8. Tổng quan tài liệu
1.3.4. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
nghệ UTAUT
Hình 1.4. Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003)
Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT đƣợc Venkatesh (2003) xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng. UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiêu đƣợc quy trình chấp nhận đê chủ động cang thiệp (bao gồm đào tạo, tiêp thị,...) nhằm vào những ngƣời sử dụng ít có khuynh hƣớng chấp nhận và sử dụng hệ thống mới.[10]
Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của ngƣời tiêu dùng, bao gồm: Kỳ vọng thể hiện, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội và điều kiện thuận lợi. Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng.
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tựnguyện
Kỳ vọng hiệu quả Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hƣởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi Hành vi sử dụng
Kỳ vọng hiệu quả: là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt đƣợc hiệu suất công việc. Năm yếu tố từ các mô hình khác nhau mà liên hệ với kỳ vọng thực hiện là cảm nhận sự hữu dụng (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), thúc đẩy bên ngoài (MM), sự phù hợp công việc (MPCU), lợi thế tƣơng đối (IDT) và kết quả kỳ vọng (SCT).
Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ một cá nhân cảm thấy dễ dàng sử dụng hệ thống. Ba yếu tố từ các mô hình trƣớc đây đƣa ra khái niệm về kỳ vọng nỗ lực: cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), sự dễ sử dụng (IDT).
Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những ngƣời quan trọng đối với họ nhƣ gia đình hay bạn bè tin rằng họ nên sử dụng hệ thống đó. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem nhƣ là một yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi đƣợc giới thiệu là chỉ tiêu chủ quan trong TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB, yêu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT. Thompson et al.[1991] sử dụng thuật ngữ chỉ tiêu xã hội để xây dựng yếu tố, và thừa nhận nó tƣơng đƣơng với yêu tố chỉ tiêu chủ quan trong TRA. Mặc dù chúng có tên gọi khác nhau, nhƣng mỗi yếu tố này đều có ý nghĩa là hành vi cá nhân bị ảnh hƣởng bởi cách thức mà họ tin tƣởng những ngƣời khác sẽ xem chúng nhƣ là kết quả của việc sử dụng công nghệ.
Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng tổ chức và kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ. Định nghĩa này đƣợc biểu hiện bởi ba yếu tố khác nhau: kiểm soát nhận thức hành vi (TPB/DTPB, C-TAM-TPB), điều kiện cơ sở hạ tầng (MPCU) và khả năng tƣơng thích (IDT).
Các yếu tố ngoại vi: bao gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng đƣợc xem xét là các yếu tố không trực tiếp ảnh hƣởng đến ý định hành vi nhƣng vẫn có liên hệ với việc đƣa ra ý định sử dụng hệ thống.
Theo nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích đƣợc 70% các trƣờng hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trƣớc đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích đƣợc từ 30-45%. Trƣớc khi UTAUT đƣợc xây dựng, mô hình TAM đƣợc coi là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này, tuy nhiên mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ đƣợc xây dựng nhắm vào đối tƣợng là các tổ chức. Vì thế, UTAUT đã khắc phục đƣợc nhƣợc điểm này để nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt.
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ CHẤP NHẬN MOBILE BANKING
1.4.1. Nghiên ứu về định hành vi sử ụng ị h vụ Mobile B nking ủ Lu rn và Lin, năm 2005
Dựa trên tài liệu liên quan đên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và TAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ Mobile Banking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc vê niềm tin (“Cảm nhận sự tin tƣởng”) và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tài chính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúc hiện có của mô hình TAM [8]. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 180 ngƣời dùng ở Đài Loan.
Kết quả ủng hộ mạnh mẽ mô hình TAM mở rộng trong việc dự đoán ý định của ngƣời dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking. Nghiên cứu đã bàn luận về một số tác động đối với việc chấp nhận công nghệ và thực tiễn quản lý Mobile Banking.
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin về ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (2005)
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Cảm nhận sự tin tƣởng có ảnh hƣởng đên ý định hành vi mạnh hơn so với các yếu tố trong mô hình TAM ban đầu (cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng); điều đó có nghĩa là an ninh và sự riêng tƣ là những vấn đề quan trọng đối với ngƣời dùng trong việc sử dụng Mobile Banking.
Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâm đáng kê đối với ngƣời dùng khi sử dụng mobile banking. Mặt khác, cảm nhận khả năng tự nắm bắt có ảnh hƣởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sử dụng, do đó ảnh hƣởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tin tƣởng và ý định hành vi. Những phát hiện này hỗ trợ cho các nghiên cứu trƣớc, cho thấy khả năng tự nắm bắt công nghệ ảnh hƣởng đến cảm nhận sự dễ sử dụng (Agarwal et al.,2000; Hong et al., 2001; Igbaria & Iivari, 1995; Venkatesh,
Cảm nhận chi phí Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Cảm nhận sự tin tƣởng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu dụng Ý định hành vi
2000;Venkatesh & Davis, 1996) và cảm nhận sự dễ sử dụng ảnh hƣởng đến cả cảm nhận tính hữu dụng (Davis, 1989; Davis et al., 1989) và cảm nhận sự tin tƣởng (wang et al., 2003).
So với các nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu này cho rằng mô hình TAM mở rộng này có khả năng dự đoán và giải thích ý định hành vi trong việc sử dụng hệ thống thông tin cao hơn. R2
trong nghiên cứu này là 82%. Kết quả của cuộc nghiên cứu đã cung cấp các kiến nghị đối với ngành công nghệ ngân hàng để phát triển hơn nữa dịch vụ này.
1.4.2. Nghiên ứu á yếu tố ảnh h ởng đến khả năng hấp nhận Mobile B nking ủ khá h hàng á nhân áp ụng mô hình UTAUT ủ Chian-Son Yu, năm 2012
Sử dụng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để điều tra những gì ảnh hƣởng đến ngƣời dân thông qua dịch vụ Mobile banking, với mẫu điều tra 441 ngƣời trả lời, nghiên cứu này kết luận rằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụ mobile banking bị ảnh hƣởng đáng kể bởi các yếu tố: (1) ảnh hƣởng xã hội, (2) cảm nhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tƣởng theo thứ tự mức độ ảnh hƣởng. Các hành vi bị ảnh hƣởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiện thuận lợi. Đối với ảnh hƣởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này phát hiện ra rằng giới tính điều chỉnh ảnh hƣởng của kỳ vọng thực hiện và cảm nhận chi phí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hƣởng của điều kiện thuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực sự [6].
Nghiên cứu áp dụng mô hình UTAUT là mô hình có khả năng dự đoán cao hơn mức độ chấp nhận công nghệ so với các mô hình tƣơng tự khác nhƣ TAM hay TPB/DTPB, bởi vì UTAUT không chỉ nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến việc chấp nhận công nghệ mà còn xác định những yếu tố
chịu ảnh hƣởng của những yếu tố này, nghiên cứu đã giới thiệu mô hình UTAUT mở rộng để khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đƣa ra lời khuyên cho các nhà nghiên cứu marketing đối với dịch vụ này cần tác động vào các yếu tố cá nhân này để nâng cao việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng.
Hình 1.6. Mô hình của Chia –Son Yu về yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng Mobile Banking (2012)
1.4.3. Nghiên ứu việ hấp nhận sử ụng ị h vụ Mobile B nking ủ Bong-Keun Jeong và ộng sự, năm 2012
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận Mobile Banking dựa trên mô hình TAM mở rộng, tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời sử dụng đối với việc chấp nhận Mobile Banking, bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tƣởng, cảm nhận sự hiệu quả, cảm nhận chi phí [5].
Giới tính Tuổi Hành vi Ý định Kỳ vọng về hiệu quả Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Điều kiện thuận lợi Cảm nhận chi phí Kỳ vọng nỗ lực
Cảm nhận sự tin tƣởng Ảnh hƣởng xã hội
Dữ liệu đƣợc thu thập từ 165 bảng câu hỏi và sử dụng hồi quy để phân tích các mối quan hệ. Kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố “cảm nhận chi phí”, có tác động đáng kể đến ý định hành vi trong việc sử dụng Mobile Banking. “Cảm nhận sự hữu ích” là yếu tố ảnh hƣởng nhất đến việc giải thích ý định chấp nhận của ngƣời sử dụng.
Hình 1.7. Mô hình Bong¬-Keun Jeong về khả năng chấp nhận Mobile Banking (2012)
Ngoài ra, tác giả cũng chỉ ra sự khác nhau giữa nhận thức tiêu dùng giữa ngƣời sử dụng và ngƣời không sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Đối với ngƣời sử dụng, “cảm nhận sự dễ sử dụng” là yếu tố quan trọng nhất, trong khi “cảm nhận sự hiệu quả” lại ảnh hƣởng đáng kể đến ý định chấp nhận của ngƣời chƣa sử dụng dịch vụ. Kết quả từ những phân tích này giúp cho các tổ chức ngân hàng có chiến lƣợc phù hợp cho dịch vụ Mobile banking để mở rộng khả năng chấp nhận dịch vụ này. Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự tin tƣởng Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Cảm nhận chi phí Chấp nhận dịch vụ Ảnh hƣởng đáng kể Ảnh hƣởng không đáng kể
Đối với ngƣời sử dụng Mobile Banking
Hình 1.8. Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người sử dụng Mobile Banking
Đối với ngƣời không sử dụng Mobile Banking
Hình 1.9. Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người không sử dụng Mobile Banking Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự tin tƣởng Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Cảm nhận chi phí Chấp nhận dịch vụ Ảnh hƣởng đáng kể Ảnh hƣởng không đáng kể Cảm nhận sự hữu dụng Cảm nhận sự dễ sử dụng Cảm nhận sự tin tƣởng Cảm nhận khả năng tự nắm bắt Cảm nhận chi phí Chấp nhận dịch vụ Ảnh hƣởng đáng kể Ảnh hƣởng không đáng kể
Nhận xét chung về các đề tài nghiên cứu trƣớc đây.
Bảng 1.1. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Tên nghiên cứu
Mô hình sở Các yếu tố ảnh h ởng Nhận xét Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Luarn và Lin, năm 2005) TPB và TAM -Cảm nhận tính hữu dụng -Cảm nhận sự dễ sử dụng -Cảm nhận sự tin tƣởng -Cảm nhận khả năng tự nắm bắt -Cảm nhận chi phí tài chính Chƣa đề cập đến ảnh hƣởng của xã hội đối với ý định của ngƣời sử dụng, là một trong những yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định của cá nhân. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng chấp nhận Mobile Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT (Chian-Son Yu, năm 2012) UTAUT -Ảnh hƣởng xã hội -Cảm nhận chi phí tài chính -Kỳ vọng thực hiện -Cảm nhận sự tin tƣởng
-Điều kiện thuận lợi -Khả năng tự nắm bắt
Không có sự khác biệt nhiều về mục tiêu nghiên cứu đối với đề tài hiện tại. Tuy nhiên có một số yếu tố không thật sự phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking (Bong-Keun Jeong và cộng sự, năm 2012) TAM mở rộng -Cảm nhận sự hữu dụng -Cảm nhận sự dễ sử dụng -Cảm nhận khả năng tự nắm bắt -Cảm nhận sự tin tƣởng Chỉ mới đề cập đến bản thân ngƣời dùng, chƣa đề cập đến ảnh hƣởng của xã hội đến ý định hành vi của ngƣời dùng
Có thể nhận thấy rằng, khi nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin, các nghiên cứu này sử dụng nhiều mô hình nhƣ TPB, TAM, TAM mở rộng, UTAUT. Trong đó, UTAUT là mô hình khá mới đƣợc tổng hợp từ các mô hình trƣớc đó, nên đã bổ sung và hiệu chỉnh các yếu tố còn thiếu và chƣa chuẩn xác trong việc chấp nhận công nghệ của cá nhân.
1.5. CƠ SỞ THỰC TẾ
1.5.1. Tình hình sử ụng Mobile B nking trên thế giới
a.Các mô hình dịch vụ Mobile Banking được triển khai
Hiện nay có 3 mô hình triển khai Mobile Commerce chính, đều có điểm chung là cho phép ngƣời sử dụng thực hiện giao dịch, thanh toán mọi lúc, mọi nơi thông qua điện thoại di động. Tuy nhiên vai trò của các bên tham gia trong các mô hình này có đặc điểm khác biệt, tùy thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ điều kiện kinh tế - xã hội, cơ sở hạ tầng, chính sách quản lý, thói quen tiêu dùng... tại mỗi quốc gia.
Mô hình Ngân hàng làm chủ đạo (Bank-led Model)
Các ngân hàng xây dựng những ứng dụng cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch và thanh toán trên tài khoản của mình.
Mobile banking ra đời đã thực sự đem lại phƣơng thức giao dịch thuận lợi cho khách hàng. Do tất cả giao dịch thanh toán đều dựa trên tài khoản tại ngân hàng nên có tính an toàn cao.
Điểm yếu của mô hình này là khách hàng bắt buộc phải có tài khoản mở tại ngân hàng trƣớc khi sử dụng dịch vụ, đối với những nƣớc đang phát triển có tỷ lệ dân cƣ dùng dịch vụ ngân hàng ít thì đây là một mô hình khó triển khai ở diện rộng.
Trong mô hình này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động chủ động đứng ra cung cấp dịch vụ thanh toán cho thuê bao sử dụng dịch vụ của mình. Mô hình này đặc biệt phát triển tại các thị trƣờng mới nổi có đặc điểm sau:
-Phần đông dân số chƣa tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng.
-Không có thói quen sử dụng các phƣơng tiện phi tiền mặt trong thanh toán.
-Cộng đồng sử dụng điện thoại di động lớn.
-Nhu cầu chuyển tiền, thanh toán nhỏ lẻ trong dân cƣ cao.
Để sử dụng dịch vụ, khách hàng chỉ cần là thuê bao của nhà mạng, không nhất thiết phải có tài khoản tại ngân hàng.
Ƣu điểm của loại hình dịch vụ này nằm ở tính đơn giản, tiện dụng, giao dịch nhanh chóng và chi phí rẻ (theo cƣớc SMS của nhà mạng).
Mô hình hợp tác ngân hàng - viễn thông (Partnership model)
Trong mô hình này, ngân hàng, công ty viễn thông và các nhà cung cấp giải pháp cùng hợp tác để đƣa ra sản phẩm thanh toán đảm bảo sự tiện lợi và độ xâm nhập rộng khắp vào khối khách hàng thuê bao di động, đồng thời vẫn duy trì đƣợc sự quản lý chặt chẽ về tài chính của ngành ngân hàng.
Trong mô hình này, ngân hàng sẽ đóng vai trò quản lý nguồn tiền và xử lý các nghiệp vụ thanh quyết toán, quản lý rủi ro trong khi các công ty di động phụ trách việc kinh doanh, giao dịch trực tiếp với khách hàng, các điểm bán lẻ và dịch vụ khách hàng.
Mô hình hợp tác giữa Ngân hàng, Viễn thông kết hợp những ƣu điểm của 2 mô hình nêu trên và đang là xu thế chung nhờ những lợi ích nó mang lại: