5. Kết cấu luận văn
3.5.2. Phát triển thương hiệu bên ngoài
a. Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu thông qua việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Từ thực tế nhận thức của khách hàng tiềm năng về thương hiệu DR. XYLITOL còn rất thấp, trong thời gian tới công ty nên đầu tư ngân sách vào một số phương tiện truyền thông phù hợp trong thị trường công nghiệp B2B được giới thiệu sau đây:
- Sản phẩm DR. XYLITOL được bán chủ yếu qua kênh siêu thị và các cửa hàng tạp hóa. Vì thế nên tập trung phát triển các sản phẩm ở đây như: Quảng cáo, Khuyến mãi bán hàng, Trưng bày sản phẩm,…. Và đối với các siêu thị và các đại lý nên đưa ra mức chiết khấu hợp lý hơn.
- Quảng cáo và đặt các sản phẩm ở các nơi, tổ chức về y tế. Đây là dòng sản phẩm được biết đến và định vị như một Bác sĩ, vì thế công ty nên bắt đầu
việc đưa sản phẩm vào và đặt ở các bệnh viện, trạm xá, các phòng khám tư nhân – đặc biệt là phòng khám về răng miệng.
- Quảng cáo trên internet: thế giới online hiện đang phát triển như vũ bão. Online marketing cũng ngày một phổ biến hơn bởi nó không chỉ cung cấp ngay lập tức nguồn thông tin mới nhất hiện có mà còn có thể tiến hành lắng nghe những ý kiến của khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi. Vì vậy, online marketing đang được xem là phương tiện truyền thông hữu hiệu nhưng lại ít tốn kém nhằm lôi cuốn khách hàng tiềm năng, đồng thời duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng truyền thống.
- Quảng cáo theo dòng: quảng cáo ở những tạp chí chung, những xuất bản kinh doanh chung và những tạp chí buôn bán chuyên ngành. Quảng cáo theo dòng có thể quảng bá sản phẩm đến những nhà kinh doanh và những nhà chuyên môn trình độ cao.
- Tham gia hội chợ: đây là hình thức hữu hiệu giới thiệu thương hiệu đến trực tiếp khách hàng. Hình ảnh công ty tại gian hàng hội chợ phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện rõ ràng những gì mà triết lý thương hiệu muốn đem đến cho khách hàng mục tiêu, kể cả các vật dụng thông tin, quà tặng, đội ngũ nhân viên, thư phản hồi, đánh giá v.v. Đây cũng là cơ hội để khẳng định vị thế của công ty trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
- Quan hệ công chúng (PR): thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Các hình thức PR có thể là:
√ Marketing sự kiện và tài trợ: dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu và đối thoại với công ty, với thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản
phẩm. Bên cạnh đó, khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao v.v để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp thuận thương hiệu. √ Các hoạt động cộng đồng: tài trợ tài chính cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn như học bổng cho học sinh nghèo, vốn khởi nghiệp cho những người khuyết tật, chương trình làm sạch môi trường sống xung quanh v.v sẽ giúp công ty duy trì được hình ảnh đẹp trong mắt công chúng.
- Ngoài ra, do yêu cầu tái định vị lại thương hiệu nên việc xây dựng mới hình ảnh thương hiệu DR. XYLITOL để truyền thông trước công chúng là việc làm rất cần thiết trong thời gian tới đối với bộ phận phụ trách thương hiệu của công ty. Với nguồn vốn hạn hẹp thì ngân sách của công ty dành cho phát triển thương hiệu là rất thấp. Do vậy, cách hiệu quả nhất đó là xây dựng bộ tài liệu truyền thông (media kit). Bộ tài liệu này bao gồm tất cả các thông tin giới thiệu về công ty; thông tin giới thiệu về các sản phẩm, dịch vụ; các tờ rơi; các thông cáo báo chí; báo cáo thường niên và các thông tin khác mà công ty muốn gửi tới công chúng. Bộ tài liệu này có thể dưới dạng các tài liệu in hoặc dưới dạng một chuyên mục trên trang web. Việc tập hợp thông tin sẽ rất có lợi cho công ty khi làm việc với các cơ quan truyền thông và với các đối tác, khi tiến hành họp báo và đặc biệt khi có rắc rối xảy ra thì các thông tin đã có sẵn sẽ giúp họ trong việc bảo vệ mình. Khi công ty xây dựng bộ tài liệu truyền thông, cần đảm bảo tính nhất quán - một nguyên tắc quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Công ty nên xây dựng “Tài liệu hướng dẫn và quy định chuẩn về những đặc điểm riêng của công ty” qui định chi tiết về màu sắc, kích cỡ của logo khi thu nhỏ, phóng to; vị trí của logo trong tờ rơi, trong danh thiếp, tiêu đề thư, phong bì và khi đăng quảng cáo; quy định về việc sử dụng các font chữ và lựa
chọn hình ảnh trong các ấn phẩm. Các quy định được xây dựng với mục tiêu thể hiện nhất quán hình ảnh của công ty phù hợp với mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của công ty. Công việc xây dựng bộ truyền thông và thường xuyên cập nhật thông tin không tốn nhiều kinh phí nhưng lại có vai trò rất quan trọng trong việc giới thiệu và duy trì hình ảnh nhất quán của công ty trước khách hàng và các bên hữu quan.
Ngoài ra, công ty cũng nên xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC - Integrated marketing communication)
Hiện nay, các nhà quản lý đang phải đối mặt với thách thức mới là đưa ra một thông điệp thương hiệu phù hợp tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng nhằm xây dựng nhận thức cho khách hàng mục tiêu, thúc đẩy khách hàng quan tâm, tin tưởng và sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm của công ty. Đáp án cho thách thức này là một quy trình chiến lược được gọi là truyền thông marketing tích hợp. Mục tiêu truyền thông marketing tích hợp là dùng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, thông báo cho mọi người về các đặc điểm và lợi ích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm, những cách thức này phải phù hợp và được tiến hành đồng bộ. Trước hết, công ty nên lựa chọn những điểm khác biệt nổi trội nhất của thương hiệu DR. XYLITOL (PODs – points of difference) và tập trung quảng bá những điểm khác biệt này như là lợi thế của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu truyền thông của công ty là làm cho khách hàng nhận thức được “DR. XYLITOL – Bác sĩ bỏ túi”. Đây là một trong những lợi thế tạo sự khác biệt thương hiệu hiệu quả. Sự khác biệt về thương hiệu là yếu tố căn bản nhất giúp duy trì lòng trung thành thương hiệu khi mà tất cả các điểm tiếp xúc khác đều nhất quán. Điều này giải thích lý do tại sao khách hàng nên mua sản phẩm DR. XYLITOL chứ không phải là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Mặc dù công
ty có thể điều chỉnh chiến lược theo cách này hay cách khác khi hướng đến một phân khúc khách hàng cụ thể thuộc phạm vi tổng thể, hoặc sử dụng các phương tiện truyền thông marketing khác nhau tại mỗi phân đoạn thị trường nhưng điều cốt lõi là phải đảm bảo hình ảnh tổng thể của thương hiệu như kết quả của một chương trình marketing thương hiệu nhất quán, khác biệt, có chiến lược, tập trung, có sự phối hợp chặt chẽ và bổ trợ cho nhau.
b. Tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thông qua chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management – CRM) là chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của công ty vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng (là các đại lý và siêu thị); thậm chí CRM còn được xem là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm. Về bản chất, CRM là phần mềm được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý marketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê v.v giúp công ty nhận ra giá trị của khách hàng và dựa vào đó cải thiện mối quan hệ giữa công ty với khách hàng. Khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào. Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân. Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem
xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật.
* Mục tiêu
Tối ưu kết quả hệ thống CRM, tạo ra sự hiểu biết sâu hơn và xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
* Phương thức thực hiện
Để đạt được mục tiêu trên, công ty cần xây dựng qui trình khách hàng tiếp xúc với công ty, dựa vào đó mới thống kê các điểm tiếp xúc. Thị trường sản phẩm công nghiệp là không đồng nhất lớn, phức tạp và thường khó tiếp cận bởi vì có quá nhiều sản phẩm và cũng vì sự đa dạng của khách hàng. Chính vì vậy, phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng trong marketing công nghiệp, nó làm cho khách hàng ở mỗi phân khúc thỏa mãn hơn, dẫn tới mối quan hệ tốt và lâu dài hơn giữa người mua và người bán. Qui trình tổng quát phân khúc thị trường được nhận diện để thiết kế những điểm tiếp xúc:
Bước 1, xác định các phân khúc thị trường. Phân khúc trong thị trường công nghiệp có thể được xem xét tốt nhất qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn 1, phân khúc tầm vĩ mô, khách hàng được phân khúc bởi các tính chất địa lý, nhân khẩu, mua thuộc về tổ chức và các tính chất khác có thể quan sát được.
- Giai đoạn 2, phân khúc vi mô, cố gắng tìm ra sự tương tự giữa các đơn vị bằng quan điểm các quá trình mua, những người ảnh hưởng mua liên quan và các động cơ của người mua, các phong cách ra quyết định.
Với đặc trưng của DR. XYLITOL thì công ty nên áp dụng phân khúc thị trường tầm vĩ mô theo địa lý, chẳng hạn như đối với thị trường nội địa thì chia thị trường thành ba khu vực: miền bắc, miền trung và miền nam Việt Nam; đối với thị trường quốc tế CHDCND Lào và Thái Lan thì thị trường mục tiêu hướng đến một số tỉnh ở Lào như: Savanakhet, Salavan, Atơpư, Champasac, Sekong và
Bolikhamsai, tại Thái Lan thì nên ở các tỉnh: Bangkok, Nonthaburi, Pak Kret, Hat Yai, Chiang Mai, Nakhon Ratchasima và Udon Thani.
Bước 2, định ra mục tiêu có thể đánh giá được cho mỗi phân khúc. Công ty phải xác định rõ mình muốn truyền tải đến từng phân khúc điều gì và muốn từng phân khúc làm gì. Trên cơ sở đó, các điểm tiếp xúc được thực hiện theo những mục tiêu này. Vì sản phẩm Dr. Xylitol ít có khả năng thay đổi, chúng ta chỉ có thay đổi về các kiểu dáng, quy cách đóng gói và hương liệu (chất tạo mùi). Cho nên phân khúc ở đây đa phần được đánh giá dựa trên giá cả mà sản phẩm mang lại. Chẳng hạn ở các đối tượng là sinh viên/học sinh thì sử dụng các loại sản phẩm tiện dụng, số lượng ít và mức giá thấp. Với những người là các hộ gia đình thì phải sử dụng nguyên liệu đóng gói là bao ni-lông để giảm thiểu chi phí sản xuất, số lượng phải nhiều và mức giá phải cạnh tranh.
Bước 3, thiết kế và triển khai các điểm tiếp xúc nhằm đạt được những mục tiêu đề ra. Điểm tiếp xúc đơn giản là bất kỳ sự tương tác nào giữa khách hàng và thương hiệu (brochure, nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng, trung tâm cuộc gọi, môi trường vật chất). Sau khi đã có danh sách các điểm tiếp xúc, công ty phải tìm hiểu xem điểm tiếp xúc nào thực sự quan trọng đối với từng đối tượng khách hàng (moments of trust – MOT). Với mục tiêu phát triển siêu thị/đại lý tiềm năng và giữ chân siêu thị/đại lý trung thành, công ty có thể thực hiện nhiều hình thức tiếp xúc khách hàng khác nhau như: chủ động gửi thư kèm brochure hoặc catologue giới thiệu về những sản mới của công ty; gửi email hoặc điện thoại thường xuyên nhằm hỗ trợ thông tin, chia sẻ kiến thức với họ; tạo ra những điểm tiếp xúc phản ứng khi khách hàng trở nên thờ ơ hoặc không còn sử dụng sản phẩm của công ty nhằm kích thích khách hàng đó hoạt động trở lại. Đặc biệt, đối với đội ngũ nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng (đội ngũ bán hàng trực tiếp, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bộ phận dịch vụ sau bán, thậm chí là các đại lý của công ty) rất cần sự chuyên nghiệp và tinh thông
nghiệp vụ cũng như sự tận tụy phục vụ khách hàng. Khách hàng sẽ có ấn tượng về các công việc được tiến hành và biểu hiện thông qua đội ngũ nhân viên, các nhân viên cần được đào tạo và chú trọng đến công tác JIT (Just in time) – “kịp thời” trong mỗi công việc. Trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ phải biết kết hợp tất cả các yếu tố hỗ trợ của công ty để đạt được một hình ảnh tốt nhất về công ty với khách hàng. Nhân viên cần phải hiểu về triết lý của công ty, hiểu về chính sách và văn hóa của công ty, hiểu biết về sản phẩm và các tính năng để có thể hướng dẫn và chăm sóc khách hàng thật tốt. Để khuyến khích đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phục vụ hết mình vì khách hàng, công ty cần có những chính sách phù hợp để tạo động lực làm việc cho họ, nỗ lực đáp ứng khách hàng một cách tối ưu. Ngoài ra, công ty còn có thể sử dụng những phần thưởng đáp trả và phần thưởng tùy ý nhằm tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Một số điểm tiếp xúc được thiết kế để thưởng cho khách hàng và đặc biệt phổ biến với những chương trình tạo sự trung thành như chương trình quà tặng, khuyến mãi, chiết khấu, được khẳng định và được công nhận (cho phép khách hàng được trình bày tham luận và những hiểu biết về sử dụng sản phẩm tại các hội thảo, hội nghị của công ty hay được tham gia vào các chương trình thi đua kiến thức trong các chương trình PR do công ty tổ chức) khi khách hàng đạt được sự cam kết với việc sử dụng sản phẩm của công ty.
Bước 4, đánh giá và kết quả
Một trong những lợi ích của điểm tiếp xúc dựa trên CRM là khả năng đánh giá kết quả. Giả sử chúng ta muốn xác định tính hiệu quả của việc gửi thư ngỏ