nghệ UTAUT
Hình 1.4. Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003)
Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT đƣợc Venkatesh (2003) xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng. UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiêu đƣợc quy trình chấp nhận đê chủ động cang thiệp (bao gồm đào tạo, tiêp thị,...) nhằm vào những ngƣời sử dụng ít có khuynh hƣớng chấp nhận và sử dụng hệ thống mới.[10]
Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: Kỳ vọng thể hiện, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng.
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tựnguyện
Kỳ vọng hiệu quả Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hƣởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi Hành vi sử dụng
Kỳ vọng hiệu quả: là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt đƣợc hiệu suất công việc. Năm yếu tố từ các mô hình khác nhau mà liên hệ với kỳ vọng thực hiện là cảm nhận sự hữu dụng (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), thúc đẩy bên ngoài (MM), sự phù hợp công việc (MPCU), lợi thế tƣơng đối (IDT) và kết quả kỳ vọng (SCT).
Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ một cá nhân cảm thấy dễ dàng sử dụng hệ thống. Ba yếu tố từ các mô hình trƣớc đây đƣa ra khái niệm về kỳ vọng nỗ lực: cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), sự dễ sử dụng (IDT).
Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng đối với họ nhƣ gia đình hay bạn bè tin rằng họ nên sử dụng hệ thống đó. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem nhƣ là một yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi đƣợc giới thiệu là chỉ tiêu chủ quan trong TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB, yêu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT. Thompson et al.[1991] sử dụng thuật ngữ chỉ tiêu xã hội để xây dựng yếu tố, và thừa nhận nó tƣơng đƣơng với yêu tố chỉ tiêu chủ quan trong TRA. Mặc dù chúng có tên gọi khác nhau, nhƣng mỗi yếu tố này đều có ý nghĩa là hành vi cá nhân bị ảnh hƣởng bởi cách thức mà họ tin tƣởng những ngƣời khác sẽ xem chúng nhƣ là kết quả của việc sử dụng công nghệ.
Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng tổ chức và kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ. Định nghĩa này đƣợc biểu hiện bởi ba yếu tố khác nhau: kiểm soát nhận thức hành vi (TPB/DTPB, C-TAM-TPB), điều kiện cơ sở hạ tầng (MPCU) và khả năng tƣơng thích (IDT).
Các yếu tố ngoại vi: bao gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng đƣợc xem xét là các yếu tố không trực tiếp ảnh hƣởng đến ý định hành vi nhƣng vẫn có liên hệ với việc đƣa ra ý định sử dụng hệ thống.
Theo nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích đƣợc 70% các trƣờng hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trƣớc đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích đƣợc từ 30-45%. Trƣớc khi UTAUT đƣợc xây dựng, mô hình TAM đƣợc coi là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này, tuy nhiên mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ đƣợc xây dựng nhắm vào đối tƣợng là các tổ chức. Vì thế, UTAUT đã khắc phục đƣợc nhƣợc điểm này để nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt.
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ CHẤP NHẬN MOBILE BANKING
1.4.1. Nghiên ứu về định hành vi sử ụng ị h vụ Mobile B nking ủ Lu rn và Lin, năm 2005
Dựa trên tài liệu liên quan đên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và TAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ Mobile Banking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc vê niềm tin (“Cảm nhận sự tin tƣởng”) và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tài chính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúc hiện có của mô hình TAM [8]. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 180 ngƣời dùng ở Đài Loan.
Kết quả ủng hộ mạnh mẽ mô hình TAM mở rộng trong việc dự đoán ý định của ngƣời dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking. Nghiên cứu đã bàn luận về một số tác động đối với việc chấp nhận công nghệ và thực tiễn quản lý Mobile Banking.
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin về ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (2005)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Cảm nhận sự tin tƣởng có ảnh hƣởng đên ý định hành vi mạnh hơn so với các yếu tố trong mô hình TAM ban đầu (cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng); điều đó có nghĩa là an ninh và sự riêng tƣ là những vấn đề quan trọng đối với ngƣời dùng trong việc sử dụng Mobile Banking.
Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâm đáng kê đối với ngƣời dùng khi sử dụng mobile banking. Mặt khác, cảm nhận khả năng tự nắm bắt có ảnh hƣởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sử dụng, do đó ảnh hƣởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tin tƣởng và ý định hành vi. Những phát hiện này hỗ trợ cho các nghiên cứu trƣớc, cho thấy khả năng tự nắm bắt công nghệ ảnh hƣởng đến cảm nhận sự dễ sử dụng (Agarwal et al.,2000; Hong et al., 2001; Igbaria & Iivari, 1995; Venkatesh,
Cảm nhận chi phí Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Cảm nhận sự tin tƣởng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu dụng Ý định hành vi
2000;Venkatesh & Davis, 1996) và cảm nhận sự dễ sử dụng ảnh hƣởng đến cả cảm nhận tính hữu dụng (Davis, 1989; Davis et al., 1989) và cảm nhận sự tin tƣởng (wang et al., 2003).
So với các nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu này cho rằng mô hình TAM mở rộng này có khả năng dự đoán và giải thích ý định hành vi trong việc sử dụng hệ thống thông tin cao hơn. R2
trong nghiên cứu này là 82%. Kết quả của cuộc nghiên cứu đã cung cấp các kiến nghị đối với ngành công nghệ ngân hàng để phát triển hơn nữa dịch vụ này.
1.4.2. Nghiên ứu á yếu tố ảnh h ởng đến khả năng hấp nhận Mobile B nking ủ khá h hàng á nhân áp ụng mô hình UTAUT ủ Chian-Son Yu, năm 2012
Sử dụng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để điều tra những gì ảnh hƣởng đến ngƣời dân thông qua dịch vụ Mobile banking, với mẫu điều tra 441 ngƣời trả lời, nghiên cứu này kết luận rằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụ mobile banking bị ảnh hƣởng đáng kể bởi các yếu tố: (1) ảnh hƣởng xã hội, (2) cảm nhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tƣởng theo thứ tự mức độ ảnh hƣởng. Các hành vi bị ảnh hƣởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiện thuận lợi. Đối với ảnh hƣởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này phát hiện ra rằng giới tính điều chỉnh ảnh hƣởng của kỳ vọng thực hiện và cảm nhận chi phí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hƣởng của điều kiện thuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực sự [6].
Nghiên cứu áp dụng mô hình UTAUT là mô hình có khả năng dự đoán cao hơn mức độ chấp nhận công nghệ so với các mô hình tƣơng tự khác nhƣ TAM hay TPB/DTPB, bởi vì UTAUT không chỉ nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến việc chấp nhận công nghệ mà còn xác định những yếu tố
chịu ảnh hƣởng của những yếu tố này, nghiên cứu đã giới thiệu mô hình UTAUT mở rộng để khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đƣa ra lời khuyên cho các nhà nghiên cứu marketing đối với dịch vụ này cần tác động vào các yếu tố cá nhân này để nâng cao việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng.
Hình 1.6. Mô hình của Chia –Son Yu về yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng Mobile Banking (2012)
1.4.3. Nghiên ứu việ hấp nhận sử ụng ị h vụ Mobile B nking ủ Bong-Keun Jeong và ộng sự, năm 2012
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận Mobile Banking dựa trên mô hình TAM mở rộng, tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời sử dụng đối với việc chấp nhận Mobile Banking, bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tƣởng, cảm nhận sự hiệu quả, cảm nhận chi phí [5].
Giới tính Tuổi Hành vi Ý định Kỳ vọng về hiệu quả Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Điều kiện thuận lợi Cảm nhận chi phí Kỳ vọng nỗ lực
Cảm nhận sự tin tƣởng Ảnh hƣởng xã hội
Dữ liệu đƣợc thu thập từ 165 bảng câu hỏi và sử dụng hồi quy để phân tích các mối quan hệ. Kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố