6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Phiếu điều tra thiết kế gồm có 2 phần chính nhƣ sau:
Phần I: Phần I đƣợc thiết kế để phân loại thông tin về đối tƣợng khách hàng đƣợc phỏng vấn.
Phần II: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM: Thông qua 24 câu hỏi, sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ từ (1) rẩt không đồng ý đến (5) rất đồng ý để đánh giá chất lƣợng địch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.
- Mô hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đƣợc diễn đạt bằng 21 biến quan sát, trong đó:
+ Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 1 đến câu 5).
+ Thành phần đáp ứng: thể hiện qua khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 4 biến quan sát (từ câu hỏt 6 đến câu 9).
+ Thành phần năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 4 biến quan sát (từ câu hỏi 10 đến câu 13).
+ Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể. Thành
phần này đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát (từ câu hỏi 14 đến câu 16). + Thành phần phƣơng tiện hữu hình: đƣợc đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM, chất lƣợng tiền mặt rút ra, chính sách phí gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 17 đến câu 21).
2.4.2. Mã hóa dữ liệu
Sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng sau:
STT MÃ
HÓA DIỄN GIẢI
TIN CẬY
1 TC1 ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ ATM có uy tín trên thị trƣờng
2 TC2 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì đã giới thiệu
3 TC3 Tính bảo mật, an toàn của thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk cao
4 TC4 Khi Anh(chị) thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn gỉải quyết thỏa đáng
5 TC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
ĐÁP ỨNG
6 DU1 Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn giản, nhanh chóng
7 DU2 Khi nhận thẻ mới phát hành, Anh(chị) luôn nhận đƣợc những chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch
Vụ tiện ích...) từ phía ngân hàng
8 DU3
Giao diện của máy ATM giúp Anh(chị) dễ sử dụng (đăng nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, rút tiền, thanh toán hóa đơn...)
9 DU4
Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động...) thuận tiện cho giao dịch của Anh(chị)
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10 NL1 ACB Đắk Lắk cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh(chị)
11 NL2 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của Anh(chị).
12 NL3 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ATM cần thiết cho Anh(chị)
13 NL4 Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một cách dễ dàng.
ĐỒNG CẢM
14 DC1
Ngân hàng luôn có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đển Anh(chị) (chúc mừng sinh nhật, tặng chiết khấu % vào ngày lễ, miễn phí phát hành, phí thƣờng niên …) 15 DC2 Anh(chị) không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ.
16 DC3 ACB Đắk Lắk luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu (lắng nghe góp ý,giải quyết khiếu nại)
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
17 PT1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng khắp.
18 PT2 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
19 PT3 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát.
20 PT4 Tiền mặt rút từ máy ATM của ACB Đắk Lắk có chất lƣợng cao (không bị rách,tiền giả...)
21 PT5 Ngân hàng có chính sách phí dịch vu thẻ ATM hợp lý.
- Xây dựng các biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM Mô hình nghiên cứu: Theo nhƣ các lý thuyết ở chƣơng 1 đã đề cập thì có sự tách biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy việc đánh giá, đo lƣờng cũng có sự khác nhau giữa hai vấn đề.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [18]. Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Crronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk, dựa vào các nghiên cứu trên, tác giả đã đƣa ra 3 tiêu chí nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ
22 CLDV1 Anh(chị) nhận thấy chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk là tốt
23 CLDV2 Anh(chị) sẽ giới thiệu cho những ngƣời khác biết về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk .
24 CLDV3 Anh(chị) mong muốn ACB Đắk Lắk nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
Toàn bộ các thang đo trên sẽ đƣợc cụ thể hóa trong phiếu thăm dò ý kiến khách hàng (theo phụ lục l).
2.5. CHỌN MẪU
Có rất nhiều ý kiến khác nhau trong việc xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) [11]; còn Hair (1998) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất cũng từ 100-150. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA lạ thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick và Pidell (1991) [16] để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n > 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến quan sát của mô hình.
Mô hình trong luận văn có 24 yếu tố độc lập, nhƣ vậy để đảm bảo kết quả tốt nhất thì cần khảo sát tối thiểu 120 mẫu (24*5). Do đó tác giả chọn cỡ mẫu quan sát là 200 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.
Việc chọn mẫu đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng, 200 phiếu điều tra đƣợc tiến hành phỏng vấn các khách hàng trực tiếp tại bộ phận quan hệ khách hàng hoặc phỏng vấn qua điện thoại.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Từ các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc trình bày trong chƣơng 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ATM tại chi nhánh. Qua đó, xây dựng thang đo các biến đo lƣợng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ. Ngoài ra trong chƣơng này, tác giả cũng đề cập đến cơ sở xác định mẫu để tiến hành khảo sát thống kê mô tả, phân tích dữ liệu từ đó đƣa ra kết quả nghiên cứu trong chƣơng 3.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
Bảng 3.1: Thống kê kết quả mẫu quan sát
Các chỉ tiêu Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % Tích lũy Giới tính Nam 85 49,7% 49,7% 49,7% Nữ 86 50,3% 50,3% 100% Nhóm tuổi Dƣới 30 65 38% 38% 38% Từ 30- 50 73 42,7% 42,7% 80,7% Trên 50 33 19,3% 19,3% 100% Thời gian sử dụng Từ dƣới 1 năm 62 36,3% 36,3% 36,3% Từ 1-3 năm 75 43,9% 43,9% 80,1% Từ 3-5 năm 34 19,9% 19,9% 100% (Nguồn: phụ lục 2)
Tổng số phiếu điều tra đƣợc phát ra là 200 phiếu, thu về 178 phiếu, trong đó có 7 phiếu không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin. Sau khi thu thập và thống kê lại, có 171 phiếu hợp lệ sẽ đƣợc làm cơ sở dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng nữ là cao hơn nam (nữ chiếm tỷ lệ 50,3%; nam chiếm tỷ lệ 49,7%). Tuy nhiên sự chênh lệch giữa tỷ lệ nam và nữ là không nhiều.
Về độ tuổi, nhỏm tuổi từ 30-50 chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng 42,7%,kế đến là nhóm tuổi dƣới 30 (38%), nhóm tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là trên 50 tuổi.
Về thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM ACB Đắk Lắk, ta thấy nhóm khách hàng có thời gian sử dụng từ 1-3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất lần lƣợt là 43,9%.
Nhóm khách hàng có thời gian dƣới 1 năm chiếm khoảng 36,3%, còn nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ trên 5 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất khoảng 19,9%.
3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Tiến hành phân tích thống kê mô tả để xác định tần suất xuất hiện của các nhân tố trong thành phần chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM, so sánh với mức trung bình của từng thành phần, nhằm khái quát mức độ chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM hiện tại của ACB Đắk Lắk.
Bảng 3.2: Phân tích thống kê mô tả cảc biến đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk trọng mâu khảo sát
Yếu tố Sự tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Giá trị trung bình 3,9158 3,7485 4,0058 3,5068 3,6901 (Nguồn: Phụ lục 2)
KH đánh giá cao yếu tố "năng lực phục vụ", "sự tin cậy" và "đáp ứng". Các yểu tố "sự đồng cảm" và "phƣơng tiện hữu hình" thì đa số KH chọn mức trả lời "đồng ý", tuy nhiên tần suất xuất hiện mức "hoàn toàn không đồng ý" và "không đồng ý" vẫn nhiều hơn so với 3 yếu tố "năng lực phục vụ", "sự tin cậy" và "đáp ứng" điều đó cho thấy ACB Đắk Lắk cần cải thiện các yếu tố này.
3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Phƣơng pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp, theo đó chỉ những biến có hệ số tƣơng quan biến với tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha nằm trong vùng giá trị [0,6;0,95] (nếu hệ số Cronbach's Alpha >0,95 nghĩa là có hiện tƣợng trùng lắp trong các mục hỏi và không đƣợc chấp nhận) đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo.
Bảng 3.3: Kiểm định thang đo Cronbach 's Alpha đo lường các biến trong mẫu khảo sát
Căn cứ vào kết quả trên, các thành phần trong thang đo đều cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tƣơng quan biển với tổng nhỏ nhất > 0,3 nên chấp nhận độ tin cậy của thang đo. Điều này chứng tỏ thang đo lƣờng của các nhân tố đều tốt, đồng thời tất cả 21 thang đo của 5 thành phần đo lƣờng chất
Các nhân tố đo lƣờng Số biến quan sát Hệ sô Cronbach's Alpha Hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ nhất Sự tin cậy 5 0,826 0,537 Đáp ứng 4 0,811 0,522 Năng lực phục vụ 4 0,830 0,591 Sự đông cảm 3 0,732 0,512 Phƣơng tiện hữu hình 5 0,855 0,585 Chât lƣợng dịch vụ 3 0,802 0,599
lƣợng dịch vụ thẻ ATM đều đƣợc giữ lại để sử dụng trong bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo chúng ta sẽ phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ ỉiệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Bên cạnh đó, sử dụng Bartlett's Test of Sphericity để kiểm định giả thuyết H0: giữa các biến không có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể, tức Sig. (Bartlett's Test of sphericity) > 0,05 thì chấp nhận giả thuyếtH0
Bảng 3.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's của các biến đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk
Kiểm định KMO .838 Kiểm định Bartlett's Chi bình phƣơng 1785.379 Bậc tự do 210 Mức ý nghĩa .000 (Nguồn: Phụ lục 4)
Vì mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's (Sig.): 0.00 rất nhỏ < 0,05 nên bác bỏ H0 hay giữa các biến có mối liên hệ với nhau trong tổng thể. Đồng thời hệ số KMO = 0.838 chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố là phù hợp
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào hệ số Eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Theo tiêu chuẩn này thì có 5 nhân tố đƣợc rút ra. Và 5 nhân tố này giải thích đƣợc 66,190% (> 50%) sự biến thiên của dữ liệu, đồng thời hệ số Eigenvalues là 1,035 > 1.
Xoay nhân tố thƣờng đƣợc sử dụng theo phƣơng pháp xoay Varimax Procedure. Xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng 1 nhân tố, vì vậy sẽ tăng cƣờng khả năng giải thích các nhân tố. Các biến này có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn ở cùng 1 nhân tố. Nhƣ vậy nhân tố này có thể đƣợc giải thích bằng các biển có hệ số lớn hơn đổi với bản thân nó.
Kết quả đánh giá các thang đo của nhân tố chất lƣợng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM cho thấy hệ số KMO = 0,694 và kiểm định Bartlet’s Test of Sphericity có Sig < 0,05 (Phụ lục 4). Do vậy phân tích nhân tố với biến này là thích họp. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (phụ lục 4) chỉ có 1 nhân tố rút trích. Tổng phƣơng sai rút trích là 71,766% >50%, với hệ số Eigenvalue = 2,153 >1, do đó giá trị phƣơng sai đạt chuẩn. Có nghĩa là nhân tố này giải thích đƣợc 71,766% sự biến thiên của nhân tố chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.
Sau khi phân tích đánh giá, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk gồm có 5 nhân tố và đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
TC (giá trị trung bình) gồm các biến: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 DU (giá trị trung bình) gồm các biến: DU1, DU2, DU3, DU4 NL (giá trị trung bình) gồm các biến: NL1, NL2, NL3, NL4. DC (giá trị trung bình) gồm các biến: DC1, DC2, DC3 . PT (giá trị trung bình) gồm các biến: PT1,PT2,PT3,PT4,PT5.
CLDV (giá trị trung bình) gồm các biến: CLDV1, CLDV2, CLDV3.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI TÍNH BỘI
Phân tích hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của từng thành phần trong thang đo chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự cảm nhận của KH về dịch vụ. Tuy nhiên, trƣớc khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội cần xây dựng ma trận tƣơng quan và kiểm định các nhân tố trong mô hình hồi quy (phụ lục 5). Nhìn chung, các biến độc lập không có mối quan hệ với nhau, điều đó có nghĩa là khả năng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến sẽ không cao. Đối với biến phụ thuộc thì có sự tƣơng quan tƣơng đối chặt chẽ với nhân tố phƣơng tiện hữu hình, sự đồng cảm và năng lực phục vụ. Hẩi biến còn lại là sự tin cậy và đáp ứng có mối tƣơng quan ít hơn nên có khả năng sẽ bị loại khỏi mô hình, đặc biệt là biến đáp ứng có hệ số tƣơng quan với biến chất lƣợng dịch vụ là thấp nhất 0,302; tuy nhiên cần xem xét thêm mới có thể đƣa ra kết luận chính xác thông qua bƣớc tiếp theo là phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 3.5: Các hệ số thể hiện mức độ phù hợp mô hình đo tường chất lượng