5. Kết cấu luận văn
2.3.1. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Dr Xylitol tại Công
Công ty Orion trong thời gian qua
a. Công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu Dr. Xylitol trong thời gian qua của công ty
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Hiện tại tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chưa được xác lập và được định nghĩa rõ ràng và chưa có nhận thức sâu rộng trong nhân viên. Chiến lược phát triển thương hiệu cũng chỉ được lồng ghép vào chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng nó chưa được chi tiết hóa và chỉ mang tính chung chung. Vì vậy, các bộ phận chưa gắn được việc xây dựng kế hoạch của bộ phận mình với kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty, chưa có được chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu trong dài hạn. Và từ đó tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chưa được phổ biến cụ thể và rõ ràng và rộng rãi trong các cấp nhân viên. Dẫn đến nhân viên chưa hiểu hết được giá trị mà thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng, công ty và cho bản thân mình.
Hiện tầm nhìn thương hiệu chưa thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ, chưa có được sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành. Hiện bộ phận chuyên môn chưa triển khai cho cán bộ chịu trách nhiệm chính và chuyên trách công tác phát triển thương hiệu
Thực trạng về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu như vậy được lý giải bởi tuy Dr. Xylitol đã ra được hơn 8 năm nhưng hiện đơn vị đang tập trung quá nhiều nguồn lực phục vụ cho công tác phát triển sản xuất kinh doanh, hoạt động phát triển thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức và đúng cách , ngoài ra còn có yếu tố là Dr. Xylitol chịu rất nhiều sự cạnh tranh bởi các thương hiệu sản xuất Singum từ trước đây và đã trở thành tượng đài trong long người dân như sản phẩm Singum Doublemint và đa phần mọi người chỉ biết đến công ty Orion chỉ qua duy nhất dòng sản phẩm bánh Chocopie, do đó công tác này chưa được chú trọng tương xứng.
Tuy vậy, Dr. Xylitol đã thể hiện được sự cam kết đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm tốt nhất, đảm bảo rất tốt cho sức khoẻ thông qua dây chuyền sản xuất của Hoa Kỳ và được đảm bảo bởi các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của Châu Âu và TCVN.
Định vị thương hiệu
Thương hiệu Dr. Xylitol đã ra đời và phát triển hơn 08 năm qua, cho đến nay đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và từng bước chiếm lĩnh được thị trường kẹo Singum trên các thành phố lớn như Hà Nội và Tp. Hồ chí Minh và Đà Nẵng.
Phạm vi điều tra là khu vực các thành phố lớn mà công ty đã bán sản phẩm nhiều nhất là Tp. Hồ Chí Minh, Tp Đà nẵng và thủ đô Hà Nội thông qua sử dụng công cụ khảo sát được cung cấp online của Googledocs và quảng cáo qua mạng xã hội facebook. Chiến dịch của tác giả đã tiếp cận được hơn 18.000 người, tuy nhiên thì số phiếu khảo sát thu về chỉ đạt đươc con số 437 phiếu khảo sát. Đây là một con số không cao, tuy nhiên tác giả vẫn chấp nhận được với tình trạng khảo sát online như thế này.
Hình 2.3. Biểu mẫu khảo sát online thông qua chạy quảng cáo Adv. facebook
Cụ thể, đối với sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu singum Dr. Xylitol: có 15,4% số khách hàng biết đến thương hiệu Dr. Xylitol từ quảng cáo, 11,8% từ các hội chợ, 37,4% qua tiếp thị trực tiếp và 35,4 % không hề biết Dr. Xylitol là của công ty nào.
hiệu Dr. Xylitol của công ty Orion chủ yếu là qua nỗ lực tiếp thị trực tiếp của công ty. Tuy nhiên rất nhiều khách hàng đều không biết Dr. Xylitol là của công ty nào và có nhiều khách hàng còn nhầm tưởng sản phẩm Dr. Xylitol là của một vài công ty Trung Quốc. Như vậy chúng ta thấy rằng thương hiệu của Dr. Xylitol được nhiều khách hàng biết nhưng chúng ta hoàn toàn chưa tận dụng được thương hiệu mạnh mẽ của công ty mẹ là Orion để phát triển cho dòng sản phẩm Dr. Xylitol của mình.
Nhận dạng khách hàng mục tiêu của Dr. Xylitol:
Với chiến lược phát triển dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá cả theo đối thủ cạnh tranh theo hướng giá thấp và tương đối cao so với người tiêu dùng thông thường, khách hàng mục tiêu của Dr. Xylitol là nhóm người có thu nhập khá với đặc điểm là có nhu cầu về chất lượng sản phẩm cao. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, giá cả chỉ là một trong các vấn đề được quan tâm, chất lượng tốt là đương nhiên, chính thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định.
Hiện nay Dr. Xylitol đang triển khai đến nhóm khách hàng mục tiêu là các đơn vị như các Resort cấp như Furama Resort, Nam Hải Resort, Life Resort, Sơn Trà Resort & Spa…. Chúng tôi thực hiện việc tiếp thị và đặt sản phẩm tại các nơi này. Và mục tiêu không thể thiếu đó chính là các siêu thị như BigC, Metro, VinMart, CoopMart, Lotte. Ở các hệ thống siêu thị này thì thương hiệu Orion hay Dr. Xylitol đã là một thương hiệu rất thân thuộc bởi người dân cho nên việc đàm phán để triển khai quảng bá cũng như đặt sản phẩm Dr. Xylitol ở các siêu thị này là một lợi thế rất lớn. Chúng tôi có thể đặt ở vị trí đắt địa để khách hàng và du khách có thể tiếp cận sản phẩm của chúng tôi nhiều hơn và ở đây luôn có các đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và tạo ra các chương trình khuyến mãi nhiều hơn. Kênh thứ ba mà chúng tôi luôn hướng đến là các tạp hóa, tâm lý người dân vẫn muốn đi chợ và tạp hóa vẫn rất nhiều. Tại các cửa hàng và tạp hóa chúng tôi luôn để các kệ để trưng bày sản phẩm Singum
của mình.
Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh
Hiện đơn vị cũng đã nhận diện được các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp như Lotte, Wrigley's, Perfetti, ...,Trong đó có 02 thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ đó là: Doublemint của Wrigley's và dòng sản phẩm Lotte Xyitol của tập đoàn Lotte. Tuy nhiên nếu xét về sản phẩm của dòng Xylitol thì thương hiệu cạnh tranh trực tiếp của chúng ta chủ yếu là Lotte Xylitol.
Sản phẩm đầu ra của định vị đó chính là tuyên bố định vị (slogan) cũng như cam kết thương hiệu thể hiện trong giá trị cốt lõi của sản phẩm.
* Tuyên bố định vị (slogan): “Dr. Xylitol – XYLITOL thật, chất thật” .
c. Thiết kế thương hiệu
Hình ảnh các sản phẩm mang thương hiệu Dr. Xylitol do Công ty sản xuất như sau
Hình 2.4. Hình ảnh về sản phẩm
Zip 8 viên phù hợp với người tiêu dùng thường xuyên hay di chuyển. Với phương châm của sản phẩm là “XYLITOL thật, chất thật” thì Zip 8 viên chính là sản phẩm chiến lược của công ty. Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới ở đây rất nhiều loại như học sinh, sinh viên, công chức…Với mức giá 5.000 đồng/zip8v, thì đây là sản phẩm mà công ty sẽ bán nhiều nhất.
Hũ 120 viên phù hợp với người tiêu dùng sử dụng tại gia đình. Rất tiện dùng cho cách khách hàng ít di chuyển như công chức, nhân viên văn phòng và nội trợ… Hũ mẫu mã đẹp, chất lượng cao, mức giá 50.000 đồng/hũ, phù hợp
với người tiêu dùng có mức thu nhập khá. Ngoài ra hũ được sản xuất với chất liệu nhựa bền cho nên có thể tái sử dụng làm các vật dụng khách trong gia đình. Với nhóm sản phẩm chiến lược là viên Zip 8 viên, và mục tiêu mà công ty đang chọn với nhóm khách hàng là học sinh/sinh viên thì công ty đang có chiến lược bổ sung các loại mùi, các loại Zip hoạt hình để nhắm mạnh đến nhóm thị trường này.
Logo Dr. Xylitol
Hình 2.5. Logo Dr. Xylitol
Logo Dr. Xylitol khá đơn giản, dễ nhận biết với dòng chữ Dr. Xylitol cách điệu, màu chủ đạo của logo là màu xanh da trời, tạo cho người nhìn có cảm giác: hài lòng, sạch sẽ, bình yên và thân thiện. Trên logo còn có tên công ty là ORION rất nổi tiếng nhằm đánh vào tâm lý của khách hàng đây là một sản phẩm uy tín và có tên tuổi lâu đời trong lĩnh vực thực phẩm này.
Slogan Dr. Xylitol – XYLITOL thật, chất thật
Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng của nó ra sao. Slogan của Dr. Xylitol là: “XYLITOL thật, chất thật” – trong thị trường hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng luôn luôn xuất hiện trên thị trường, thì việc tuyên bố sologon như một thứ cam kết chất lượng luôn bền vững với khách hàng. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua, Công ty chưa chú trọng đến việc in ấn slogan này vào sản phẩm cũng như chưa khuyết trương rộng rãi nó đến người tiêu dùng và ngay cả
đối với nhân viên trong Công ty
Đánh giá về bao bì mẫu mã về mặt thẩm mỹ và tính rõ ràng của thông tin
Hình 2.6. Biểu đồ đánh giá mẫu mã, thông tin sản phẩm
Thông qua biểu đồ nêu trên thì có 37% khách hàng đánh giá về thông tin, mẫu mã cũng như những thông tin về sản phẩm rõ ràng, đẹp và còn lại thì có 52% khách hàng đánh giá bình thường và vẫn còn 11% khách hàng đánh giá là xấu. Vậy qua đây ta có thể đánh giá rằng nhãn hiệu cũng như thông tin về sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá đẹp và rõ ràng nhưng số người đánh giá về vấn đề này còn dưới 50%, nhưng cũng vẫn còn 11% khách hàng đánh giá về mẫu mã nhãn hiệu và thông tin của sản phẩm là xấu. Vì vậy công ty cần quan tâm đến việc thiết kế lại bao bì để tạo sự dễ nhớ cũng như giúp cho thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng và từ đó sẽ trung thành với thương hiệu, họ sẽ truyền miệng với những người khác kéo theo thương hiệu Dr. Xylitol được nhiều người dân biết đến hơn và đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu của Công ty.
Đánh giá về mức độ tiện dụng của sản phẩm Dr. Xylitol
Như chúng ta cũng biết rằng khách hàng mua sản phẩm không phải chỉ mua giá trị sử dụng của sản phẩm mà khách hàng còn quan tâm nhiều vấn đề khác trong đó có tính tiện dụng khi sử dụng sản phẩm. Vậy để đánh giá tính tiện dụng của sản phẩm nước lọc Dr. Xylitol như thế nào thì thông qua kết quả
37% 52% 11% Sales Tốt Bình thường Xấu
điều tra như sau
Bảng 2.4. Đánh giá mức độ tiện dụng của sản phẩm
Frequency Percent Cumulative Percent Valid Rất tiện dụng 17 3.89% 4 Tiện dụng 331 75.74% 80 Bình thường 87 19.91% 100 Không tiện dụng 2 0.46% 100 Total 437 100.0%
(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả sau khi thống kê bằng SPSS)
Ta thấy rằng trong 437 người tham gia trả lời câu hỏi này thì có 17 người đánh giá là rất tiện dụng chiếm tỷ trọng 3.89% và câu trả lời được nhiều người chọn là tiện dụng với tổng số người tham gia trả lời là 331 người chiếm tỷ trọng là 75.74%. Vậy ta có thể đánh giá về công tác thiết kế sản phẩm Dr. Xylitol là tương đối tốt, tuy nhiên ta cũng cần chú ý là trong tổng số người tham gia trả lời đó thì có 87 người đánh giá là bình thường chiếm tỷ trọng 19.91% và đặc biệt có 2 người đánh giá không tiện dụng mặc dù tỷ trọng chỉ có 0.46% nhưng công ty cần phải hết sức quan tâm trong thời gian tới. Như vậy ngoài chất lượng của sản phẩm thì vấn đề tính tiện dùng là trong những vấn đề mà Công ty cần phải hết sức quan tâm, công ty cần thiết kế những dòng sản phẩm có tính tiện dụng tốt hơn nữa
Chính sách giá cả
Với chất lượng sản phẩm cao, phân khúc thị trường là những khách hàng có thu nhập khá, công ty chọn áp dụng chiến lược giá theo đối thủ cạnh tranh và theo ở mức thấp hơn.
hàng đầu thì rất cao so với giá của các sản phẩm ít có hoặc không có thương hiệu. Điển hình về giá, thương hiệu Lotte Xylitol loại 100 viên có giá 65.000đ, Extra Xylitol của Wrigley's loại 90 viên giá 54.000đ. Hiện tại sản phẩm Dr. Xylitol loại 120 viên có giá khoản 50.000đ so với các thương hiệu mà có sản phẩm Singum mà nguyên liệu chính là Xylitol.
Hiện nay Công ty đang có lợi thế về giá so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Và một trong số nguyên nhân chủ yếu là nước lọc Xylitol có chi phí vận chuyển thấp do có lợi thế về các sản phẩm khác của công ty mẹ là Orion.
Với từng nhóm khách hàng khác nhau, với từng vùng thị trường khác nhau mà công ty áp dụng các mức giá khác nhau tuy nhiên cũng xoay quanh mức giá quy thông thường và phổ biến của Công ty. Với các chuỗi siêu thị lớn mà vị trí đặt sản phẩm của công ty tại những vị trí đắt địa hoặc các tạp hóa mà có giá trị quảng bá thương hiệu cao, một mức giá ưu đãi thấp hơn giá chính thức và mức chiết khấu đặc biệt được áp dụng cho các sản phẩm nước chai.
Trong thời gian qua thì doanh nghiệp bán ra với mức giá (mức giá phổ biến năm 2014) như sau:
53
Bảng 2.5. Bảng giá sản phẩm Dr. Xylitol
Brand SKU Quy cách Hình ảnh
GIÁ CCH GIÁ NTD
Lốc/Hũ Hũ/Viên Hũ/túi Viên
D r. X y lit o l Hũ 33v 33v*6 hũ*4 lốc 100,000/lốc KM: 100,000 tặng 2 zip 8v 16,666/hũ 6 hũ tặng 2 zip 20,000/hũ Zipper 8v 8v*20zipper*5 lốc 84,000/lốc KM: 80,000 4,000/túi 5,000/túi
54
Brand SKU Quy cách Hình ảnh
GIÁ CCH GIÁ NTD
Lốc/Hũ Hũ/Viên Hũ/túi Viên
Hũ Póc 14.6g*20zipper*5 lốc 264,000/lốc 44,000/hũ 50,000/túi Hũ lớn 120v 120v*10 hũ 50,000/hũ KM: 50,000 tặng 10v mỗi hũ 385/1v 65,000/hũ 500/1v Bịch 50v 50v*24 bịch 19,000/bịch 380/1v 25,000/bịch 500/1v
b. Chiến lược phát triển thương hiệu Dr. Xylitol tại công ty trong thời gian qua
Chiến lược phát triển thương hiệu Dr. Xylitol đang tiến hành tại công ty là chiến lược thương hiệu gia đình với việc mở rộng chuỗi các dòng sản phẩm Dr. Xylitol sang nhiều kích cỡ, mẫu mã và công năng khác nha.
Sử dụng chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn dưới cùng một cái tên thương hiệu đã được thừa nhận và đứng vững trong thời gian dài trên thị trường. Tuy nhiên, chiến lược thương hiệu gia đình cũng có những mặt hạn chế nhất định: chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro khi chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến tất cả các sản phẩm còn lại được bán dưới cùng tên thương hiệu này. Ngoài ra, khả năng định vị của mỗi sản phẩm cũng hoàn toàn hạn chế. Chiến lược thương hiệu gia đình ít thực tế nên hiếm được áp dụng trong thị trường hàng công nghiệp với sản phẩm có giá trị lớn và đòi hỏi tính năng kỹ thuật cao.
c. Các hoạt động quảng bá, duy trì và phát triển thương hiệu Dr. Xylitol trong thời gian qua tại Công ty Orion
Quảng cáo và truyền thông
Hiện đơn vị đã từng được các báo chí đề cập về những doanh nghiệp có
thương hiệu tốt thông qua đạt huy chương vàng và chứng nhận hàng Việt nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn, các đài truyền hình đưa tin về đơn vị đạt VSATTP, đơn vị đã đăng ký và quảng cáo trên phương tiện vận chuyển hàng của chính đơn vị, quảng cáo qua các trang vàng về VSATTP, quảng cáo trên