CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.2. Xác định các nhân tố của mơ hình
Trên cơ sở thang đo của mơ hình SERVPERF ban đầu, kết hợp với các nghiên cứu định tính và đặc thù sản phẩm dịch vụ nghiên cứu tác giả thực hiện điều chỉnh thang đo cụ thể để áp dụng cho nghiên cứu gồm 5 thang đo đƣợc thể hiện thông qua 21 biến số nhƣ sau:
Bảng 2.1: Điều chỉnh thang đo
STT THANG ĐO SERVPERE THANG ĐO ĐÊ XUÂT
Thành phần tin cậy
1 Công ty là địa chỉ đáng tin cậy (*)
ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh tốn thẻ ATM có uy tín trên thị trƣờng
2 Công tỹ giữ đúng lời hứa theo cam kểt với khách hàng (*)
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì đã giới thiệu
3 Cơng ty rất ít để tạo ra lỗi trong cả q trình làm việc
Tính bảo mật, an tồn của thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk cao (**)
4
Khi bạn gặp khó khăn, cơng ty thực sự quan tâm chia sẻ và giải quyết vấn đề (*)
Khi Anh(chị) thắc mắc hạy khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
5
Công ty cung câp dịch vụ của mình đúng theo thịi gian đã cam kết
Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt (**)
Thành phần đáp ứng
6
Nhân viên Công ty thực hiện dịch vụ một cách nhanh chỏng (*)
Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn gịận, nhanh chóng 7 Cơng ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng (*) Khi nhận thẻ mới phát hành,Anh(chị) luôn nhận đƣợc những chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch vụ tiện ích...) từ phía ngân hàng
8
Nhân viên cơng ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
Giao diện của máy ATM giúp Anh(chị) dễ sử dụng (đăng nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, rút tiền, thanh tốn hóa đơn...) (**)
9 Công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động...) thuận tiện cho giao dịch của Anh(chị) (**)
Thành phần năng lực phục vụ
10 Bạn cảm thấy an tồn khi giao dịch với Cơng ty
ACB Đắk Lắk cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh(chị) (**)
ty khiến bạn tin tƣởng chính xác và rõ ràng các thắc mắc của Anh(chị) (**)
12
Nhân viên cơng ty có đủ kiến thức chuyên môn để hỗ trợ bạn (*)
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ATM cần thiết cho Anh(chị)
13 Nhân viên công ty rẩt lịch sự với bạn Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách dễ dàng (**) Thành phần đồng cảm 14 Cơng ty ln có các chính sách quan tâm đến khách hàng (*) Ngân hàng ln có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến Anh(chị) (chúc mừng sinh nhật, năm mới, tặng chiết khấu % vào ngày lễ, miễn phí phát hành; phí thƣờng niên.. .)
15
Thời gian hoạt động của công ty thuận lợi để khách hàng giao dịch (*)
Anh(chị) không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ.
16 Công ty thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng (*)
ACB Đắk Lắk ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu (lắng nghe góp ý, giải quyết khiếu nại)
17 Nhân viên công ty luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng
18 Cơng ty có nhân viên riêng để phục vụ bạn
Thành phần phƣơng tiện hữu hình
19 Công ty đƣợc trang bị hiện đại (*)
Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng khắp.
20 Cơ sở vật chât của cơng ty đƣợc bài trí bắt mất (*)
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
21 Nhân viên công ty àn mặc trang nhã, lịch sự
Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, khơng gian thống mát (**)
22
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, tờ rơi đƣợc bài trí gọn gàng, thuận tiện để sử dụng
Tiên mặt rút từ máy ATM của ACB Đắk Lắk có chất lƣợng cao (khơng bị rách, tiền giả...)
23 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ATM hợp lý (**)
- Nhân tố tin cậy gồm có 5 yếu tố quan sát:
Trong nhân tố tin cậy ban đầu, tác giả lấy lại các tiêu chí đƣợc đánh dấu (*) và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với thực tế, hai tiêu chí đƣợc đánh dấu (**) là hai tiêu chí mới đƣợc đƣa vào cho phù hợp với mơ hình đang khảo sát vì lĩnh vực kinh doanh thẻ ngân hàng là một lĩnh vực hồn tồn mới mẻ, để có đƣợc uy tín và thu hút đƣợc một lƣợng khách hàng lớn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng thì yêu cầu đầu tiên đó là phải có hệ thống bảo mật thơng tin cho khách hàng tốt, nó thể hiện sự tin tƣởng lẫn nhau giữa khách hàng và ngân hàng. Ngồi ra, việc hệ thống máy ATM ln hoạt động tốt cũng là yếu tố quan trọng tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng thẻ.
Nhân tố đáp ứng gồm có 4 yếu tố quan sát:
Đối với nhân tố đáp ứng tác giả lấy lại 2 tiêu chí có ký hiệu (*) nhƣng có sự biến đổi phù hợp với quá trình cung cấp dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Ngồi ra, cịn thêm vào các tiêu chí mới đƣợc đánh dấu (**), bởi quá trình cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, sự hài lòng của khách hàng khác với các loại hình kinh doanh khác khơng phải là yếu tố con ngƣời nữa mà ở đây yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng là máy móc, trang thiết bị phục vụ khách hàng, xuất phát từ những nhụ cầu đó mà tác giả đã đƣa các tiêu chí mới nhƣ: giao diện máy ATM của ngân hàng đƣợc thiết kế đơn giản, trình bày rõ ràng các chức năng, khi khách hàng tiếp xúc có thể sử dụng đƣợc ngay từ lần đầu tiên, có 2 ngơn ngữ để khách hàng có thể lựa chọn (tiếng anh và tiếng việt); hệ thống ATM của ngân hàng phục vụ 24/24, tiền luôn đáp ứng... thuận tiện cho việc giao dịch. Tất cả những nhân tố đó tạo nên nhân tố đáp ứng mới phù họp với mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng.
- Nhân tố năng lực phục vụ gồm có 4 yếu tố quan sát:
Trong đó có 1 tiêu chí đánh dấu (*) đƣợc giữ lại nhƣng có sự biến đổi và có 3 tiêu chí đánh dấu (**) đƣợc đƣa mới vô nhân tố năng lực phục vụ, thể hiện sự quan tâm mong muốn mang đến sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Hai tiêu chí đánh giá; "Bạn cảm thấy an tồn khi giao dịch với cơng ty" và "Cách cƣ xử của nhân viên công ty khiến bạn tin tƣởng" bị loại bỏ vì theo nghiên cứu định tính ban đầu, các chuyên gia cho rằng có sự tƣơng đồng với nhân tố tin cậy.
Tiêu chí "Nhân viên cơng ty rất lịch sự với bạn" đƣợc thay thế bằng tiêu chí "Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách dễ
dàng" thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thẻ ATM.
- Nhân tố đồng cảm gồm có 3 tiêu chí quan sát đƣợc giữ nguyên nhƣ mơ hình lý thuyết ban đầu nhƣng có sự biến đổi cho phù họp với loại hình dịch vụ mà đề tài đang nghiên cứu.
- Nhân tố phƣơng tiện hữu hình gồm có 5 yếu tố quan sát:
Trong đó có 2 yếu tố đƣợc đánh dấu (*) là giữ nguyên nhƣ mơ hình ban đầu và đƣợc biến đổi sao cho phù hợp với mơ hình đang nghiên cứu, 3 yếu tố đƣợc đánh dấu (**) là 3 tiêu chí mới đƣợc đƣa vơ vì đây là một trong những yếu tố khơng thể thiếu khi xét đến sự hài lịng của khách hàng, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lƣợng phục vụ của nhân viên, sự an toàn mà ngâri hàng cung cấp, bên cạnh đó họ cịn bị thu hút bởi chất lƣợng tiền mặt rút từ hệ thống ATM của ngân hàng có bị rách hay khơng, có bị tiền giả hay khơng, đơi khi nó chỉ là một vấn đề rất đơn giản nhƣng nếu trƣờng hợp tiền rách, tiền giả khách hàng gặp phải nhiều lần, làm tốn thời gian của khách hàng khi phải đi đổi thì sẽ làm cho khách hàng mất niềm tin cũng nhƣ sự khơng hài lịng của khách hàng khi mất q nhiều thời gian cho một giao dịch rút tiền. Ngoài ra, địa điểm đặt máy ATM sạch sẽ, khơng gian thống mát cũng tạo sự thoải mái cho khách hàng sử dụng thẻ. Bên cạnh chất lƣợng của tiền mặt khi giao dịch tại các máy ATM thì phí sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng cũng là một vấn đề đáng đƣợc quan tâm, thực tế thông qua những lần rút tiền liên tiếp của khách hàng cho thấy nếu phí dịch vụ cho một lần rút tiền quá cao sẽ làm cho khách hàng ngại rút tiền, ngại giao dịch, đặc biệt là các thẻ liên kết học sinh, sinh viên, thƣờng thì số tiền cho một lần thực hiện giao dịch của các khách hàng này không cao nhƣng mỗi lần rút tiền đều phải trả phí thì sẽ tạo cảm giác e ngại và ít giao dịch hơn nếu thật sự không cần thiết
hoặc họ sẽ rút một lần thay vì giữ tiền trong thẻ ATM khi có nhu cầu phát sinh sẽ rút, vì vậy phí sử dụng dịch vụ thẻ cũng là một trong những yếu tố tác động đến nhân tố hữu hình làm ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng và ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng.