5. Kết cấu luận văn
1.5.6. Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu
* Chiến lược thương hiệu cá thể (thương hiệu sản phẩm)
Chiến lược thương hiệu cá thể có nghĩa là bán mỗi một sản phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu riêng biệt mà không có mối liên hệ với công ty sở hữu hay quản lý nó. Chiến lược thương hiệu cá thể hướng đến việc tạo ra các đặc tính thương hiệu phân biệt, độc đáo và rõ ràng, phù hợp riêng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó đại diện. Mỗi sản phẩm có một tên thương hiệu tập trung cao, đó là lợi thế quan trọng của thương hiệu cá thể so với các chiến lược thương hiệu khác. Lợi thế nữa của thương hiệu cá thể đó là nó gần như không bị tổn thương khi công ty mẹ gặp rắc rối. Điều này cho phép các công ty tạo ra mức tăng trưởng đa dạng trên cơ sở thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu cá thể cũng có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, công ty phải quảng cáo cho mỗi thương hiệu nên cần chi phí và sự hỗ trợ quảng cáo mạnh. Thứ hai, sự đa dạng thương hiệu cao cũng làm yếu đi nhận thức của khách hàng vì phải đối diện với sự quá tải thông tin liên quan đến tất cả các thương hiệu. Các công ty áp dụng chiến lược này dễ bị tấn công hơn khi gặp khủng hoảng. Mỗi công ty nên cẩn trọng với việc tạo ra nhiều thương hiệu sản phẩm vì sự gia tăng thương hiệu sẽ đặt dấu chấm hết, cả việc không tạo ra cái gì hữu ích lẫn bị các thương hiệu công ty hút máu.
* Chiến lược thương hiệu gia đình
Chiến lược thương hiệu gia đình liên quan đến việc sử dụng cùng một thương hiệu cho hai hoặc nhiều sản phẩm tương tự hoặc có liên quan trong một chuỗi sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm. Thông thường chúng không có mối liên hệ gì với công ty bán chúng. Khi sử dụng chiến lược thương hiệu gia đình
thì công ty sẽ có thể có nhiều thương hiệu gia đình trong danh mục hồ sơ thương hiệu. Điều kiện tiên quyết quan trọng để thương hiệu gia đình thành công đó chính là tính tương đồng và cố kết hoàn toàn của tất cả các sản phẩm và dịch vụ trong cùng một chuỗi. Điều này có nghĩa là tiêu chuẩn chất lượng tương đương, lĩnh vực ứng dụng tương đồng và phù hợp chiến lược marketing. Ngày nay, nhiều chiến lược thương hiệu gia đình có xu hướng vượt quá đường biên dòng sản phẩm đã được xác định chặt chẽ. Vì vậy, nó phân chia chiến lược thương hiệu gia đình kinh điển thành chiến lược thương hiệu dòng và chiến lược thương hiệu dãy. Dưới cùng một cái tên, sau đó bao gồm một dãy sản phẩm hoặc dịch vụ rộng hơn, không nhóm lại với nhau trong cùng một dòng. Thương hiệu gia đình được sử dụng hoàn toàn phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng. Hầu hết các thương hiệu gia đình đã không được sử dụng đúng như thương hiệu gia đình mà theo thời gian nó được biến đổi bằng sự mở rộng thương hiệu. Giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ mới dưới một thương hiệu đã được thừa nhận và đứng vững trong thời gian dài dễ hơn nhiều so với xây dựng một thương hiệu cá nhân từ vạch xuất phát. Thuận lợi nữa của thương hiệu gia đình là sự phân bổ hiệu quả chi phí của đầu tư thương hiệu lên nhiều sản phẩm. Tất cả các sản phẩm của dòng sản phẩm có thể được hưởng lợi từ các tác động kết hợp tích cực liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, các ảnh hưởng tương tự có thể rất tiêu cực trong trường hợp một sản phẩm hay dịch vụ thất bại, có thể có những tác động rất tiêu cực lan ra tất cả các sản phẩm khác được bán dưới tên thương hiệu này. Hơn nữa, khả năng định vị mỗi sản phẩm là hoàn toàn hạn chế. Vì những lý do đó mà thương hiệu gia đình hiếm khi tìm thấy ở thị trường hàng công nghiệp (B2B).
* Chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ)
Thương hiệu công ty thường bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Thương hiệu công ty có liên quan chặt chẽ với công ty mẹ, được hưởng
lợi từ liên tưởng tích cực của công ty mẹ. Chiến lược thương hiệu công ty bao phủ toàn bộ tầm nhìn, các giá trị, nhân cách, định vị và hình ảnh của công ty. Thương hiệu công ty giúp tạo ra tài sản thương hiệu cho hàng loạt thương hiệu cá thể hay thương hiệu con. Chiến lược thương hiệu công ty là chiến lược thương hiệu phổ biến nhất trong thị trường hàng công nghiệp. Môi trường marketing đang thay đổi quá nhanh chóng và không ổn định, thương hiệu công ty lại có nhiều khả năng tạo ra sự ổn định và bền vững đối với các công ty. Thương hiệu công ty mạnh sẽ dễ dàng giới thiệu các sản phẩm mới ra nhiều thị trường khác nhau trong một thời gian ngắn. Hình ảnh tích cực và danh tiếng tốt kết hợp với thương hiệu công ty cũng làm giảm tính phức tạp của sản phẩm, điều đó đặc biệt quan trọng đối với sự trải nghiệm hàng hoá chỉ có thể được kiểm chứng sau khi mua. Các công ty B2B có thể thu được lợi nhuận kếch xù từ năng lực công ty và khả năng kinh doanh. Một thương hiệu công ty mạnh sẽ phát sáng trên tất cả các lĩnh vực của công ty. Ngoài ra, chúng cũng liên quan chặt chẽ hơn với tương lai công ty vì chúng phản ánh toàn bộ công ty, trái ngược với thương hiệu cá thể có thể đến và đi trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu thương hiệu công ty biến mất thì gần như chắc chắn công ty cũng bị phá sản. Một điều quan trọng nữa của việc sử dụng thương hiệu công ty trong thị trường B2B là sự vươn đến toàn cầu của chiến lược này. Thương hiệu công ty rất dễ tiếp cận thị trường toàn cầu hơn hẳn các thương hiệu cá thể chuyên biệt. Các sản phẩm và dịch vụ mới có thể đặc biệt có lợi từ thương hiệu mẹ được xây dựng tốt vì chúng có thể dựa vào các giá trị liên kết. Không chỉ các sản phẩm mới được lợi từ các ảnh hưởng kết hợp mà cả truyền thông marketing đầy đủ đi kèm với chiến lược này cũng được lợi. Thậm chí kết hợp cả chiến lược thương hiệu sản phẩm và chiến lược thương hiệu công ty có thể giảm chi phí quảng cáo và marketing, cho phép công ty khai thác sự kết hợp từ kiến trúc thương hiệu mới và tập trung hơn. Sử dụng liên tục một thương hiệu hay cùng
một thương hiệu giống nhau sẽ làm tăng thêm nhận thức, thúc đẩy tầm bao phủ sản phẩm được bán ra tại các nhóm mục tiêu khác nhau.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của thương hiệu công ty đó là có thể phải hứng chịu sự thiếu thiện chí từ phía khách hàng nếu chẳng may bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào không thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc kém chất lượng. Một bất lợi nữa của chiến lược thương hiệu công ty là không thể nhắm đến tất cả các phân đoạn thị trường một cách toàn diện và rõ ràng như chiến lược thương hiệu sản phẩm.
* Chiến lược thương hiệu toàn cầu
Các công ty công nghiệp nên theo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu bởi sự cạnh tranh toàn cầu khốc liệt. Các thương hiệu cá thể khó tiếp cận mức độ quốc tế vì chúng thường hạn chế bởi rào cản ngôn ngữ và sự khác biệt văn hóa. Chiến lược thương hiệu toàn cầu có đặc điểm tập trung mạnh vào việc gia tăng khả năng sinh lợi bằng cách thu được lợi ích của sự giảm chi phí do tiêu chuẩn hoá, hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế theo vị trí. Các công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu không thích hợp khái niệm xây dựng thương hiệu với sự khác biệt quốc gia bởi họ sử dụng cùng một tên thương hiệu, cùng một logo và cùng một slogan trên toàn thế giới. Ngay cả cung cấp sản phẩm ra thị trường, định vị thương hiệu và truyền thông thương hiệu cũng y hệt như nhau ở tất cả các thị trường. Tính năng thương hiệu được chuẩn hoá tạo nên tính kinh tế theo qui mô về đầu tư thương hiệu. Hầu hết các công ty B2B đáp ứng các yêu cầu đặt ra đối với chiến lược toàn cầu và vì vậy trên thực tế họ thường theo đuổi chiến lược này.