CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng
Định hƣớng khách hàng, tích hợp công nghệ qua chức năng tổ chức. Mỗi thành phần trình bày những thử thách quan trọng đáng kể, nhƣng nó là khả năng tích hợp cả ba yếu tố để thực hiện hay phá vỡ một hệ thống CRM (Goldenberg, 2002).
- Con ngƣời:
Việc áp dụng CRM thành công đòi hỏi tổ chức đó phải đồng lòng thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Điều này có nghĩa là tổ chức cần dành những ƣu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến sản phẩm/dịch vụ và quy trình kinh doanh sao cho phù hợp với những gì khách hàng mong muốn.
Khi triển khai những ứng dụng CRM đòi hỏi phải thay đổi cấu trúc văn hóa của tổ chức. Con ngƣời là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và họ có vai trò rất quan trọng trong việc thiếp lập đƣợc các mối quan hệ. Sự tận tâm của lãnh đạo cấp cao là một trong những yếu tố quan trọng đem lại sự đổi mới của hệ thống và đảm bảo cung ứng giá trị đã cam kết. Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng, thƣờng đƣa đến sự thay đổi cách thức ngƣời sử dụng thực hiện công việc hằng ngày. Khi ngƣời sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không đƣợc đào tạo kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngƣợc đối với sự thay đổi đó.
- Quy trình kinh doanh
hoạt động cùng nhau trong một kết quả mong muốn (Hammer, 1996). Một quá trình kinh doanh cũng có nghĩa là đề cập đến một nhóm các hoạt động chuyển đổi đầu vào tổ chức (ví dụ nhƣ nguồn nhân lực) vào kết quả đầu ra mong muốn. Đây là một nhân tố có tính nhạy cảm nhất bởi vì khi sự tự động không hợp lý CRM sẽ làm cho sai sót tăng lên. Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện quy trình kinh doanh giao tiếp với khách hàng thì cần phải cập nhật và thậm chí thay đổi. Để nhận thấy quy trình kinh doanh có hiệu quả, trƣớc tiên doanh nghiệp cần xem xét quy trình kinh doanh giao tiếp với khách hàng hiện tại hoạt động nhƣ thế nào? Sau đó doanh nghiệp có cần thiết kế lại hoặc thay đổi bẳng quy trình mà đƣợc sự đồng thuận trong nội bộ.
Quy trình cần đƣợc xem xét liên tục với khả năng chấp thuận từ cả khách hàng và tổ chức. Tối ƣu mối quan hệ cần có sự thấu hiểu cặn kẽ tất cả khách hàng, cả khách hàng có sinh lợi hoặc không sinh lợi, do đó doanh nghiệp cần tổ chức quy trình kinh doanh để đáp ứng khách hàng có tính cá nhân dựa trên nhu cầu và giá trị của họ.
- Công nghệ
Công nghệ cũng đƣợc xem nhƣ là một trong những nhân tố quan trọng cho việc thiết kế lại quá trình kinh doanh, nó cải thiện và gia tăng sự thực thi của toàn bộ doanh nghiệp. Sự đầu tƣ vào công nghệ phải có hiệu lực với quá trình định hƣớng khách hàng và tƣơng thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của doanh nghiệp.
Những ứng dụng công nghệ CRM sẽ làm thuận lợi cho việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, nó là kho chứa dữ liệu hành vi của khách hàng, phát triển mô hình dự báo, đảm bảo tiến độ thời gian và tạo sự giao tiếp một cách hiệu quả, cung ứng giá trị sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.
Sử dụng công nghệ tối ƣu quá trình giao tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo dựng góc nhìn toàn diện với khách hàng nhằm đúc kết từ
những giao tiếp trƣớc cho quá trình tối ƣu trong tƣơng lai. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của CSDL, công nghệ giao tiếp nhƣ Internet sẽ thu thập và lƣu trữ một số lƣợng lớn thông tin về khách hàng, xây dựng những kiến trúc từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho toàn bộ doanh nghiệp.
Theo Limayem (2004) để cho CRM thành công và đạt đƣợc mục đích của nó các thành phần cần phải có 70% con ngƣời, 10% công nghệ và 20% quy trình.