CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ LÝ DO LỰA CHỌN MÔ
HÌNH
Để thực hiện cuộc khảo sát, tác giả lựa chọn mơ hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận SERVPERF trong phần nghiên cứu này. Thật vậy, mô hình SERVPERF đƣợc xây dựng dựạ trên mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985). Đây là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) và mơ hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle 1996; Robinson, 1999) ([8], [15]) nhƣng đã loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của KH. Ngoài ra, KH đƣợc hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992) [9]. Vì vậy, đo lƣờng sự mong đợi của KH là rất khó khăn. Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) [14] khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
Theo mơ hình SERVPERF gồm có 5 thành phần: sự tin cậy, đáp ứng (khả năng đáp ứng), năng lực phục vự, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả nhƣ sau:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Do đã loại bỏ bớt thành phần giá trị kỳ vọng nên mơ hình SERVPERF đơn giản hơn và khách hàng đƣợc phỏng vấn sẽ không bối rối khi trả lời câu hỏi phỏng vấn.
Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng
Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình