CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Phiếu điều tra thiết kế gồm có 2 phần chính nhƣ sau:
Phần I: Phần I đƣợc thiết kế để phân loại thông tin về đối tƣợng khách hàng đƣợc phỏng vấn.
Phần II: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM: Thông qua 24 câu hỏi, sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ từ (1) rẩt không đồng ý đến (5) rất đồng ý để đánh giá chất lƣợng địch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.
- Mơ hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đƣợc diễn đạt bằng 21 biến quan sát, trong đó:
+ Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 1 đến câu 5).
+ Thành phần đáp ứng: thể hiện qua khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 4 biến quan sát (từ câu hỏt 6 đến câu 9).
+ Thành phần năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 4 biến quan sát (từ câu hỏi 10 đến câu 13).
+ Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thơng, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể. Thành
phần này đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát (từ câu hỏi 14 đến câu 16). + Thành phần phƣơng tiện hữu hình: đƣợc đánh giá qua hình ảnh bên ngồi của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM, chất lƣợng tiền mặt rút ra, chính sách phí gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 17 đến câu 21).
2.4.2. Mã hóa dữ liệu
Sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng sau:
STT MÃ
HĨA DIỄN GIẢI
TIN CẬY
1 TC1 ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ ATM có uy tín trên thị trƣờng
2 TC2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì đã giới thiệu
3 TC3 Tính bảo mật, an tồn của thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk cao
4 TC4 Khi Anh(chị) thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn gỉải quyết thỏa đáng
5 TC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
ĐÁP ỨNG
6 DU1 Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn giản, nhanh chóng
7 DU2 Khi nhận thẻ mới phát hành, Anh(chị) luôn nhận đƣợc những chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch
Vụ tiện ích...) từ phía ngân hàng
8 DU3
Giao diện của máy ATM giúp Anh(chị) dễ sử dụng (đăng nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, rút tiền, thanh tốn hóa đơn...)
9 DU4
Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động...) thuận tiện cho giao dịch của Anh(chị)
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10 NL1 ACB Đắk Lắk cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh(chị)
11 NL2 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của Anh(chị).
12 NL3 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ATM cần thiết cho Anh(chị)
13 NL4 Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách dễ dàng.
ĐỒNG CẢM
14 DC1
Ngân hàng ln có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đển Anh(chị) (chúc mừng sinh nhật, tặng chiết khấu % vào ngày lễ, miễn phí phát hành, phí thƣờng niên …) 15 DC2 Anh(chị) không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ.
16 DC3 ACB Đắk Lắk ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu (lắng nghe góp ý,giải quyết khiếu nại)
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
17 PT1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng khắp.
18 PT2 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
19 PT3 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, khơng gian thống mát.
20 PT4 Tiền mặt rút từ máy ATM của ACB Đắk Lắk có chất lƣợng cao (khơng bị rách,tiền giả...)
21 PT5 Ngân hàng có chính sách phí dịch vu thẻ ATM hợp lý.
- Xây dựng các biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM Mơ hình nghiên cứu: Theo nhƣ các lý thuyết ở chƣơng 1 đã đề cập thì có sự tách biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy việc đánh giá, đo lƣờng cũng có sự khác nhau giữa hai vấn đề.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [18]. Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Crronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk, dựa vào các nghiên cứu trên, tác giả đã đƣa ra 3 tiêu chí nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ
22 CLDV1 Anh(chị) nhận thấy chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk là tốt
23 CLDV2 Anh(chị) sẽ giới thiệu cho những ngƣời khác biết về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk .
24 CLDV3 Anh(chị) mong muốn ACB Đắk Lắk nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
Toàn bộ các thang đo trên sẽ đƣợc cụ thể hóa trong phiếu thăm dị ý kiến khách hàng (theo phụ lục l).