5. Kết cấu luận văn
2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ORION FOOD VINA
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn ORION là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo. Sản phẩm của ORION được phân phối trên 65 quốc gia trên Thế Giới. Những sản phẩm của nổi tiếng của ORION là bánh CHOCOPIE, CUSTAS, FRESHPIE, GOUTE’, SNACK O’STAR, SNACK TOONIES…
Tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc, là một liên doanh giữa Công ty TNHH Bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1956. Tập đoàn TongYang đã mua nhà máy bánh kẹo PoongGuk – một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2 trong giới kinh doanh thời kỳ đó và bắt đầu công việc kinh doanh, trở thành Công Ty Mẹ của tập đoàn Tong Yang. Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu sản phẩm của công ty đến thị trường, tập đoàn Tong Yang đã nhập các trang thiết bị sản xuất mang tính hiện đại phục vụ cho nhu cầu trên.
2.1.2. Lịch sử phát triển
Những năm 1956 – Thời kỳ thành lập
Ngày 27/04/1965: Mua lại công ty FungKuk công ty lớn thứ hai trong lĩnh vực bánh kẹo
Chiếm 60% thị trường bánh kẹo tại Hàn Quốc Những năm 1960 – Thời kỳ tăng trưởng
Năm 1960: Trở thành công ty sản xuất bánh kẹo socola đầu tiên tại Hàn Quốc
Sản xuất bánh kẹo bằng dây chuyền mới và nghiên cứu để sản xuất một loại bánh mới – bánh bích quy.
Những năm 1970 – Thời kỳ khó khan
04/1974: Là công ty sản xuất bánh ChocoPie đàu tiên trên thế giới Kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu
Những năm 1980 – Thời kỳ mở rộng đầu tư Hiện đại hóa thiết bị và tiếp thu công nghệ mới
Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức. Cũng trong năm đó, công ty tăng cường nhập kỹ thuật mới, hiện đại hóa trang thiết bị để thành lập nhà máy Snack “Orion Firtolay”
Xây dựng nhà máy Iksan thứ 2 và nhà máy Iksan thứ 3 Những năm 1990 – Thời kỳ phát triển nhanh vượt bậc
Năm 1994: Xây dựng nhà máy ChungIu. Cũng trong năm đó, công ty đa dạng hóa lĩnh vực đầu tư
Năm 1995: Xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc Năm 1997: Thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài Những năm 2000 – Thời kỳ tái thành lập
07/2001: Hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Langpang” tại Trung Quốc
01/09/2001: Công ty tách khỏi tập đoàn Tong Yang, thành lập tập đoàn Orion. Tập đoàn Orion đã tổ chức lại hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và kinh doanh lĩnh vực giải trí. Chủ trương, chiến lược của công ty là trở thành “Công ty mang đẳng cấp thế giới” trong thị trường trong và nhà nước
08/2002: Hoàn thành xây dựng công ty Orion Food.
09/2003: Doanh thi tích lũy của Orion vượt qua 1000 tỷ Won. 12/2004: Thành lập Orion Snack
01/2005: Khởi công xây dựng nhà máy Orion tại Trung Quốc 10/2005: Thành lập công ty Orion Vina
Đạt thành công ở Trung Quốc trong giai đoạn 1, Orion tiếp tục mở rộng đầu tư vào Nga và Việt Nam. Với việc thành lập nhà máy ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga và Việt Nam, Orion đã xây dựng mạng lưới kinh doanh trên toàn cầu, tăng cường chiến lĩnh trên thị trường nước ngoài.
2.1.3. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH ORION FOOD VINA
Công ty Orion Food Vina là doanh nghiệp được chứng nhận đăng ký kinh doanh số 102589 do Trọng tải Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh cấp ngày 20/09/2005.
Tên gọi là: Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina Tên viết tắt: Orion Co. Ltd.
Trụ sở chính: Saigon Trade Center. Số điện thoại: +84 (08) 39105633. Số fax: +84 (08) 39105632
Website: http://www.orionbidding.com/ E-mail: admin@orionbidding.com
Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA (Orion Food Vina Co. LTD) là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn Orion nổi tiếng thế giới với nhãn hiệu bánh Choco Pie. Riêng tại châu Á thì đây là nhà máy lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga.
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH ORION FOOD VINA VINA
a. Chức năng
Sự ra đời của Orion Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển toàn cầu và góp phần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thị trường châu Á” là Nga với
trung tâm của vùng CIS và thị trường Đông Âu; Trung Quốc là khu vực trung tâm cho các thị trường lân cận: Ấn Độ và khu vực Trung Đông; còn Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam và Nga. Trong tương lai Việt Nam sẽ trở thành quốc gia phát triển với tốc độ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của Orion Việt Nam là 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa.
b. Nhiệm vụ
Chấp hành pháp luật của Việt Nam, thực hiện nghĩa vụ sản xuất kinh doanh đối với nhà nước.
Xây dựng các phương án sản xuất, kinh doanh và dịch vụ theo kế hoạch và mục tiêu của Tập đoàn ORION.
Mở rộng địa bàn sản xuất kinh doanh trong nước.
Thực hiện đầy đủ mọi cam kết trong hợp đồng kinh tế đã ký kết với tập đoàn và các đối tác khác.
2.1.5. Sơ đồ bộ máy công ty
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự) Chú thích: R/S- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY ORION FOOD VINA TỪ 2012 – 2015 VINA TỪ 2012 – 2015
2.2.1. Các sản phẩm kinh doanh
Bảng 2.1. Các sản phẩm kinh doanh tại công ty Orion Food Vina
STT
Nhóm sản phẩm
Tên sản phẩm Mô tả
1 Pie Chocopie “Tình” như Chocopie
2 Pie Custas Bí mật bên trong bánh Custas
3 Pie Berry Tận hưởng Fresh Berry, hương vị chuẩn
4 Pie Fresh Tận hưởng Fresh Pie, hương vị chuẩn
5 Bis Gouté Giòn tan hương vị mè
6 Bis Diget Hàm lượng lúa mạch cao, tốt cho hệ tiêu hóa
7 Snack Ostar Đệ nhất Khoai Tây
8 Snack Swing Dày hơn – Đậm hơn
9 Snack Toonies Bột ngũ cốc cao cấp
10 Snack Yo! Đẳng cấp Khoai Tây
11 Snack MARINE Khám phá thế giới đại dương
12 Snack Corn Chip Có trò chơi bên trong
13 Snack Kẹo Almond Sự kết hợp độc đáo
14 Gum Stick Đa dạng về chủng loại
15 Gum WOW Nhảy cùng WOW
2.2.2. Các sản phẩm kinh doanh
a. Doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận và cơ cấu sản lượng tiêu thụ
Bảng 2.2. Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau thuế
Năm 2 012 Năm 2 013 Năm 2 014
Doanh thu 2,503,343,301,970 2,631,021,087,128 3,006,984,670,841 Nhóm sản phẩm Pie 1,391,272,025,752 1,449,241,693,492 1,509,626,764,054 % Tổng doanh thu 55.58% 55.08% 50.20% Nhóm sản phẩm Biscuit 82,846,353,475 88,134,418,591 94,768,192,033 % Tổng doanh thu 3.31% 3.35% 3.15% Nhóm sản phẩm Snack 262,858,363,398 295,346,475,729 371,028,777,966 % Tổng doanh thu 10.50% 11.23% 12.34% Nhóm sản phẩm Gum 766,366,559,344 798,298,499,317 1,031,560,936,788 % Tổng doanh thu 30.61% 30.34% 34.31% Chi phí bán hàng 217,790,867,271 249,947,003,277 392,240,375,109 % Tổng doanh thu 8.70% 9.50% 13.04%
Lợi nhuận sau thuế 79,105,648,342 119,448,357,356 129,026,882,595
% Tổng doanh
thu 3.16% 4.54% 4.29%
Hình 2.2. Biểu đồ tương quan doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận
Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2014 ta thấy tổng doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty qua các năm đều tăng cụ thể như sau:
-Doanh thu của công ty được tăng trường đều qua các năm, cụ thể từ năm 2012 đến năm 2014 thì công ty đã tăng trường gần 20% doanh thu (từ 2,503,343,301,970đ đến 3,006,984,670,841đ). Thể hiện được sự phát triển bền vững của công ty. Tuy nhiên, mặc dù doanh thu tăng cao, nhưng % lợi nhuận sau thuế của công ty lại giảm từ năm 2013 sang năm 2014. Lý do cũng có thể hiểu được là do công ty tăng chi phí bán hang và sản xuất sản phẩm lên rất cao (từ 249,947,003,277đ lên tới 392,240,375,109đ). Đây có thể là một cú hích để công ty có thể ra mắt sản phẩm mới.
-Nhóm sản phẩm Pie vẫn là nhóm sản phẩm chủ đạo của toàn bộ công ty. Doanh thu của nhóm được tăng trưởng qua các năm và chiếm tỷ trọng hơn 50% doanh thu mang lại cho toàn công ty. Tuy nhiên, mặc dù doanh thu qua các năm đều tăng, nhưng tỷ lệ % của nhóm sản phẩm Pie lại giảm xuống (Từ 55.5% xuống còn 50.2% trong 3 năm 2012 – 2014) thể hiện được công ty đang có xu hướng phát triển các dòng sản phẩm khác lên và thị trường bắt đầu có dấu hiệu chấp nhận các sản phẩm các của công ty.
0 2,000,000,000,000 4,000,000,000,000 Doanh thu Nhóm sản phẩm Pie Nhóm sản phẩm Biscuit Nhóm sản phẩm Snack Nhóm sản phẩm Gum Chi phí bán hàng Lợi nhuận sau thuế
-Sản phẩm Biscuit và Snack vẫn phát triển một nhịp độ vừa phải, độ biến thiên của 02 sản phẩm này không cao. Đây là dòng sản phẩm mà công ty chưa chú trọng phát triển nhiều. Nhưng cũng là một dòng sản phẩm có tiền năng phát triển rất cao nếu công ty tập trung cho nó.
-Trong tất cả các nhóm sản phẩm của công ty thì nhóm sản phẩm Gum là nhóm sản phẩm đang có dấu hiệu phát triển. Nhóm đã tăng được 30.61% lên 34.31% trong 03 năm. Tuy nhiên nếu xét trên mức độ chi tiêu tăng thêm về chi phí rất nhiều như vậy, nhưng chỉ có mỗi nhóm sản phẩm Gum tăng trưởng. Như vậy ta có thể tạm suy đoán rằng phần lớn chi phí bán hàng của công ty tăng đột biến trong năm 2014 đều tập trung cho nhóm sản phẩm Gum. Nhưng với chi phí tăng thêm như thế mà tỷ trọng của sản phẩm lại tăng rất ít thì chính sách của công ty đang kém hiệu quả cho dòng sản phẩm này.
b. Lao dộng tại công ty
Số lượng lao động của Công ty tính đến 31/12/2014 là 8856 người, trong đó:
Bảng 2.3. Thống kê và phân loại lao động theo trình độ
STT Trình độ Tổng số người Tỷ lệ (%)
1 Trên đại học 140 1.58%
2 Đại học 1450 16.37%
3 Cao đẳng 4504 50.86%
4 Trung cấp 560 6.32%
5 Công nhân kỹ thuật 2056 23.22%
6 Lao động khác 146 1.65%
Tổng cộng 8856 100,00
(Nguồn: Phòng TC-LĐ)
Lao động của Công ty có trình độ trên đại học, đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ khá cao. Đội ngũ lãnh đạo năng động, có tầm nhìn chiến lược, nhạy bén và có khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Đối với lao
động trực tiếp trong dây chuyền sản xuất, vận hành, xếp dỡ của Công ty được đánh giá là có kinh nghiệm, kỷ luật và tay nghề cao và các thiết bị sản xuất và dây chuyền hầu hết được nhập khẩu từ các nước lớn và do công ty mẹ ở Hàn Quốc chuyển giao sang đã tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty. Đội ngũ kỹ sư thường xuyên được đào tạo trong và ngoài nước, có thể làm chủ được các phương tiện thiết bị hiện đại nhất hiện nay tại công ty.
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM DR. XYLITOL DR. XYLITOL
2.3.1. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Dr. Xylitol tại Công ty Orion trong thời gian qua Công ty Orion trong thời gian qua
a. Công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu Dr. Xylitol trong thời gian qua của công ty
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Hiện tại tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chưa được xác lập và được định nghĩa rõ ràng và chưa có nhận thức sâu rộng trong nhân viên. Chiến lược phát triển thương hiệu cũng chỉ được lồng ghép vào chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng nó chưa được chi tiết hóa và chỉ mang tính chung chung. Vì vậy, các bộ phận chưa gắn được việc xây dựng kế hoạch của bộ phận mình với kế hoạch phát triển thương hiệu của công ty, chưa có được chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu trong dài hạn. Và từ đó tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu chưa được phổ biến cụ thể và rõ ràng và rộng rãi trong các cấp nhân viên. Dẫn đến nhân viên chưa hiểu hết được giá trị mà thương hiệu sẽ mang lại cho khách hàng, công ty và cho bản thân mình.
Hiện tầm nhìn thương hiệu chưa thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ, chưa có được sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành. Hiện bộ phận chuyên môn chưa triển khai cho cán bộ chịu trách nhiệm chính và chuyên trách công tác phát triển thương hiệu
Thực trạng về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu như vậy được lý giải bởi tuy Dr. Xylitol đã ra được hơn 8 năm nhưng hiện đơn vị đang tập trung quá nhiều nguồn lực phục vụ cho công tác phát triển sản xuất kinh doanh, hoạt động phát triển thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức và đúng cách , ngoài ra còn có yếu tố là Dr. Xylitol chịu rất nhiều sự cạnh tranh bởi các thương hiệu sản xuất Singum từ trước đây và đã trở thành tượng đài trong long người dân như sản phẩm Singum Doublemint và đa phần mọi người chỉ biết đến công ty Orion chỉ qua duy nhất dòng sản phẩm bánh Chocopie, do đó công tác này chưa được chú trọng tương xứng.
Tuy vậy, Dr. Xylitol đã thể hiện được sự cam kết đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm tốt nhất, đảm bảo rất tốt cho sức khoẻ thông qua dây chuyền sản xuất của Hoa Kỳ và được đảm bảo bởi các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của Châu Âu và TCVN.
Định vị thương hiệu
Thương hiệu Dr. Xylitol đã ra đời và phát triển hơn 08 năm qua, cho đến nay đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và từng bước chiếm lĩnh được thị trường kẹo Singum trên các thành phố lớn như Hà Nội và Tp. Hồ chí Minh và Đà Nẵng.
Phạm vi điều tra là khu vực các thành phố lớn mà công ty đã bán sản phẩm nhiều nhất là Tp. Hồ Chí Minh, Tp Đà nẵng và thủ đô Hà Nội thông qua sử dụng công cụ khảo sát được cung cấp online của Googledocs và quảng cáo qua mạng xã hội facebook. Chiến dịch của tác giả đã tiếp cận được hơn 18.000 người, tuy nhiên thì số phiếu khảo sát thu về chỉ đạt đươc con số 437 phiếu khảo sát. Đây là một con số không cao, tuy nhiên tác giả vẫn chấp nhận được với tình trạng khảo sát online như thế này.
Hình 2.3. Biểu mẫu khảo sát online thông qua chạy quảng cáo Adv. facebook
Cụ thể, đối với sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu singum Dr. Xylitol: có 15,4% số khách hàng biết đến thương hiệu Dr. Xylitol từ quảng cáo, 11,8% từ các hội chợ, 37,4% qua tiếp thị trực tiếp và 35,4 % không hề biết Dr. Xylitol là của công ty nào.
hiệu Dr. Xylitol của công ty Orion chủ yếu là qua nỗ lực tiếp thị trực tiếp của công ty. Tuy nhiên rất nhiều khách hàng đều không biết Dr. Xylitol là của công ty nào và có nhiều khách hàng còn nhầm tưởng sản phẩm Dr. Xylitol là của một vài công ty Trung Quốc. Như vậy chúng ta thấy rằng thương hiệu của Dr. Xylitol được nhiều khách hàng biết nhưng chúng ta hoàn toàn chưa tận dụng được thương hiệu mạnh mẽ của công ty mẹ là Orion để phát triển cho dòng sản phẩm Dr. Xylitol của mình.
Nhận dạng khách hàng mục tiêu của Dr. Xylitol:
Với chiến lược phát triển dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá cả theo đối thủ cạnh tranh theo hướng giá thấp và tương đối cao so với người tiêu dùng thông thường, khách hàng mục tiêu của Dr. Xylitol là nhóm người có thu nhập