5. Kết cấu luận văn
3.1.1. Phân tích môi trường cạnh tranh
Phân tích ngành và cạnh tranh dựa theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
* Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
- Các thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu Singum DR. XYLITOL được xác định là các thương hiệu của những doanh nghiệp sản xuất kẹo Singum có mặt tại thị trường Việt Nam. Theo đánh giá của Phòng Marketing thuộc Công ty Orion Food Vina thì hiện nay vị thế cạnh tranh của công ty đứng thứ ba trong phân ngành sản xuất kẹo Singum, sau các đối thủ cạnh tranh mạnh được sắp xếp như sau:
+ Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Công ty Wrigley's với thương hiệu Extra XYLITOL, dẫn đầu thị trường kẹo Singum nói chung và kẹo được sản xuất dựa trên nguyên liệu chính là XYLITOL nói riêng.
+ Đối thủ cạnh tranh mạnh thứ hai là Công ty Lotte với thương hiệu Lotte XYLITOL, đặc điểm của Công ty Lotte là công ty có hệ thống chuỗi siêu thị Lotte, rạp chiếu phim Lotte trên cả nước. Đây là đôi thủ cạnh tranh rất mạnh mẽ bởi vì các sản phẩm của công ty bán ra đa phần được khách hàng mua nhiều nhất tại những nơi như Siêu thị và rạp chiếu phim.
+ Đối thủ cạnh tranh thứ ba là Công ty Perfetti với thương hiệu Happydent White với sản phẩm chủ đạo là đã xuất hiện rất lâu đời. Với tiêu chí là mang lại nụ cười rạng ngời cho người sử dụng. Đây cũng là đối thủ cạnh tranh đáng gờm
Bảng 3.1. Vị thế của sản phẩm DR. XYLITOL và các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Doanh nghiệp Nội dung Công ty Orion (Dr. Xylitol) Công ty Lotte (Lotte Xylitol) Công ty Wrigley's (Extra Xylitol) Công ty perfetti (Happydent white) Sản phẩm Chất lượng T K T K Mẫu mã K T K T Thương hiệu T T T T Giá cả K T T T Chiết khấu T T K T Hỗ trọ đại lý K T K K (T: Tốt; K: Khá; TB: Trung bình; Y: Yếu)
(Nguồn: Phòng Marketing của Công ty Orion Việt Nam)
- Cấu trúc cạnh tranh: ngành kẹo Singum là một ngành tập trung, và chỉ có một số công ty lớn sản xuất kinh doanh như đã đề cập. Vì thế, cường độ cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành là rất lớn và khả năng xảy ra chiến tranh giá tạo ra đe dọa chủ yếu. Do đó, tạo dựng sự trung thành nhãn hiệu là giải pháp làm cực tiểu khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh giá.
- Các điều kiện nhu cầu: nhu cầu sức khỏe nói chung và vệ sinh răng miệng, hơi thở nói riêng ngày càng trở thành nhu cầu cơ bản của con người, vì thế đây bắt đầu là sản phẩm không thể thiếu.
- Rào cản rời ngành: sản xuất kẹo Singum nói chung và sản phẩm kẹo Singum Xylitol nói riêng thì rào cản rời ngành là rất cao vì mức chi phí rời ngành như bỏ đi giá trị sổ sách của các tài sản cố định, tiền trả cho công nhân dư thừa, những gắn bó cảm xúc với ngành, sự phụ thuộc kinh tế vào ngành là
rất lớn.
* Đe dọa của những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Mức độ cạnh tranh trong ngành tương lai sẽ cao bởi nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là rất lớn. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài cũng bắt đầu gia nhập thị trường bánh kẹo Việt nam. Vì thế rất dễ kéo theo các sản phẩm như kẹo Singum.
* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Hiện tại, công ty có nhà máy có thể sản xuất đủ số lượng cung cấp cho cả Việt Nam và các nước lân cận. Nguyên liệu chính để sản xuất nên kẹo Singum Dr. Xylitol là một nguyên liệu rất dễ mua ở nhiều nơi khác nhau. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp không cao do sản phẩm mà họ cung cấp không phải là hiếm. Vì vậy, công ty có khả năng đàm phán để nhận mức giá ưu đãi cao, khả năng sinh lợi của công ty cũng sẽ tăng cao.
* Năng lực thương lượng của người mua
Tất cả sản phẩm Singum nói chung và sản phẩm DR. XYLITOL của công ty nói riêng đều chỉ bán qua các Siêu thị và các Đại lý trung gian. Vì thế ở đây sẽ xảy ra tình trạng tranh giành độc quyền bán hoặc bán tại các vị trí mà khách hàng có thể mua dễ nhất như: Quầy tính tiền, hành lang, các khu ăn uống,…Vì vậy, năng lực thương lượng của người mua ở thời điểm này cao, làm cho khả năng sinh lợi của công ty có thể giảm do phải tranh giành vị trí bán. Tuy nhiên, đa phần sản phẩm được bán ở cái Đại lý là nhiều nhất và số lượng đại lý cũng rất lớn cho nên việc cạnh tranh ở đây cũng không đến nổi phải khắc khe lắm.
* Các sản phẩm thay thế
Đối với các sản phẩm Singum thì sẽ có 2 mục tiêu mà khách hàng thường nhắm đến đó là thói quen và để giữ hơi thở thơm tho. Tuy nhiên mục tiêu là hơi thở thơm tho là gần như là mục tiêu mà đa số khách hàng thường xuyên nhắm tới nhất. Thị trường gần đây cũng có rất nhiều sản phẩm để giúp cho việc giữ
gìn hơi thở thơm tho như: kem đánh răng, nước súc miệng, bình xịt khử miệng,… Trong đó thì bình xịt khử mùi hôi từ miệng được đánh giá sẽ là sản phẩm thay thế là rất cao và ảnh hưởng khả năng sinh lợi của công ty.
Tóm lại, kết quả phân tích môi trường ngành cho thấy bình diện cạnh tranh ngành ngày càng gay gắt nhưng cũng hé mở rất nhiều cơ hội. Cạnh tranh mang lại lợi nhuận cao nếu công ty sở hữu và biết khai thác lợi thế cạnh tranh của mình trước đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu công ty không tìm được vị trí thích hợp cho mình trong cuộc giao tranh đầy khốc liệt thì sẽ nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi, bởi đây là một ngành tập trung bị lấn át bởi một số ít các công ty lớn và nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh trạnh tiềm tàng là rất cao. Từ thực tiễn điều tra cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Dr. Xylitol trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành cho thấy, nếu Dr. Xylitol chứng minh được tiềm lực của mình từ công ty mẹ và nên nhắm tới việc sử dụng sản phẩm sẽ tốt cho sức khỏe khách hàng như sologon của công ty: “XYLITOL thật, chất thật” thì sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần ở những phân đoạn mới này bởi tính khác biệt nổi trội của nó.