5. Kết cấu luận văn
1.6. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT
Chiến lược phát triển thương hiệu là một chương trình hành động của tổ chức nhằm mở rộng thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh của công ty. Sau đây là khái quát hóa tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu.
Hình 1.4. Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát [6, tr.159]
Bước 1: Phân tích môi trường gồm môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ công ty.
* Phân tích môi trường cạnh tranh
Nghiên cứu môi trường cạnh tranh để thấy các đối thủ đang giải quyết và cung cấp cho khách hàng những vấn đề và lợi ích gì, thị trường nhìn nhận họ như thế nào trên cơ sở so sánh với chính doanh nghiệp mình. Nghiên cứu môi trường cạnh tranh nếu thực hiện tốt sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu có được những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa của doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu môi trường cạnh tranh có thể theo trình tự nghiên cứu sơ bộ thị trường và nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua một sản phẩm. Điều này phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào.
- Phân tích ngành và cạnh tranh: mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu nhận ra các cơ hội và đe dọa mà doanh nghiệp phải đương đầu trong ngành. Các lực lượng cạnh tranh gồm: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của
người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Phân tích nhóm chiến lược: nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường. Các đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất của công ty là những công ty ở trong cùng nhóm chiến lược của nó. Do tất cả các công ty trong cùng nhóm chiến lược theo đuổi chiến lược tương tự nhau nên khách hàng có khuynh hướng xem các sản phẩm của các thương hiệu này là những sản phẩm thay thế trực tiếp lẫn nhau. Phân tích nhóm chiến lược để tìm hiểu rõ những cảm nhận của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh thông qua lập bản đồ nhóm chiến lược để biểu diễn vị trí cạnh tranh mà các đối thủ trong ngành chiếm giữ.
* Phân tích môi trường nội bộ
Triết lý kinh doanh, tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp, chiến lược phát triển doanh nghiệp, bản sắc và tính cách thương hiệu hiện tại, nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp tác động trực tiếp đến tiến trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đó. Phân tích nội bộ giúp doanh nghiệp nhìn nhận được những điểm mạnh của mình nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trước đối thủ, đồng thời nhận diện nghiêm túc những điểm yếu của mình để cải hóa điểm yếu thành thứ yếu và tiến tới vô hiệu hóa tác động của nó đến doanh nghiệp.
Bước 2: Phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Để xác định rõ khách hàng mục tiêu cần phải phân khúc thị trường, nghĩa là chia thị trường thành nhiều phân đoạn nhỏ dựa vào một số tiêu chuẩn nhất định như độ tuổi, giới tính, thu nhập, phân bố địa lý v.v. Sau khi phân khúc thị trường, bước tiếp theo là chọn một hoặc một số phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp nhất để đáp ứng. Lúc đó, những phân khúc thị trường được chọn gọi là thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu trong đó. Việc
chọn thị trường mục tiêu thường căn cứ vào đánh giá tiềm năng thị trường, khả năng tiếp cận được, mức độ cạnh tranh v.v.
Bước 3: Xây dựng phương án định vị hay tái định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động phát triển thương hiệu. Kết quả cuối cùng của định vị hay tái định vị thương hiệu là lời phát biểu định vị. Lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Bước 4: Xác định chiến lược phát triển thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty. Chiến lược phát triển thương hiệu thể hiện rõ vai trò và cách thức liên kết giữa thương hiệu chính với quá trình phát triển các thương hiệu phụ (thương hiệu mới) hay các sản phẩm mới. Một số chiến lược phát triển thương hiệu điển hình như chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm, chiến lược thương hiệu mẹ v.v.
Bước 5: Quảng bá, duy trì và phát triển thương hiệu * Quảng bá thương hiệu
Xây dựng thương hiệu nếu chỉ được thực hiện trong nội bộ công ty thì chưa thể tạo nên giá trị thương hiệu và chưa mang đầy đủ ý nghĩa của một thương hiệu, điều quan trọng là phải được quảng bá ra bên ngoài để khách hàng mục tiêu biết đến. Công cụ quảng bá ở dưới nhiều hình thức khác nhau:
truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, bảng hiệu trong và ngoài trời, tài trợ các chương trình trên truyền hình, internet.
- Quảng bá thương hiệu qua con người: sử dụng đội ngũ nhân viên đến gặp trực tiếp khách hàng mục tiêu để giới thiệu sản phẩm và chào bán hàng.
- Quảng bá thương hiệu qua vật dụng tại điểm bán: tờ rơi, áp phích quảng cáo dán tường, bảng hiệu cửa hàng v.v.
- Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR: là công cụ hữu hiệu trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác quan hệ với các bên hữu quan để quảng bá thương hiệu. Các công cụ PR gồm: marketing sự kiện và tài trợ, hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm v.v.
- Quảng bá thương hiệu qua hình thức tiếp thị trực tiếp bằng việc phát tờ rơi, gọi điện thoại, gửi thư.
Nên lựa chọn các phương tiện quảng bá phù hợp với từng thị trường tại những thời điểm khác nhau trong chiến lược phát triển thương hiệu. Một chiến dịch quảng cáo tích hợp (IMC) phải đạt được các mục tiêu: gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng, duy trì và mở rộng khách hàng.
* Tạo giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu
- Khuyến mãi bán hàng: bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi kênh phân phối. Mục đích của khuyến mãi nhằm kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh trong ngắn hạn, giúp bao phủ thị trường và trưng bày sản phẩm nhanh, ấn tượng và tốt hơn. Hạn chế là sử dụng thường xuyên có thể phản tác dụng gây tốn kém chi phí nhưng doanh thu không tăng lên, thậm chí có thể tạo ra hình ảnh tiêu cực về thương hiệu.
- Được khẳng định và được công nhận: là giá trị vô hình mà khách hàng nhận thêm từ việc tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó. Khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu ưa thích, người ta cảm thấy như được khẳng định triết lý và cá tính bản thân mình. Vì vậy, việc quảng bá cho các triết lý này là vô cùng quan trọng và cần sự đầu tư thích đáng cho chương trình. Một số doanh nghiệp sử dụng mức mua của khách hàng để xác định các khách hàng trung thành, từ đó có sự quan tâm đặc biệt, cho phép họ được trình bày tham luận và những hiểu biết về tiêu dùng sản phẩm tại các hội thảo, hội nghị và các chương trình PR do công ty tổ chức (cần quan tâm đầu tư quản trị quan hệ khách hàng – CRM).
* Đầu tư cho thương hiệu
Đầu tư toàn diện cả về nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu lẫn đầu tư tài chính cho thương hiệu.
- Để thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu cần có sự quyết tâm và đồng lòng nhất quán từ người lãnh đạo cấp cao nhất cho đến những nhân viên bình thường nhất trong tổ chức. Tiếp theo, cần phải có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu. Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu có thể sử dụng từ các nguồn sau: những người bên trong công ty, những chuyên gia thuê ngoài, tuyển mới, thuyên chuyển từ các bộ phận chức năng, nhân lực của các công ty được thuê thực hiện, xây dựng các nhóm làm thương hiệu.
- Ngân sách để phát triển thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược phát triển tổng thể của doanh nghiệp cũng như thị phần đối với các thương hiệu khác nhau. Đầu tư tài chính cho thương hiệu phải thấu hiểu được mục tiêu dài hạn, chiến lược dài hạn, các điều chỉnh chiến lược, mối quan hệ với các chiến lược khác và thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu để từ đó đưa ra các khoản chi hợp lý. Mô tả các khoản đầu tư cho ngân sách thương hiệu nhằm mục đích kéo hay đẩy hình ảnh thương hiệu mà xác định tỷ lệ ATL/BTL. Chi phí ATL thường được dùng nhiều trong giai đoạn đưa thương hiệu vào thị trường hay tái định vị
thương hiệu và có tác dụng “kéo” khách hàng. Chi phí BTL có hiệu quả “đẩy” và thường được áp dụng để đẩy nhanh doanh số bán hoặc trong giai đoạn có cạnh tranh cao.
* Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Thông qua việc duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu để đạt được kết quả cuối cùng là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Mở rộng thương hiệu: sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm khác hoặc cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành. Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu thụ chấp nhận, tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu có thể gặp những rủi ro như: sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty; tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới; tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng do mở rộng quá mức.
- Đổi tên thương hiệu: tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu. Chỉ được phép thực hiện điều này khi thương hiệu đã nổi tiếng và tên thương hiệu mới có điểm chung cũng như có ích hơn so với tên cũ.
- Tiếp sức thương hiệu: cách thức tiếp sức thông thường là thông qua các liên kết thương hiệu, làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy công ty đang thay đổi vì họ. Các biện pháp phổ biến thường là tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại, tái định vị thương hiệu, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng hóa sản phẩm và kể cả phải làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu và phát triển (R&D) để đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới. [6, tr. 157 - 183 ]
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt, nghe được bằng tai và tất cả những cảm xúc, cảm nhận, liên tưởng vô hình của khách hàng về sản phẩm và công ty. Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với cả quốc gia. Thương hiệu đang và sẽ trở thành nhân tố chính quyết định năng lực cạnh tranh của cả công ty và quốc gia.
Phát triển thương hiệu là quá trình làm gia tăng tài sản thương hiệu cả về lượng (cấu trúc thương hiệu) và chất (giá trị thương hiệu). Đánh giá sự phát triển của thương hiệu là điều không đơn giản, tuy nhiên không thể không thực hiện, có hai tiêu chí chính để đánh giá sự phát triển thương hiệu là: các thước đo phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu và các thước đo lợi ích tài chính do thương hiệu mang lại.
Để phát triển thương hiệu thành công đòi hỏi công ty phải xây dựng chiến lược và thực hiện theo một tiến trình rõ ràng: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, xác định mục tiêu, phân tích nhận dạng khách hàng mục tiêu, định vị/tái định, lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp, triển khai các chương trình/chính sách phát triển và cuối cùng là đưa ra các giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu. Tuy nhiên, tùy thuộc vào đặc thù lĩnh vực kinh doanh khác nhau, mỗi hàng hóa, dịch vụ khác nhau mà doanh nghiệp xây dựng những chiến lược, đưa ra những chính sách, vận dụng những công cụ phát triển thương hiệu cho phù hợp với đặc thù riêng của công ty mình.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR. XYLITOL TẠI CÔNG TY ORION FOOD VINA