5. Kết cấu luận văn
2.1.5. Sơ đồ bộ máy công ty
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự) Chú thích: R/S- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY ORION FOOD VINA TỪ 2012 – 2015 VINA TỪ 2012 – 2015
2.2.1. Các sản phẩm kinh doanh
Bảng 2.1. Các sản phẩm kinh doanh tại công ty Orion Food Vina
STT
Nhóm sản phẩm
Tên sản phẩm Mô tả
1 Pie Chocopie “Tình” như Chocopie
2 Pie Custas Bí mật bên trong bánh Custas
3 Pie Berry Tận hưởng Fresh Berry, hương vị chuẩn
4 Pie Fresh Tận hưởng Fresh Pie, hương vị chuẩn
5 Bis Gouté Giòn tan hương vị mè
6 Bis Diget Hàm lượng lúa mạch cao, tốt cho hệ tiêu hóa
7 Snack Ostar Đệ nhất Khoai Tây
8 Snack Swing Dày hơn – Đậm hơn
9 Snack Toonies Bột ngũ cốc cao cấp
10 Snack Yo! Đẳng cấp Khoai Tây
11 Snack MARINE Khám phá thế giới đại dương
12 Snack Corn Chip Có trò chơi bên trong
13 Snack Kẹo Almond Sự kết hợp độc đáo
14 Gum Stick Đa dạng về chủng loại
15 Gum WOW Nhảy cùng WOW
2.2.2. Các sản phẩm kinh doanh
a. Doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận và cơ cấu sản lượng tiêu thụ
Bảng 2.2. Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau thuế
Năm 2 012 Năm 2 013 Năm 2 014
Doanh thu 2,503,343,301,970 2,631,021,087,128 3,006,984,670,841 Nhóm sản phẩm Pie 1,391,272,025,752 1,449,241,693,492 1,509,626,764,054 % Tổng doanh thu 55.58% 55.08% 50.20% Nhóm sản phẩm Biscuit 82,846,353,475 88,134,418,591 94,768,192,033 % Tổng doanh thu 3.31% 3.35% 3.15% Nhóm sản phẩm Snack 262,858,363,398 295,346,475,729 371,028,777,966 % Tổng doanh thu 10.50% 11.23% 12.34% Nhóm sản phẩm Gum 766,366,559,344 798,298,499,317 1,031,560,936,788 % Tổng doanh thu 30.61% 30.34% 34.31% Chi phí bán hàng 217,790,867,271 249,947,003,277 392,240,375,109 % Tổng doanh thu 8.70% 9.50% 13.04%
Lợi nhuận sau thuế 79,105,648,342 119,448,357,356 129,026,882,595
% Tổng doanh
thu 3.16% 4.54% 4.29%
Hình 2.2. Biểu đồ tương quan doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận
Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 ta thấy tổng doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty qua các năm đều tăng cụ thể như sau:
-Doanh thu của công ty được tăng trường đều qua các năm, cụ thể từ năm 2012 đến năm 2014 thì công ty đã tăng trường gần 20% doanh thu (từ 2,503,343,301,970đ đến 3,006,984,670,841đ). Thể hiện được sự phát triển bền vững của công ty. Tuy nhiên, mặc dù doanh thu tăng cao, nhưng % lợi nhuận sau thuế của công ty lại giảm từ năm 2013 sang năm 2014. Lý do cũng có thể hiểu được là do công ty tăng chi phí bán hang và sản xuất sản phẩm lên rất cao (từ 249,947,003,277đ lên tới 392,240,375,109đ). Đây có thể là một cú hích để công ty có thể ra mắt sản phẩm mới.
-Nhóm sản phẩm Pie vẫn là nhóm sản phẩm chủ đạo của toàn bộ công ty. Doanh thu của nhóm được tăng trưởng qua các năm và chiếm tỷ trọng hơn 50% doanh thu mang lại cho toàn công ty. Tuy nhiên, mặc dù doanh thu qua các năm đều tăng, nhưng tỷ lệ % của nhóm sản phẩm Pie lại giảm xuống (Từ 55.5% xuống còn 50.2% trong 3 năm 2012 – 2014) thể hiện được công ty đang có xu hướng phát triển các dòng sản phẩm khác lên và thị trường bắt đầu có dấu hiệu chấp nhận các sản phẩm các của công ty.
0 2,000,000,000,000 4,000,000,000,000 Doanh thu Nhóm sản phẩm Pie Nhóm sản phẩm Biscuit Nhóm sản phẩm Snack Nhóm sản phẩm Gum Chi phí bán hàng Lợi nhuận sau thuế
-Sản phẩm Biscuit và Snack vẫn phát triển một nhịp độ vừa phải, độ biến thiên của 02 sản phẩm này không cao. Đây là dòng sản phẩm mà công ty chưa chú trọng phát triển nhiều. Nhưng cũng là một dòng sản phẩm có tiền năng phát triển rất cao nếu công ty tập trung cho nó.
-Trong tất cả các nhóm sản phẩm của công ty thì nhóm sản phẩm Gum là nhóm sản phẩm đang có dấu hiệu phát triển. Nhóm đã tăng được 30.61% lên 34.31% trong 03 năm. Tuy nhiên nếu xét trên mức độ chi tiêu tăng thêm về chi phí rất nhiều như vậy, nhưng chỉ có mỗi nhóm sản phẩm Gum tăng trưởng. Như vậy ta có thể tạm suy đoán rằng phần lớn chi phí bán hàng của công ty tăng đột biến trong năm 2014 đều tập trung cho nhóm sản phẩm Gum. Nhưng với chi phí tăng thêm như thế mà tỷ trọng của sản phẩm lại tăng rất ít thì chính sách của công ty đang kém hiệu quả cho dòng sản phẩm này.
b. Lao dộng tại công ty
Số lượng lao động của Công ty tính đến 31/12/2014 là 8856 người, trong đó:
Bảng 2.3. Thống kê và phân loại lao động theo trình độ
STT Trình độ Tổng số người Tỷ lệ (%)
1 Trên đại học 140 1.58%
2 Đại học 1450 16.37%
3 Cao đẳng 4504 50.86%
4 Trung cấp 560 6.32%
5 Công nhân kỹ thuật 2056 23.22%
6 Lao động khác 146 1.65%
Tổng cộng 8856 100,00
(Nguồn: Phòng TC-LĐ)
Lao động của Công ty có trình độ trên đại học, đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ khá cao. Đội ngũ lãnh đạo năng động, có tầm nhìn chiến lược, nhạy bén và có khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Đối với lao
động trực tiếp trong dây chuyền sản xuất, vận hành, xếp dỡ của Công ty được đánh giá là có kinh nghiệm, kỷ luật và tay nghề cao và các thiết bị sản xuất và dây chuyền hầu hết được nhập khẩu từ các nước lớn và do công ty mẹ ở Hàn Quốc chuyển giao sang đã tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty. Đội ngũ kỹ sư thường xuyên được đào tạo trong và ngoài nước, có thể làm chủ được các phương tiện thiết bị hiện đại nhất hiện nay tại công ty.
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM DR. XYLITOL DR. XYLITOL
2.3.1. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Dr. Xylitol tại Công ty Orion trong thời gian qua Công ty Orion trong thời gian qua
a. Công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu Dr. Xylitol trong thời gian qua của công ty
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Hiện tại tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chưa được xác lập và được định nghĩa rõ ràng và chưa có nhận thức sâu rộng trong nhân viên. Chiến lược phát triển thương hiệu cũng chỉ được lồng ghép vào chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng nó chưa được chi tiết hóa và chỉ mang tính chung chung. Vì vậy, các bộ phận chưa gắn được việc xây dựng kế hoạch của bộ phận mình với kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty, chưa có được chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu trong dài hạn. Và từ đó tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chưa được phổ biến cụ thể và rõ ràng và rộng rãi trong các cấp nhân viên. Dẫn đến nhân viên chưa hiểu hết được giá trị mà thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng, công ty và cho bản thân mình.
Hiện tầm nhìn thương hiệu chưa thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ, chưa có được sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành. Hiện bộ phận chuyên môn chưa triển khai cho cán bộ chịu trách nhiệm chính và chuyên trách công tác phát triển thương hiệu
Thực trạng về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu như vậy được lý giải bởi tuy Dr. Xylitol đã ra được hơn 8 năm nhưng hiện đơn vị đang tập trung quá nhiều nguồn lực phục vụ cho công tác phát triển sản xuất kinh doanh, hoạt động phát triển thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức và đúng cách , ngoài ra còn có yếu tố là Dr. Xylitol chịu rất nhiều sự cạnh tranh bởi các thương hiệu sản xuất Singum từ trước đây và đã trở thành tượng đài trong long người dân như sản phẩm Singum Doublemint và đa phần mọi người chỉ biết đến công ty Orion chỉ qua duy nhất dòng sản phẩm bánh Chocopie, do đó công tác này chưa được chú trọng tương xứng.
Tuy vậy, Dr. Xylitol đã thể hiện được sự cam kết đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm tốt nhất, đảm bảo rất tốt cho sức khoẻ thông qua dây chuyền sản xuất của Hoa Kỳ và được đảm bảo bởi các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của Châu Âu và TCVN.
Định vị thương hiệu
Thương hiệu Dr. Xylitol đã ra đời và phát triển hơn 08 năm qua, cho đến nay đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và từng bước chiếm lĩnh được thị trường kẹo Singum trên các thành phố lớn như Hà Nội và Tp. Hồ chí Minh và Đà Nẵng.
Phạm vi điều tra là khu vực các thành phố lớn mà công ty đã bán sản phẩm nhiều nhất là Tp. Hồ Chí Minh, Tp Đà nẵng và thủ đô Hà Nội thông qua sử dụng công cụ khảo sát được cung cấp online của Googledocs và quảng cáo qua mạng xã hội facebook. Chiến dịch của tác giả đã tiếp cận được hơn 18.000 người, tuy nhiên thì số phiếu khảo sát thu về chỉ đạt đươc con số 437 phiếu khảo sát. Đây là một con số không cao, tuy nhiên tác giả vẫn chấp nhận được với tình trạng khảo sát online như thế này.
Hình 2.3. Biểu mẫu khảo sát online thông qua chạy quảng cáo Adv. facebook
Cụ thể, đối với sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu singum Dr. Xylitol: có 15,4% số khách hàng biết đến thương hiệu Dr. Xylitol từ quảng cáo, 11,8% từ các hội chợ, 37,4% qua tiếp thị trực tiếp và 35,4 % không hề biết Dr. Xylitol là của công ty nào.
hiệu Dr. Xylitol của công ty Orion chủ yếu là qua nỗ lực tiếp thị trực tiếp của công ty. Tuy nhiên rất nhiều khách hàng đều không biết Dr. Xylitol là của công ty nào và có nhiều khách hàng còn nhầm tưởng sản phẩm Dr. Xylitol là của một vài công ty Trung Quốc. Như vậy chúng ta thấy rằng thương hiệu của Dr. Xylitol được nhiều khách hàng biết nhưng chúng ta hoàn toàn chưa tận dụng được thương hiệu mạnh mẽ của công ty mẹ là Orion để phát triển cho dòng sản phẩm Dr. Xylitol của mình.
Nhận dạng khách hàng mục tiêu của Dr. Xylitol:
Với chiến lược phát triển dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá cả theo đối thủ cạnh tranh theo hướng giá thấp và tương đối cao so với người tiêu dùng thông thường, khách hàng mục tiêu của Dr. Xylitol là nhóm người có thu nhập khá với đặc điểm là có nhu cầu về chất lượng sản phẩm cao. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, giá cả chỉ là một trong các vấn đề được quan tâm, chất lượng tốt là đương nhiên, chính thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định.
Hiện nay Dr. Xylitol đang triển khai đến nhóm khách hàng mục tiêu là các đơn vị như các Resort cấp như Furama Resort, Nam Hải Resort, Life Resort, Sơn Trà Resort & Spa…. Chúng tôi thực hiện việc tiếp thị và đặt sản phẩm tại các nơi này. Và mục tiêu không thể thiếu đó chính là các siêu thị như BigC, Metro, VinMart, CoopMart, Lotte. Ở các hệ thống siêu thị này thì thương hiệu Orion hay Dr. Xylitol đã là một thương hiệu rất thân thuộc bởi người dân cho nên việc đàm phán để triển khai quảng bá cũng như đặt sản phẩm Dr. Xylitol ở các siêu thị này là một lợi thế rất lớn. Chúng tôi có thể đặt ở vị trí đắt địa để khách hàng và du khách có thể tiếp cận sản phẩm của chúng tôi nhiều hơn và ở đây luôn có các đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và tạo ra các chương trình khuyến mãi nhiều hơn. Kênh thứ ba mà chúng tôi luôn hướng đến là các tạp hóa, tâm lý người dân vẫn muốn đi chợ và tạp hóa vẫn rất nhiều. Tại các cửa hàng và tạp hóa chúng tôi luôn để các kệ để trưng bày sản phẩm Singum
của mình.
Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh
Hiện đơn vị cũng đã nhận diện được các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp như Lotte, Wrigley's, Perfetti, ...,Trong đó có 02 thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ đó là: Doublemint của Wrigley's và dòng sản phẩm Lotte Xyitol của tập đoàn Lotte. Tuy nhiên nếu xét về sản phẩm của dòng Xylitol thì thương hiệu cạnh tranh trực tiếp của chúng ta chủ yếu là Lotte Xylitol.
Sản phẩm đầu ra của định vị đó chính là tuyên bố định vị (slogan) cũng như cam kết thương hiệu thể hiện trong giá trị cốt lõi của sản phẩm.
* Tuyên bố định vị (slogan): “Dr. Xylitol – XYLITOL thật, chất thật” .
c. Thiết kế thương hiệu
Hình ảnh các sản phẩm mang thương hiệu Dr. Xylitol do Công ty sản xuất như sau
Hình 2.4. Hình ảnh về sản phẩm
Zip 8 viên phù hợp với người tiêu dùng thường xuyên hay di chuyển. Với phương châm của sản phẩm là “XYLITOL thật, chất thật” thì Zip 8 viên chính là sản phẩm chiến lược của công ty. Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới ở đây rất nhiều loại như học sinh, sinh viên, công chức…Với mức giá 5.000 đồng/zip8v, thì đây là sản phẩm mà công ty sẽ bán nhiều nhất.
Hũ 120 viên phù hợp với người tiêu dùng sử dụng tại gia đình. Rất tiện dùng cho cách khách hàng ít di chuyển như công chức, nhân viên văn phòng và nội trợ… Hũ mẫu mã đẹp, chất lượng cao, mức giá 50.000 đồng/hũ, phù hợp
với người tiêu dùng có mức thu nhập khá. Ngoài ra hũ được sản xuất với chất liệu nhựa bền cho nên có thể tái sử dụng làm các vật dụng khách trong gia đình. Với nhóm sản phẩm chiến lược là viên Zip 8 viên, và mục tiêu mà công ty đang chọn với nhóm khách hàng là học sinh/sinh viên thì công ty đang có chiến lược bổ sung các loại mùi, các loại Zip hoạt hình để nhắm mạnh đến nhóm thị trường này.
Logo Dr. Xylitol
Hình 2.5. Logo Dr. Xylitol
Logo Dr. Xylitol khá đơn giản, dễ nhận biết với dòng chữ Dr. Xylitol cách điệu, màu chủ đạo của logo là màu xanh da trời, tạo cho người nhìn có cảm giác: hài lòng, sạch sẽ, bình yên và thân thiện. Trên logo còn có tên công ty là ORION rất nổi tiếng nhằm đánh vào tâm lý của khách hàng đây là một sản phẩm uy tín và có tên tuổi lâu đời trong lĩnh vực thực phẩm này.
Slogan Dr. Xylitol – XYLITOL thật, chất thật
Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng của nó ra sao. Slogan của Dr. Xylitol là: “XYLITOL thật, chất thật” – trong thị trường hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng luôn luôn xuất hiện trên thị trường, thì việc tuyên bố sologon như một thứ cam kết chất lượng luôn bền vững với khách hàng. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua, Công ty chưa chú trọng đến việc in ấn slogan này vào sản phẩm cũng như chưa khuyết trương rộng rãi nó đến người tiêu dùng và ngay cả
đối với nhân viên trong Công ty
Đánh giá về bao bì mẫu mã về mặt thẩm mỹ và tính rõ ràng của thông tin
Hình 2.6. Biểu đồ đánh giá mẫu mã, thông tin sản phẩm
Thông qua biểu đồ nêu trên thì có 37% khách hàng đánh giá về thông tin, mẫu mã cũng như những thông tin về sản phẩm rõ ràng, đẹp và còn lại thì có 52% khách hàng đánh giá bình thường và vẫn còn 11% khách hàng đánh giá là xấu. Vậy qua đây ta có thể đánh giá rằng nhãn hiệu cũng như thông tin về sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá đẹp và rõ ràng nhưng số người đánh giá về vấn đề này còn dưới 50%, nhưng cũng vẫn còn 11% khách hàng đánh giá về mẫu mã nhãn hiệu và thông tin của sản phẩm là xấu. Vì vậy công ty cần quan tâm đến việc thiết kế lại bao bì để tạo sự dễ nhớ cũng như giúp cho