5. Kết cấu luận văn
3.3.1. Quyết định tái định vị thương hiệu
Trước đây, Công ty Orion Food Vina đã chọn định vị cho thương hiệu Dr. Xylitol quá rộng cho sản phẩm của mình “Kẹo Singum xylitol thật với chất lượng thật”. Tuy nhiên, thực tế khách hàng lại đánh giá chất lượng Dr. Xylitol đứng hàng thứ ba so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành; hậu mãi cho khách hàng đại lý chỉ ở mức chấp nhận được; giá cả tương đối phù hợp. Thất bại của định vị quá rộng là một điều tất yếu bởi không có công ty nào đủ nguồn lực để có thể cùng một lúc đáp ứng khách hàng ở cả ba lĩnh vực.
điểm này căn cứ vào các nhân tố sau:
Thứ nhất, giá cả không còn là yếu tố lợi thế cạnh tranh của bất kỳ công ty nào mà đó chỉ là điều kiện cần để mỗi công ty có thể được chấp nhận vào cuộc chơi cạnh tranh thị trường đầy khốc liệt. Trong thị trường sản xuất kẹo Singum thì đây là loại sản phẩm thứ yếu. Vì thế khách hàng của chúng ta như đã xác định luôn là những người có thu nhập khá cho nên giá trị cảm nhận về thương hiệu và sức khỏe mới là thứ mà khách hàng quan tâm nhiều nhất.
Thứ hai, mỗi đối thủ cạnh tranh đều phải tìm ra và khai thác lợi thế cạnh tranh của riêng mình thì mới có thể tìm được chỗ đứng trên thương trường để tồn tại.
Thứ ba, khách hàng bây giờ quan tâm đó là những sản phẩm có thể chăm sóc sức khỏe cho bản thân, đây là mục tiêu mà thương hiệu Dr. Xylitol cần phải nhắm đến.
Thứ tư, tên tương hiệu của công ty là DR. XYLITOL, khi đọc thì DR chính là Bác sĩ. Và sản phẩm chiến lược của công ty là viên zip 8 viên – dành cho các nhu cầu đi lại và di chuyển nhiều.
Trên những quan điểm như vậy, cho nên chiến lược định vị mới cho Dr. Xylitol sẽ là định vị đặc thù với slogan có thể là: “Dr. Xylitol – Bác sĩ bỏ túi”.
√ Cam kết thương hiệu
Cam kết của Dr. Xylitol trước khách hàng, nhân viên và cộng đồng sẽ là: - Đáp ứng khách hàng vượt trội bằng chất lượng và tính năng sản phẩm khác biệt với phương châm “Sức khỏe của khách hàng là thành công của công ty”.
- Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, năng động, sáng tạo, công bằng và đảm bảo ổn định cho tất cả cán bộ công nhân viên.